运动品牌的“非体育营销”模式

体育营销作为最有影响力的营销手段之一，日益受到企业的重视。但体育赞助具有排他性和唯一性，为了保证赞助商的利益，许多赛事都设计了排他性条款，限定赞助商的总数量和每个行业的入围企业数量。这使众多企业，特别是中小企业无法直接利用体育赛事进行营销，从而失去很多机会。本文提出的“非体育营销”模式，就是在不违反竞争规则的前提下，借助与体育赛事相关联的元素来推广自己的产品和品牌的市场营销活动，以期帮助更多的运动品牌可以利用赛事传播体育精神和品牌价值。

体育营销与非体育营销

体育营销。体育营销就是以体育活动为载体，借助赞助、冠名等手段，来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。体育是人类共同的事业，其健康的内涵、向上的精神、竞技与娱乐兼备的形式为全社会所崇尚。但体育营销的资源有限、费用很高，只有少数企业有能力获得赞助资格。体育营销有三种基本形式，赛事赞助、现场广告和特许商品。为了保证赞助商的利益，许多赛事都设计了排他性条款，限定赞助商的总数量和每个行业的入围企业数量。无论是奥运会、世界杯还是欧洲杯、亚运会以及各种引人关注的体育赛事，从广告资源到地面配合，都需要大笔的资金投入。

非体育营销。非体育营销就是没有取得体育营销资格的企业，在不违反竞争规则的前提下，借助与体育赛事相关联的元素来推广自己的产品和品牌的市场营销活动。一些非奥运赞助商成功运用“非奥运营销”策略，大大提高了企业知名度和美誉度，扩大了产品销量，甚至超过某些直接赞助商。奥运史上，百事可乐和耐克公司就曾创造出许多出色的战例。北京2008年奥运期间，知晓率最高的是作为非奥运赞助商的李宁，高达32.1％，比官方合作伙伴阿迪达斯的提及率高出两倍以上。

非体育营销的形式

赞助直播媒体。虽然非赞助企业不能参加大型体育赛事的商业开发计划，但事实上，绝大多数人不能前往现场观看比赛，而是要通过媒体，尤其是电视媒体了解比赛的情况。非赞助企业如果可以赞助拥有赛事转播权的电视台等专有媒体，必能取得不俗的效果。

在2008年北京奥运会前，中国本土企业李宁公司与中央电视台体育频道签订协议――2007～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时，均需身着李宁牌服饰。在北京奥运期间，观众只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘。这次颇具创意的营销方案，十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”壁垒，以一种低成本的方式实现了自身的品牌传播目标。

赞助明星运动员。签约明星作为企业形象代言人已经成为一种使用广泛的营销手段。但是，知名体育明星往往已经成为广告界的宠儿，代言费用相对较高，这对于许多企业尤其是中小企业来说依然可望而不可即，所以企业还应该挖掘有潜力的“明日之星”。

雅典奥运会前，耐克押宝于刘翔，并专门为他做一双耐克跑鞋，结果胜出了穿阿迪达斯跑鞋的对手，耐克的风头自然胜过本是奥运会TOP赞助商的阿迪达斯。可口可乐也充分展现了大牌公司高超的操作水平，以长线投资的方式选择了刘翔，要知道，刘翔在雅典奥运会后的代言费超过了200万。

赞助明星运动队。体育运动的传播资源极其丰富，不能直接赞助赛事还可以赞助运动队、体育俱乐部。企业应重点关注上届冠军队，或者本届的种子冠军队。由于夺冠的运动队在赛事期间会受到公众的高度关注，所以这些赞助活动往往能取得预期的传播效果。

北京奥运赛场上，中国28个大项中的22支代表队都身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛，这就使得耐克的标志在电视中频频转播。不仅如此，耐克还与包括篮球、游泳、举重、拳击、田径等20多家运动队签署了赞助协议。2008年，李宁除了赞助中央电视台体育频道主持人和记者服装外，同时，还赞助了众多热门夺冠球队：跳水、体操、阿根廷男篮等。鸿星尔克还赞助了颇受中国人关注的朝鲜代表团(朝鲜代表队在乒乓球、举重等项目上是中国队的强劲对手)。

赛场周边户外活动与户外广告。赛场周边是赛事观众、运动员和媒体记者必经之地，同时也经常有媒体曝光的机会。因此，在赛场周边做户外活动与广告，往往能收到极佳的宣传效果。

在1992年法国阿尔贝维尔举办的冬季奥运会期间，联邦快递在阿尔贝维尔市竖起了大量的广告牌，并且通过媒体进行了高密度的广告轰炸。这使得61％的观众认为联邦快递公司是指定的赞助商，而其真正的赞助商美国邮递服务公司(仅有13％的观众认为它是赞助商)，却没有引起人们太多的注意。1998年日本长野冬奥会，柯达是当时的奥运赞助商，但富士却另辟蹊径，它在主新闻中心外面免费分发和冲洗富士胶卷，这使许多人以为富士就是这届奥运会的赞助商。

事件营销。面对突发事件，企业快速反应，抓住突发事件，就能在短时间内吸引各方的关注。在奥运会这个平台上突发事件带来的关注度就成了各企业梦寐以求的机会。

2008年8月18日，刘翔以一个出人意料的因伤退赛结束了北京奥运会征程，令与其签约的国际、国内品牌措手不及。当其他企业为如何进行品牌推广犹豫不决时，耐克抓住了世人关注的刘翔因伤退赛热点，及时将之确定为广告传播点。仅仅用了1天时间，对原有的广告文案进行剪辑处理，推出了引发社会公众共鸣的特别公关广告，淡化刘翔退赛所带来的风险。企业还与腾讯合作设立了“QQ爱墙(Nike品牌墙)――祝福刘翔”，一经推出，立即得到网友的热烈响应。

非体育营销的创新策略

理念营销――从体育精神出发。企业体育营销的最高层次是实现企业品牌形象与体育精神的契合，使企业品牌“精神化”，以此来深化品牌内涵、提升品牌价值、夯实品牌在消费者心目中的形象。

梦娜袜业成为2008年北京奥运赞助商，给行业老大浪莎带来了极大威胁。浪莎集团经过一次次的改革和创新，“更全、更好、更舒适”的“浪莎红”概念就此登场，成功地将浪莎内衣的奥运精神传递给消费者，提升了企业品牌价值。在雅典奥运会期间，中国的三角轮胎在中央电视台奥运专题栏目《中国骄傲》中频繁投放球广告，这则结合“中国骄傲”设计的广告创意，借助奥运点燃的爱国情绪，使三角轮胎给电视机前的观众留下了深刻印象。

概念营销――从运动概念出发。运动是一种被广泛认可的社会资源，通过体育赛事，运动资源被迅速放大。市场上众多的品牌，不管它与运动是否有关系，都在以运动为形象载体。

红塔山要表达“山高人为峰”的品牌内涵，采用了“登山运动”作为运动载体，把自己的品牌内涵生动地表达了出来；嘉士伯啤酒一直以来，就是以足球作为品牌符号；近年出现的莱茵阳光木地板，不仅把运动作为符号，甚至还推出一个概念叫“运动地板”；奥运期间，有的企业制作

一些“让我们运动起来”的公益广告片不同凡响，安利公司组织的“全民健身跑”活动更加引人注目。

公关活动营销――从消费者出发。体育赛事的主角是运动员，但运动的主角是消费者，企业营销的对象也是消费者。面对空前泛滥、缺乏创新的体育营销，能够震撼消费者心灵，引起市场广泛关注的是直接切合消费者利益的公关活动。

雪花啤酒的广告主角就是选择的观众，广告片中，一群激情高涨的男人在为奥运而欢呼喝彩，这让目标消费群感到就是自己的真实写照，产生一种感同身受的亲切感。在伊俐成为2008年北京奥运会独家乳品供应商后，蒙牛在2006年主办的“蒙牛城市之间，激情08，现在出发”全国80个城市全民健身的体育海选活动是体育界的“超级女声”，也成为娱乐体育和全民体育十分成功的典范。百事可乐不是奥运会的赞助商，2007年5月，百事推出的“百事我创，我要上罐”网络选秀活动；9月推出一款红色包装――“中国队百事纪念罐”，罐子上印有中国体育明星和从前期活动中选的21位草根明星的头像；2008年1月正式宣布全面启动2008年“爱中国”计划；2008年3月，“舞动中国”百事草根体育活动在上海启动，尽管百事可乐和可口可乐采取了不同策略，但也进行了一次成功的奥运营销。

关联营销――从赛事出发。体育赛事期间，赛事是最大的新闻事件，非赞助企业的广告活动可以通过运用消费者在赛事背景下所熟悉的理念或标识，引发消费者的“赛事联想”，使企业的产品和形象与奥运会产生联系，产生传播效果。

1988年汉城奥运会，富士胶卷就成功运用了营销语言上的球。富士胶卷无法使用指定赞助商这一词，但它通过剪辑竞技画面，同时配以“祝愿奥运会成功”的广告词的广告活动，使很多观众误以为富士胶卷就是指定赞助商。2008年北京奥运会前，雪花啤酒借助“北京奥组委合作伙伴”这个消费者熟知的概念，提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”这个口号，从概念和口号上拉近与奥运的距离，成功地提升了品牌的知名度。Google从来没有赞助过奥运会，但每逢这些重大赛事，Googie都会通过变换标识的设计，来制造与赛事的关联。在悉尼奥运会期间，标识上多了一只举着火炬的袋鼠；冬奥会主项目是滑雪时，Google上就一定会出现滑雪的卡通人物。改变标识这一小小的创意，为Google省去了数千万美金的赞助费。