浅析国内体育明星危机事件的公关处理

摘要：随着体育明星在人群中社会影响力不断增加，社会对体育明星的形象气质、道德素质以及运动成绩的要求逐渐提高。及时处理突发的危机事件是体育明星必备的技能，也是体现体育明星或其团队公关的能力。这要求体育明星不断提高危机意识和提升自己的危机公关能力。下面以刘某、孙某两位明星在发生危机后采取的措施分析，表明积极正面应对危机事件的重要性。也反应出正确处理危机事件能够在很大程度上缓解对体育明星形象和今后发展的损害。

关键词：体育明星;危机事件;危机公关的应对

随着体育在这个世界大舞台不断发光发热时，体育明星也变成人们心中的民族英雄或学习榜样。体育明星作为大众明星中的特殊群体，在特定体育受众群体中具有一般明星较高的知名度、较高的社会地位、较高的社会关注度等基本特征，同时也具有独特的个性特征。[1]据了解，体育明星是现代学生崇拜对象的前三位，他们具有非常令人敬佩的奋斗史，并且形象阳光，充满正能量。但当体育明星一旦出现违道德、体育道德等事件时，他们的高大形象就会破灭，他们的名声、事业都会受到极大的冲击。因此，唯有积极正面应对他们的危机事件，通过公关处理，能够使他们尽快被公众谅解，重新受到公众的喜爱和支持。

1、危机事件的发生

所谓危机，是指危及企业或个人形象和生存的突发性、灾难性事故与事件，并带来较大损失，严重破坏形象，甚至使之陷入困境，难以生存。[2]体育明星的危机事件的类型通常为运动成绩、社会公共道德（如：打架斗殴、酗酒闹事、婚外情等）、体育道德（服用违禁药品或者比赛作假等）。后两者通常是大众最不能接受的，因此当发生后两种危机事件时，也是体育明星最不好应对的。危机公关的“3T原则”即主动告知、全部告知、迅速告知。危机公关的“5S原则”即承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行和权威证实。[3]说明了积极正面的应对危机问题的的重要性。

2、体育明星危机公关

运动员是竞技运动中具有决定性的力量，是竞技运动发展的主体。因此，他们注定是体育报道的主角，而取得优异成绩的运动员则更是媒体关注的焦点。在媒体的高关注度下，他们也更有可能成为危机的主体。[4]

在田径场上，10个栏，110米，造就了中国的“飞人”刘某，到在2008年刘某因伤黯然退出110米栏赛场，这个“飞人”经历可谓是过山车般刺激。刘某从雅典奥运会后被各大媒体、品牌关注、赞助，在2008年北京奥运会前，刘某身上肩负全国人民的希望，还有12世界顶级品牌的合约，其影响力甚大。在2008年，刘某因伤退赛后举办的新闻会上，他的教练孙某某当着所有媒体的面留下眼泪，向全国人民道歉。虽然刘某的公关团队在赛后召开了新闻会，但是效果却不明显。公众的舆论一边倒的倾向于，给刘某带来极大的负面影响，且赞助商们纷纷表示损失惨重。从2008年之后，刘某的运动生涯一直在复健、比赛、退赛三者中不断徘徊。但是这几年中刘某的公关团队却是进步不少，做到及时刘某治疗过程、训练视频以及借用刘某的父母亲，大打亲情牌的这些手段。通过这种危机公关的处理手段的改进，使得媒体的态度出现的转变，大多数主流媒体还是支持刘某。尽管后来刘某也出现退赛，但是纷纷表示理解刘某的退赛，这应该归功于刘某的公关团队。

现代公共关系之父艾维・李有句名言：“公众应该被充分告之”[5]。近期，孙某因为“兴奋剂”事件，被推向舆论的风口浪尖。当运动员出现有关体育道德的危机事件时，及时有效的坦诚面对解决问题是最好的公关手段。再一次回顾孙某事件，国家泳联时隔半年才对外公布其“兴奋剂”事件，并且人们对“孙某案”的也存在着很多质疑，例如：孙某误服的违禁药品是什么？为什么时隔半年才？为什么处罚禁赛期只有三个月？对于这一系列的问题，国家反兴奋剂中心给予的答案，并没有改变舆论的导向性，孙某在他的微博中给了一个看似回答的答案，但仔细分析却可以看出这个答案只是国内很多运动员处理危机事件模板答案，将责任推到其他人或物身上，却很少反思自己的不足。在孙某或其团队处理这次“兴奋剂”事件时，没有及时处理，没有告知于公众。这次事件让孙某在公众心中形象大打折扣。

公共关系往往借助大众传播媒体来影响公众，形成有利于组织的舆论环境，从而为组织构建积极的正面形象，最终为组织获取利益。[6]在体育组织越来越公开化、透明化，体育明星的一举一动都受到大众的关心，在出现危机事件时，体育明星除了及时积极正面应对他们的危机事件，也常通过大众传播媒体来挽回自己的形象。因此与大众传播媒体建立良好的合作关系，也是处理危机事件的重点之一。

3、危机公关的应对

体育公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解，和谐发展而进行的体育传播或体育沟通行为。[7]从这个定义中看出，体育公共关系在于体育传播和体育沟通。体育传播主要通过媒体、报刊、杂志或者网络等途径;体育沟通除开在赛事期间各组织机构交流外，也仍然依靠媒体、报刊、杂志或者网络等途径。体育明星的公共关系价值与其良好的社会形象有着必然的联系。[8]在处理体育明星危机事件时，尽考虑到可尽能保护其价值不受损害。体育明星的公众危机应对不同于一般的商业经营活动的危机应对，因为其本身不具备特定的指向性消费群体或目标客户，而且其应对层次不仅包括了运动员管理层、赞助商家、赛事组织者，还包括了体育项目爱好者、青少年崇拜模仿者以及其他相关人群，甚至，还能够影响该运动项目是否能够更好地发展。[9]

古人云：“成也萧何败萧何”。在信息化高速发展的时代，体育明星离不开公共关系。作为一个公众人物，体育明星是人们学习的榜样，每个举动都受到外界的关注和监督，体育明星要保持高度的警惕性。首先体育明星应当树立自我监督意识，管好自己，不做违道德和体育道德的事件。其次，体育明星应当学会与媒体进行良好沟通，保持良好的关系而不是敌对关系。最后，当犯下错误时，应及时承认错误，面对公众道歉应态度诚恳。

4、结论

体育明星与其他明星不同，它难免带有有民族感彩。体育明星通常在大家心目中充当民族英雄的角色，尤其是公众最爱的体育明星犯错时，公众会由爱而恨，最后演变成愤怒。这时，危机公关处理得好，危机会转化为转机;反之，危机会让一个体育明星从天堂掉入地狱。体育明星的危机公关需要明星本人态度诚恳、完整的公关团队（但是目前国内多数体育明星都是由自己亲人或者朋友充当危机事件发言人，并没有一个完整的公关团队）和与媒体良好的合作关系。这些是体育明星危机事件公关处理的基础。（作者单位：成都体育学院研究生部）

参考文献：

[1]张海志、尹晓丹. 体育明星危机公关与应对策略.[J].黑龙江科技信息.2012（10）：219

[2]薛建华.危机公关及其管理[J].内蒙古经济管理干部学报，1999，（1）：32.

[3]李金宝.体育明星危机事件的类型及公关策略. [J].青年记者.2012（10）：12

[4]黄启龙.体育领域危机事件的媒体公关研究.[D].广州：广州体育学院，2009（06）：12

[5]刘德佩，石岩.体育公共关系.[M].北京：高等教育出版社，2001.22.

[6]易建东.体育公关案例评析.[M].杭州：浙江大学出版社，2010（03）：3

[7]潘肖珏.体育公关关系. [M].上海：复旦大学出版社：2005（03）：11

[8]李万来主编.体育公共关系概论. [M].北京：人民体育出版社：2005：185

[9]卢涛、陈彩霞、苗萌.我国体育明星公众危机应对策略. [J].南京体育学院学报（自然科学版）：2011（06）：133