移动网上书店视觉设计对用户消费行为的影响

摘要：本文通过比较当当图书和亚马逊图书移动应用的界面视觉设计中的四点要素，并结合移动互联网时代网络用户的消费行为习惯，分析移动网上书店的视觉设计对用户的消费意向及行为产生的影响。采用比较分析的方法以及对相关文献的阅读，探讨通过改善移动网上书店的视觉设计来提高用户的使用体验进而影响到用户的消费行为的问题。

关键词：移动网上书店;视觉设计;用户消费行为;亚马逊图书;当当图书

移动终端的普及和无线网络环境的进一步改善为移动购物的发展奠定了基础，移动终端的便携性等特点也使得用户移动消费更加的方便快捷，有效的填补了用户的碎片化时间。并且，随着移动应用功能的不断完善，移动支付安全建设的不断加强，移动购物更加安全便捷，有越来越多的用户由PC端向移动端转移。艾瑞数据显示，2013年中国移动网络购物交易额达1696.3亿元，增长168.6%，远高于网络购物整体及PC端网络购物增长，在网络购物市场整体中渗透率达到9.2%，较2012年提高4.4个百分点，未来增长潜力巨大①。其中，移动网上书店也呈现出了突飞猛进式的发展，与传统网上书店相比，移动网上书店还具有更大规模的潜在市场和更为可观的发展前景。

根据艾瑞咨询的2014年6月的《2014年中国移动购物用户调研报告》，有67.4%的移动购物用户每天使用手机上网3次以上。用户利用碎片化的时间进行移动购物已经成为了一种趋势，如何通过有限的屏幕尺寸并且在碎片化的时间内提高用户的使用黏性、促成有效的交易是移动网上书店应该着重考虑的问题。在日趋同质化的服务中，移动网络书店的界面设计也会直接影响到用户的消费行为和使用体验及其今后在移动网上书店市场的竞争力。

一、用户的移动消费行为习惯和特点

当前，各大电子商务网站纷纷布局移动端，用户在由传统网络购物向移动网络购物转移时，由于传统的桌面互联网和移动互联网之间的区别和差异，其消费行为和选择移动应用的一些标准也会发生变化。

在传统网络购物的初始阶段，用户更看重的是网站的可靠性和购书的价格合理和安全性问题，在基本的可用性都实现并且逐渐优化的基础上，用户在选择网上书店时也会关注到网站的设计性，网站的整体设计是否便于其搜寻和浏览图书信息，网站是否能够及时方便的将用户所需要的信息安排在合适的位置，网上书店是否能够让用户体验到网络购书的便利性，如节省时间等。在移动购物快速发展的时代，根据移动互联网的一些特性，如便携性、即时性、感触性等，用户在移动网上书店浏览、选购图书时，除了关注书籍的种类、价格、质量等客观条件外，还会关注在便携的移动终端上网上书店是否能够提供简单的内容导航和依靠简单的手势操作来进行搜索和浏览、详尽有用的图书介绍以及明晰的界面设计，方便其利用碎片时间在稳定性相对较差的环境中快速的浏览并选择自己所需要的商品。

二、当当图书和亚马逊图书移动界面视觉设计要素的对比分析

随着移动图书市场竞争的日趋激烈，网上书店移动客户端的用户体验也成为了一个值得重视的问题，移动应用要为用户提供优质便捷的服务才能吸引更多的消费者。界面视觉设计是移动网络书店中的一个重要的组成部分，它是用户与移动应用进行信息交流的一种手段，是服务于用户、为用户提供方便的一种方式。

1、图标

图标是一种设计性和可视性很强的图像语言，它是帮助用户理解移动应用的一种重要符号，可以说，移动应用的基本性质和定位首先就是通过图标来表达出来的。图标的设计通常是用最简洁的图像语言传递相关信息并且可以给用户留下深刻的印象。

当当和亚马逊移动客户端的图标都是沿袭其网站的LOGO来进行设计的，这种延续性让用户更易向移动端转移，采用简单的色彩和小巧精致的造型来传递相关信息，设计也比较简单，没有过分的修饰，和其所在的应用平台以及其他APP在规格上保持了整体的一致性，不会给用户带来视觉累赘感。

2、导航

由于网上书店只是当当网和亚马逊移动客户端中的一个部分，因此这里只比较图书部分的导航设计。二者的导航部分主要以文字为主，对图书的种类进行了详尽的分类，用户可以直接选择分类去浏览图书。在考虑到移动终端的客观硬件条件下进行了合理的设计，在有限尺寸的屏幕下用最简洁的方式传递给用户更多关于图书的信息。

3、界面布局

移动应用界面的整体布局主要是指界面的文字编排、图形图片的设置以及文字和图形之间的搭配和布局。界面布局是影响界面整体视觉设计的重要部分，它主要具有合理安排内容信息、突出产品特性等作用，对于移动购物应用来说尤为重要，用户主要是通过界面中的文字、图片来获得关于商品的信息。除了准确的传递图书商品的关键信息外，还要在有限的屏幕尺寸下对文字、图形、图片等关键元素进行合理的安排布局，注重这些元素之间的和谐均衡性和风格统一性，避免整体布局过于突兀和复杂，提高用户的浏览体验。

关于移动网上书店的界面布局，笔者选取当当图书和亚马逊图书中的图书商品的详情页面来进行分析比较。商品详情页面是用户获取图书信息的主要页面，在这一页面中对于重要信息、次要信息、图片、文字的编排十分重要。由于屏幕尺寸有所限制，当当图书和亚马逊图书在查看图书详情界面上都需要结合手势的操作来完成对信息的完整浏览。

二者在图片的设置上都比较简单明晰，没有使用多余的文字对图片所表达的信息进行干扰，在文字的设置也是较为单一的，多是采用同一字体，只是根据信息的重要程度来对文字的字号、粗细以及颜色进行了改动，提高了用户的浏览速度。但是，在具体信息的层级设置上略有不同，当当图书中的一些具体信息，如图书出版信息、编辑推荐、目录等需要用户进行点击跳转至下一页面才能进行阅读，而亚马逊图书中的信息均是显示在统一页面中的，用户可以直接在一个页面获取到关于图书的重要信息。另外，二者在图文的编排中，关于图片的大小和数量上的设置上也略有不同。

三、总结

移动应用的界面视觉设计与网页的视觉设计最大的区别就是，移动终端的屏幕空间是有限的并且具有基于触摸屏幕的手势操作的特点，因此移动网上书店的界面设计既要在有限的尺寸下传达出和PC端的网页中近乎等同的信息量，又要符合用户在移动终端的浏览习惯和其在触摸屏幕上的手势操作习惯。从上述对当当网上书店和亚马逊网上书店的移动应用界面设计的比较分析中可以发现，移动网上书店的设计和服务愈加的同质化，因此在移动网上书店的设计上要更加注重用户的细节化需求，根据移动用户消费行为的习惯和特点来优化设计和服务才能提高用户对网上书店的忠诚度和使用粘性。（作者单位：中国传媒大学）

参考文献：

[1]秦路华. B2C模式下影响消费者网上购物行为因素研究[J]. 山西科技， 2010年， 06期： 31-33.

[2]曹树金. 网上书店购买者行为研究进展[J]. 图书情报知识， 2006年， 06期：62-65.

[3]胡子超. 网络购物行为的影响因素分析[J]. 科技创业， 2006年， 08期： 68-69.

[4]喻中华. 基于用户体验的购物网站设计中可信赖感研究[D]. 上海： 上海师范大学，2008年.

[5]孙超凡. 移动终端交互设计中的视觉美学法则[J]. 大众文艺， 2014年， 06期：118.

[6]杨凤飞. 美团网移动用户满意度影响因素研究[D]. 济南： 山东大学， 2013年.

[7]梁爽. B2C网站视觉界面设计分析[D]. 武汉： 中南民族大学， 2013年.

注解：

①http：///shopping/20140317/228673.shtml