境外传媒资本运营的方式与启示

摘要：在全球化浪潮中，传媒市场不可避免地出现产业化、大融合、大资本的发展趋势，全球化背景下，传媒集团和传媒资本的规模不再仅仅局限于国内市场，而需要在全球范围内进行经营运作。本文以迪士尼集团公司的资本运营为案例，分析境外传媒资本运营的特征，从中得到适合国内传媒市场发展的借鉴和启示。

关键词：传媒资本运营 迪士尼 途径 特征 启示

传媒资本运营主要通过资本运作的方式，整合各方资源，扩张传媒资本的规模，优化传媒资源配置，实现有效经营，以获得最大限度的增值。资本具有逐利性，当一国发展空间饱和或超出其资本市场的消化能力时，它必然要寻求更大的资本市场，以谋求新的经济增长点和更大的利润空间。①我国传媒资本与境外发达的传媒业相比，实力差距还很悬殊，必须改革传媒投融资体制，实行产业经营与资本经营相结合，加速实现资本和产业规模的扩张。②国内的传媒业需要从境外传媒资本运营的成功案例中探索经验，汲取其中有益的部分。迪士尼以家喻户晓的米老鼠、唐老鸭等卡通明星人物及迪士尼主题公园驰名世界，以仅次于美国在线时代华纳公司的全球第二大媒体巨头著称，是传媒资本运营的典范。

迪士尼资本运营的条件

以生动的内容吸引受众眼球。高质量的内容是其系列衍生产品的母体，使得迪士尼拥有很好的金融界口碑和市场的号召力，成为资本运营的起始环节。迪士尼以高质量的影视制作产品为根本出发点，靠影片的票房收入加上发行、销售拷贝和录像带收回成本，获取经济效益。迪士尼平均每年生产50多部影片，为全世界的人们创造了多部令人印象深刻的动画影片，一次又一次地刷新了全球影视票房，2011年动漫《里约大冒险》造价6300万美元，在美国的总票房超过1亿美元；耗资4亿美元的《加勒比海盗4：惊涛怪浪》，在海外市场掀起“惊涛骇浪”，首映周末，影片在全球席卷3.省略，ABC.省略等。??还与搜狐合作建立起自己的中文网站。2009年，迪士尼先后与YouTube、雅虎、优酷等网站开展视频合作等业务，收购家庭网站kaboose、社交游戏开发商Playdom、以“企鹅俱乐部”为代表的多家儿童网站。在网络媒体迅速发展的今天，公司能把握时展脉络，以互联网为载体，将迪士尼的卡通形象及衍生产品通过网络传输出去，让消费者随心所欲地观赏，以增强产品的品牌形象，获得终端资本收益。

借鉴与启示

内容为王，努力实现跨媒体、跨地区的经营。影视内容的制作和表达要吸引受众的眼球，必须在搭建故事构架的基础上，生产出适合他们的内容。借助综合艺术功能，以其强烈的视觉冲击力将原作的意蕴发挥到极致，并利用传播覆盖优势让受众从影视中间接地汲取生活的亮点、思想的感悟，引起公众共鸣，坚持“内容为王”，以用户体验为中心，从而提高 影视产品的知名度与影响力，积极介入有效的资本运营方式，注重文化创意和资本并购，打开主要突破口，构筑“影视内容+主题公园＋体验＋衍生产品”的产业版图。此外，要具有国际化意识，努力实现媒体规模和范围的扩张，实现跨行业、跨媒体、跨区域的集团运作模式，对媒体单位的做大做强具有促进作用。

明晰传媒资本运营效益性，实现经营业务的多元化。目前国内媒体的经营业务仍然是以广告为主，这种经营结构略显单一，没有延伸和扩展的可能性。如果脱离了广告市场，媒体将面临巨大的风险。因此，国内的传媒单位要实现对外经营的多元化，开辟出更多的经营领域，比如付费电视、移动电视或者是酒店、会堂、商店、传媒产品等，努力实现多元化发展，将传媒产品有形资产和无形资产结合起来，为实现跨越式发展带来新的契机。

培养复合型的资本运作人才，注重开拓创新。当前，技术和人才的竞争对于传媒产业的发展及实现体制内部创新至关重要，我国的传媒资本运营尚处较初级的发展阶段，专业人才紧缺。传媒企业需要顺应时事发展脉络，增强创新的机制和培养复合型传媒资本运作的人才，建立完整的激励机制和有利于资本运作的人才培养、引进体系，才能为传媒行业注入新的活力，资本运营才有充足高级的人力资源作为发展的动力系统。

注重品牌效应，整合资源营销。良好的品牌形象对于传媒企业的发展至关重要，迪士尼通过电影、主题公园、衍生产品的销售、并购强势媒体的方式实现品牌价值链的发展，提升其产品的影响力。国内的传媒企业在竞争激烈的环境下要注重本身传媒产品品牌效应的塑造，要善于利用传媒企业内部或企业外的资源进行交叉营销，⑦互惠互利，以实现资源的优化配置。[本文为教育部人文社会科学研究项目（10YJA860013）“传媒资本营运――提升西部软实力对策研究”]

注 释：

①黄进：《中外传媒资本运营比较研究》，《山东大学硕士学位论文》，2005年。

②谢耕耘：新浪博客，

③千龙网：ent.省略/4543/2011/05/23/4182@7026492.htm

④殷俊、孟育耀：《提升动漫产业文化张力的策略分析》，《西南民族大学学报》，2011（1）。

⑤新浪教育：edu.省略/en/2011-04-07/175660458.shtml

⑥张燕：《浅析迪斯尼传媒集团的运营模式》，《中国电视》，2004（10）。

⑦所谓交叉营销，是指与服务同类顾客的本企业的其他部门或其他企业建立共同合作的方式，更好地吸引现有和潜在的顾客。一旦两个企业间建立起交叉营销的伙伴关系，即意味着能使各自的潜在客户群扩大1倍。

（作者单位：重庆工商大学）

编校：董方晓