“链主”搅乱移动增值产业链

中国移动在分享市场增长所带来收益的同时，所背负的竞争压力是空前的。

进入21世纪，洗牌、整合、重组、购并等字眼日益成为阐述产业状况的主流词汇，几乎没有行业能够“超凡脱俗”，幸免于此。为了能够在大势下走得更好、更远，行业内企业从声名显赫的巨头到默默无闻的小卒，无一例外地都在磨刀霍霍，蓄意备战。中国电信业巨头们亦不敢怠慢，加快了战略变革的步伐。

2006年下半年，中国快速发展了10多个年头的IM市场，再次迎来新军。中国移动（(120101)）（以下简称“中移动”）的“移动飞信”即时通信软件悄然进入了公测期。同期，中国联通（以下简称“联通”）的“联通超信”也在紧锣密鼓地筹备当中。由于中移动和联通在中国电信业的影响力，这一事件不可避免地成为2006年以来业界的又一个热门谈资。加之此前移动的频频变革，一时间移动增值服务市场猜忌之声鹊起。这其中尤以中移动欲垄断之意为胜。

并非意在垄断

中国电信业多年的改革，通过重组的手段打破了垄断格局，实现了今天看似六家运营商同台竞技的局面，然则是中移动和联通的双寡头市场。而联通作为中国惟一全部拥有移动通信、固定电话、电信增值业务、IP长途电话、数据宽带等电信全业务的运营商，因为诸多因素，却不能和中移动相提并论，在市场上更多地扮演着跟随者的角色。因而，中移动所为就自然地成为行业变化的风向标。

的确，2006年中移动在增值服务领域采取的诸如成立M.Music无线音乐俱乐部、收购新闻集团旗下星空传媒所持19.9%的凤凰卫视股权、改造WAP网关以实现手机通过CMWAP接入点访问移动梦网的惟一性、推出50:50分成的与SP/CP“紧密合作模式”（以往移动与SP/CP的分成比例是15:85）、宣布暂停与SP之间的手机IM服务等一系列举措，无一不彰显其欲谋求该领域霸主地位的野心。然而在笔者看来，中移动所为，并非意在垄断移动增值产业链。

首先，这种行为不符合经济发展规律。亚当・斯密提出的“劳动分工受到市场范围的限制”定理隐含着对于某些活动的需求增长，应该伴随着供应这些活动的专门化的增长。也就是说，相对于小市场来说，大市场应该支持更加专业化的活动，这与我们在现实生活中所观察到的情况是一致的。因而，日益扩大的移动增值市场也应当是一个专业化分工市场，而不是由移动一家来经营。

其次，任何企业，无论它有多么强势，其资源都是有限的。没有资源可以“放之四海而皆准”，所以成功的企业一定是将有限资源配置于可以充分发挥该资源优势的市场之上。基于此，企业在产业链上的活动范围应该是有边界的。超出这个边界，企业所付出的成本必然会大于收益。而且企业边界在产业链上的延伸要受制于本领域、自身及上下游环节的发展等多种因素，并非企业单独能左右。

2000年移动推出的“移动梦网”在国内首次形成了以运营商为核心、各方分工合作共同打造数据增值业务的价值链，开创了互助、共赢的商业模式，堪称中国电信史上的里程碑事件。事实证明，这种增值业务的盈利模式是成功的，而且至今风采依旧。

这种盈利模式之所以会获得如此巨大的成功，最关键的原因在于“移动梦网”是移动基于通信网络、用户数据库及平台资源上的战略选择。它不仅整合了资源，而且给了移动、SP/CP、终端用户在增值服务产业链上确定自己边界的机会。而后者是最为重要的。

实际上，中移动之所以在增值服务领域动作频频，既是行业发展之使然，也是增值服务产业链价值重新分配之趋势使然。在行业及产业链各环节势力演变进程中，中移动引发诸多垄断猜忌的举措，旨在树立新的竞争优势和在产业链上争取更强的话语权。

谋求竞争优势

2003～2006年，中国移动电话用户数平均以20%的速度在增长，截止2006年底，中国移动电话用户总数已达到46108.2万户，比2005年新增6767.7万户。同期，短信及数据业务发展迅猛，截止2006年末，移动数据业务收入占移动通信业务收入的比重已经上升到21.6%；移动短信业务量则达到4296.7亿条，同比增长41.0%。

同时，为应对传统语音业务增长疲乏，移动领域两大运营商――中移动和联通都加大了新业务（主要是移动增值业务）的开拓力度，业务结构也随之发生了显著变化，传统的语音服务所占比重逐渐降低，移动增值业务正以每年超过45%的速度增长。2004年中移动主要包括移动增值服务在内的其他运营收入为269亿元，其中新业务收入为179.33亿元，占到全部收入的11%；联通的移动增值业务收入为72.4亿元，占移动业务总收入的10.1%。而到2005年底，中移动的新业务已经达到501.87亿元，收入比重上升到20.6%；联通的移动增值业务收入则增长到119.6亿元，同比增长高达65%。

在总量增长的同时，移动增值业务对于移动运营商业绩的拉动功不可没，然而却并未遏制ARPU（Average Revenue Per User）值持续地、缓慢下滑。2003～2006年第三季度，中移动的该指标从99降至89；联通GSM、CDMA的ARPU值则分别从56.7、128.4降至49.7和66.省略；TOM在线收购Infomax，意在拥有更多面向终端用户的渠道；纳斯达克上市的SP华友世纪与全球最大的传媒集团――维亚康母（VIACOM）旗下公司MTV音乐电视台建立战略性无线增值服务合作伙伴关系，共同致力于中国无线娱乐市场的开拓等等。

而一些SP自主扩展客户资源的能力已不容置疑。比如截止2006年10月底，作为中国惟一一家在无线互联网服务各领域都名列三甲的门户网站――TOM在线，拥有超过2350万名TOM-Skype注册用户，并且用户基础规模已开始发挥有利的网络效应。

SP所作的一切无非就是要吸引更多的潜在数据消费者，以增加用户黏度，达到维系自身在产业链上地位的目的。而不管是基于内容还是业务延伸的举措都将进一步提升SP的议价能力，同时加大他们对于产业的影响力度。而随着产业价值链的裂变，这两方面还将会是持续并上升的。如果中移动不在移动增值产业链上适当扩展势力范围，当利益分配发生矛盾，力量日益壮大的SP倒戈合作者之时，其受到的损害将是巨大的。

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