北京市零售业态饱和度探析

摘 要 众所周知，每个城市零售业的发展空间都是有限性的，当零售空间的供给等于或超过消费需求时，市场饱和就会出现，此时，零售业的整体经济效益将会降低。本文在数据分析和问卷调查的基础上，对北京市零售业态的饱和度进行测评，从而为北京市零售业整体结构的优化提供参考依据。

关键词 零售业态 饱和度 商业规划

中图分类号：F272.3 文献标识码：A

一、引言

一个城市的零售业要想健康稳健的发展，必然要求各零售业态在商业布局、设施总量、服务质量上满足零售市场的消费需求，这也就要求政府在宏观调控时、企业在进入市场时，能够对零售业态饱和度有一个准确的判断。因此，正确评价零售业态饱和度，不仅是流通产业商圈分析的重要内容，更是政府制定商业规划、实施产业政策、调整商业网点结构布局的重要依据和基础工作。

二、理论背景

零售业态是指零售业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。而零售饱和度反映的是零售空间的供给和消费者需求的关系，当零售空间供给超过消费需求时，社会出现市场饱和。

李飞（2007）提出，零售饱和度的定义是一个地区零售设施数量，满足这个地区实际需要数量的程度，包括：全社会利益视角的需要量；消费者利益视角的需要量；零售商视角的需要量；竞争者利益满足的程度。

据此，我们可以得出零售业态饱和度的概念，即是指某种零售业态在某一地区内的数量满足这个地区实际需要数量的程度。

国际上，通常用零售饱和指数和凯莉的动态相对指标来测量零售饱和度。李飞及苏小博在修正饱和度的概念后，设定了新的测量指标体系，如下表1所示：

三、研究对象和研究方法

本文以超市、百货店、专业店、专卖店、便利店这五种典型的零售业态为研究对象，进行北京市零售业态饱和度研究。

在研究方法上，本文分别从“零售商利益”维度和“消费者利益”维度进行测评。在零售商维度，本文根据北京市2005年―2012年统计年鉴上的数据进行零售饱和指数及凯莉的动态相对指标进行计算；在消费者维度，则依据李飞教授“消费者利益”的测量指标进行问卷设计，并进行抽样调查。

四、饱和度综合分析

1、超市（含大型超市）。在各个零售业态中，超市的市场份额一直很高，2012年，超市无论是销售额还是营业面积都居市场第一。北京的超市起步早，发展快，市场发育程度高，形成了一定规模的大型超市。从2005年开始，北京的超市业态就已经处于稳定的状态，发展空间并不大；但是对消费者来说，虽然超市的商品很能满足需求，但是其服务质量，尤其是购物环境和人员服务方面还有所欠缺。

2、百货店。百货店在国内属于成熟行业，在北京上市场竞争相当激烈。一定区域内的消费能力是有限的，百货店的商圈影响也有限，但是因为百货店定位中高档，利润空间大，由此造成商圈内百货店云集，受同业竞争影响非常明显，动态指标波动大，但从数据上看，整体的市场空间涨幅并不大；而对于消费者来说，百货店在购物的便利性，尤其是寄存物品和付款方面还有待提高。

3、专业店。北京市专业店自2005年达到顶峰后，此后呈平缓下降的趋势，至现在都呈现一个相对持平的状态。专业店以其准确的产品定位和市场定位，良好的品牌经营和先进的质量管理系统与配送系统在广大消费者中有口皆碑。前几年由于发展势头过猛，一度发生倒闭的现象，而这两年则呈现较稳定的饱和状态。对消费者来说，专业店的人员服务是最让人感到满意的。

4、专卖店。专卖店满足了顾客对于个性化和专业化服务的需求，同时使现代消费者能够满足对于品牌商品的追求，所以在2007年以前发展势头特别强劲，后有所缓和。其销售额所占市场份额一直比较稳定，长期保持在5%左右。值得一提的是，专卖店的消费者满意度和认可度是最高的。

5、便利店。从2007年以后，北京市便利店的门店个数、营业面积和销售额一直是衰退状态，呈现高饱和态势。但是如此高的饱和程度也存在一定的不真实性，这主要是因为北京的便利店仅靠出售商品，同其他零售业态（如超市等）有一定的趋同化，无法获得“异业竞争”优势，同时便利店的便利性也没有很突出的优势，而产品的价格又偏高，商品品种单一，所以便利店才形成了“过饱和”的现象。

五、结语

近几年北京市的零售业有了很大发展，零售市场竞争激烈，总体上趋于饱和，但是各个业态之间发展极不平衡，饱和程度呈现很大的差异。

从主要业态来看，百货店、超市、专业店都已经处于饱和状态，需要政府出台政策法规，引导连锁企业的网点布局、业态转型，避免造成资源浪费和恶性竞争；从市场商圈来看，一些区域内的零售商业过度拥挤，供给过剩，而一些新兴的卫星城、商业区则零售设施相对单一，甚至供给严重不足。

（作者均为北京工商大学商学院企业管理专业硕士研究生）

参考文献：

[1]李飞、苏小博：“中国零售饱和度测评指标的探索研究”，《中国零售研究》，2007 （1）

[2]李成龙、张荣齐： “零售连锁业市场饱和度实证分析”，《商业时代》，2008（6）

[3]郭彦玎：“中国零售业态演变规律及发展趋势”，《知识经济》，2010（11）