CREATIVE,E-LINK的坚持

中国广告业经历了个体发展和模仿两个阶段,目前中国广告行业正处于超越突破的时期,中国广告市场逐步成熟、广告主越发理性、传播领域也出现质变……在新形势下,有一种本质的东西值得一直坚持,那就是“Creative”。

“Creative”的价值所在,远远超过传统意义上的“广告作品所含的创意”,它更多蕴含的是一种传播的新方法和解决方案。记者对此采访了经营20年的4A广告公司E-Link(太平网联国际广告)广州公司总经理巫晓曦。巫晓曦毕业于四川大学,在华南理工大学读的研究生。毕业出来后一直从事广告工作,2006年在加州大学进修投资管理。

巫晓曦,谈吐严谨有序,思维缜密,基于多年对品牌管理的沉淀以及对整个环境的把握,根据中国广告市场的情况就目前中国广告业界“创意传播、4A广告公司本土化与国际化的结合、品牌营销策略和行销观点、广告公司资本运作、企业团队与文化”等几大热点话题进行了深入分析。

大环境,“和则共生”

“做企业,关键做人,做人的概念就广了。就中国广告领域大环境来讲,如何看待广告公司之间、广告公司与媒体之间的竞争与合作?”巫晓曦分析,“在1996年,法国广告集团和我们合作的时候,中国广告市场不成熟,而这两年,中国广告市场风起云涌。传播环境的变化、传播语言的转变和整个行业本身的成熟让中国广告业处于突破和超越的发展时期。在这样一个时期,我提倡‘和则共生’,有一句老话说得对――众人拾柴火焰高。”

这两年,一些有实力的广告公司推出“上市”这条路,走资本运作,巫晓曦对此现象表示:“广告公司的资本运作更多的是广告公司的管理问题。而广告公司真正的管理其实是对资本的管理。资本管理更多是对于创意人或者广告人合作的新的利益分享体系,广告公司资本运作关键还是如何建立更开放的利益分享平台”。

同样,对本土广告公司走资本运作现象,巫晓曦还是坚持“和则共生”。巫晓曦细谈到:“对于中国广告行业来讲,反对窝里斗。其实中国广告市场是相当大的,中国广告公司最关键是形成一个良性合作体系。每个广告公司都有自身强项,不完全是价值重合,特别是在某一领域有自己独特优势的时候。和则共生,相互股本的交换,有利于企业价值和行业价值的真正提升。”

新传播环境下的“CREATIVE”

创意基于传播环境的变化而改变,在中国目前传播环境下,创意传播更多的是从结果层面来谈,然而E-Link则更注重Marketing Share之外的Mind Share,如何通过Mind Share的提升来帮助客户提高产品的市场份额。对于E-Link来讲,创意传播就是怎样使得市场份额在消费者的心智空间上占有更大的比率,占有更大空间;另外一方面,创意传播的双重价值,即传播的价值和创意的价值。创意的价值在于通过创新或者不一样的方式进行有效的资源利用,没有一个客户的资源是无限大的,更多客户的资源是有限的。创意传播对于E-Link来讲,不光是传统意义上说的新颖,创意更注重于吸引消费者的关注,创意传播很重要的一个价值点在于创意如何帮助客户有效地利用资源或者用更少的资源通过创意创新的方式获得更大的效益。总体来说,创意传播是一个创意传播解决方案。

传播另一个要素就是品牌建设,对于E-Link来讲,品牌是根本。品牌对于客户来讲,是一个长远投资的方式。同时,在不同时代有不同说话的语言,比如早期有户外广告驱动很多广告公司的成长;在今天,数字创意时代,网络不是品牌的根本,而是一种说话的语言。谈及行销,不管时代如何发展,本质的东西是不变的,比如,100多年前,人们买药,药店送消费者灯笼,灯笼上面写着药店的名字,这是一种品牌宣传。整体上讲,构建品牌信息的方式没有大的改变,变化的东西是说话的语言。在今天这个数字时代,要适应市场,消费者消耗更多的时间在互联网和手机媒体上,作为广告公司就必须研究这种新的传播载体,从而与消费者建立沟通。

巫晓曦介绍,在1996年,法国广告集团与E-Link的合作基础就是数字创意研究。这几年,E-Link在数字创意领域,依托于INTERNET和手机,不仅成立了独立的部门进行成熟地运作,而且还与华南理工大学等建立了战略合作关系。

在今天,传播最大的变化是参与性,传统的传播更多的是单项的沟通,而新媒体不一样,它逐渐侧向互动性。Creative也不光是简单的平面或者电视作品,更是希望让消费者能够进入到传播中从而达成互动,最终目的是使消费者有购买行为。

控制规模,强化个人价值

巫晓曦:我所负责的E-Link跟其他的公司有点不一样,广州E-Link在团队管理上会更加自由开放一些,我们的管理是一个花园式管理,兼容并蓄。E-Link更注重于发挥每个人的特长。其次广州E-Link是想把公司做小,把客户做大。目前,对于E-Link来讲,规模已经够了,我们更重视每个人价值创造的能力。

在自由开放环境下,引导大家往哪个方向努力,使得每个人懂得如何获取客户,这是一个广告公司的成功,亦是E-Link团队管理上的基本思想。

广州E-Link的墙上挂着一句话“Find The Difference”,反映了E-Link挖掘客户的自身力量,对待企业内部来讲充足体现出对人的尊重,对人内在力量的挖掘。巫晓曦补充道:“E-Link旨在营造一种尊重的文化,一种激发梦想的文化,一种快乐的文化。”每周E-Link团队都会有一场e开生面的Workshow,里面有教大家如何品茗红酒,也有告诉大家如何制作一个布娃娃的想法。