金融危机下的德国服装企业

这场起始于华尔街的金融危机，正以秋风扫落叶之气势席卷着全球。当工业与信息的国际化像一只无形的手，为全球金融危机的大漩涡推渡助澜之时，服装工业也没能逃脱这场暴风雨的洗礼。美洲和欧洲的消费市场急剧萎缩，德国作为欧洲经济的火车头，也承受着黑暗时期的内忧外患。据EML公司对1174个14岁以上的德国消费者的市场调研表明，受金融危机的影响，四分之一的德国人囊中羞涩，十分之一的人要被动节约开支。对于服装购买问题：“您愿意增加或减少每月在穿着上的花费，还是与原先持平?”不到9％的人愿意增加，24％的人愿意减少，54％的被调查者希望不改变自己的消费行为，还有3.2％的人回答不知道。

另一方面，时尚界的大小企业也力不从心。92％的公司明显感觉到，在过去的几个月里金融危机势头增长，并强烈波及纺织服装行业。经历过销售额迅猛下降、轻微回升后，多数公司认为，未来几个月里，消费市场将仍处于低迷状态。由经济不景气，企业对银行限制发放贷款的担忧也在日益增加，88％的德国服装企业至今为止还可以应对，但是其余12％企业却已经面临着企业困境。“节约成本”和“调整采购策略”已经成为当前多数企业的侧重点，在成本方面，首先要调查清楚库存。

德国的纺织服装品牌一直以优秀的品质、先进的研发和高效人性化的管理著称，诸如Hugo Boss、C&A等都是德国知名品牌。以下几个公司在德国市场很有代表性，他们是金融危机下多数时尚企业的缩影。

Hugo Boss：坚持一贯的降低固定成本策略

Hugo Boss股份公司，总部坐落于德国南部小城Metzingen，在去年的经济危机中经历了业务锐减、结构调整、裁员以及变更设计团队等一系列的事件，一度成为纺织行业关注的焦点。

Hugo Boss在2008年底做出决定，在全球范围内裁员300A，仅德国总部就有150人被解雇。这个跨国公司在全德国拥有2800名员工，其中的2200)k工作于总部所在地Metzmgen。虽然受金融危机影响严重，在2008年的年度报告中，Hugo Boss 2008年度全球销售额还是有3％的微小幅度上扬，从2007年的16.32亿欧元涨到了2008年的16.86亿欧元，但是在德国本土，2008年销售额比2007年下降1％，由3.61亿欧元下降到3.57亿欧元。

Hugo Boss在金融危机下及时有效地采取了应对措施，根据公司发言部Schwalbold女士透露：“公司从战略管理的角度入手，坚持了一贯的降低固定成本策略。所有的项目都要经过严格的把关与审查。我们集中力量于公司的优势，例如，强化品牌在世界市场的知名度，提升Hugo BOSS品牌的设计与研发能力，加强产品的质量管理，缩短与世界市场的距离。”

除此之外，Hugo Boss的营业额在全球范围内呈上升趋势，欧洲大陆营业额增长2％，从11.51亿欧元增长到11.7亿欧元。美洲大陆，营业额涨幅达到3‰由2.98亿欧元上升到3.07亿欧元。而在亚洲地区，由2007年的1.34亿欧增长了21％，达到2008年的1.62亿欧元。特别是在有“经济发动机”之称的中国涨幅更加明显(24％)，“Hugo Boss在未来几年将会把开拓亚洲及太平洋市场作为发展的主要目标。”Schwalbold女士如是说，“另外，最大限度地利用网络，开发网络经营对拓展业务也有着重要意义。2008年Hugo BOSS在英国建立了第一家网上专营店，2009年公司将会在德国、法国和荷兰陆续扩大网上市场”。H&M：有效地拓宽潜力市场

美国一家品牌管理公司最近新一项调查显示，瑞典品牌H＆M(Hennes＆Mauntz)排“欧洲最有价值的零售企业”第一名，品牌价值达111亿欧元。紧随其后的是法国超市家乐福(Carrefour)，品牌价值95亿欧元。而排名第三的零售商则是瑞典家居企业宜家(IKEA)，品牌价值74亿欧元。在排名榜上的纺织服装企业还有西班牙品牌Zara，排名第五，价值45亿欧元。英国传统服装品牌Marks＆Spencer位列第六位，价N42亿欧元。

由此可见，H＆M已经成为欧洲最受欢迎的品牌之一，H&M在德国市场拥有极其重要的地位。即使在金融危机的影响下，H&M也依然做到了销售额和利润的双增长，销售额在2008业务年中的涨幅为13％，由2007业务年的921.23亿瑞典克朗上涨到1040.41亿瑞典克朗(折合99亿欧元)。2008年，仅在德国境内，营业额就上涨了15％，由221.5亿克朗上涨到254.87克朗(约24.2亿欧元)。截止到2008年11月，H＆M全年在德国新开设25家新店，并关闭了5家连锁店。

金融危机下，H＆M仍有明显的收益，主要依赖其正确的市场策略，有效地拓宽潜力市场：在中国及上海和香港之后，2009年H＆M开设了北京分店；2010年H&M将进军韩国和以色列市场，在这两个地方开第一家分店。CEO罗夫(Rolf)表示：“H&M在亚洲的市场，如日本、中国的香港和上海都收到了很好的效果，也积累了亚洲业务的经验。H&M韩国店的所在地曹尔有2300万人口，并且有着对时尚强烈的追求和购买力，相信H＆M在韩国市场也是一片前景光明。”在未来的一年中，H&M将会在公司的全球销售网上增加225家新店。连同新开的店在内，H&M在全球33个国家内的分店数量已达到1700多家。

H＆M应对金融危机的另一条策略便是增强产品质量和创新设计风格。2009年H&M的高端品牌Cos的新店将会在柏林的购物中心菲特列大街(Frtedrlchstrasse)正式开业。同时在这一年，H＆M的新品牌Mon ki(年轻女装)和Weekday(城市服饰)也会在德国开设第一家分店。时间和地点尚未确定。2009年H＆M将在全球新开的225家店，其中有15家Monkl或Weekday，8家Cos。

C＆A：坚持“小家型”店铺

总部位于德国时尚之都杜塞尔多夫的服装品牌C＆A，在2008“年度最受欢迎零售商”调查中，被评为“德国最受欢迎零售商”，紧随其后的是瑞典品牌H＆M。这项调查共对148家零售公司，分16个项目进行了调查。C&A赢得了女装和男装项目，除此之外参与调查的还有家电类，鞋类等项目。

C＆A是欧洲几个历史悠久的服装品牌之一，自1861年公司成立以来，一直视“顾客为中心与物美价廉”为自己的经营理念。以注重产品质量及十分优惠的价格参与竞争并赢得消费者青睐。从家庭日常生活的角度着手，将男装、女装及童装完美地结合在一起，打造家庭穿着理念，是C&A长期发展的战略目标。C&A的服装跨越时

尚与经典，满足顾客的每个愿望与需求。即便面临金融危机，公司也依然遵循一贯的经营理念，节约成本，同时加强产品研发与宣传。

2009年C＆A将在德国范围内新推行“孩子们学游泳”的活动，并与Franzlska van Almsick合作，这位前世界游泳冠军是新一季广告“我们是一家人”的形象代言人。“孩子们学游泳”的活动将在德国范围内为1000个儿童游泳课捐赠10万欧元(约合100万元人民币)。

C&A的设计及店面均以家庭为理念，即全家人的着装都能从C&A购得，在此主要分两种，“全家型”及“小家型”。“全家型”店面规模很大，各种商品齐全；而“小家型”店铺面积相对较小，以女装及童装占主导。目前，在全德国范围内，C＆A共有店铺437家，其中“全家型”大店约160家，“小家型”店面约180间，此外童装店约80家。2009年，公司还将在德国新增“小家型”店铺13家。“小家型”店铺将会是今后推出的重点，同时公司对店面的地点也会精挑细选。

ZARA：加强现有业务品牌的实力

ZARA是西班牙Indltex集团旗下的一个子公司，该公司旗下的品牌包括ZARA、Pull and Bear、Kiddy’s Class、Masslmo Duttl、Bershka、Stradwarlus、Oysho、ZARA Home，ZARA是其中最有名的。虽然遭受金融危机的冲击，Indltex集团仍在明显盈利中告别了2008年。其全球销售额从2007年的94，35亿欧元增长了10％达到104.07亿欧元。截止到2008年底，Indltex集团在全球的73个国家拥有4264家专卖店，其中ZARA在全球有1520家。

ZARA创于1975年西班牙一个偏僻的小城，30多年过去了，昔日名不见经传的小店已发展成为当今世界级领先品牌。ZARA品牌之道在时尚界可谓另辟蹊径，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径，开创了快速时尚(Fast Fashlon)模式。因此有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”。ZARA在欧洲最有价值的零售企业中排名第五，品牌价值45亿欧元，ZARA在德国市场有着不可替代的地位。

扩大市场始终是Indltex集团的重要策略。2008年Indltex集团分别在韩国、埃及、乌克兰、洪都拉斯等开设了新店。2009年Indltex集团还要在全球展开更强势的攻势，计划新增专卖店370至450家，这些新店大多在西班牙以外的国家。这其中包含了ZARA的125～135家新店。

面对金融危机，Indltex集团的新闻部发言人Frauke　Schmidt说：“Indltex的战略就是在挑战的环境中，加强我们现有业务品牌的实力；持续不断的更新产品，以顾客为导向，提供最新的流行样式，提高产品质量，降低价格。最重要和紧迫的方案是可操作和有效率的，并将重点集中于消费者。”