北京现代:跨界品牌路

2013年，对于北京现代来说，是具有阶段性意义的一年。在其战略部署中，这一年将会是其走向“品牌驱动”的一年。

而在刚刚过去的第一季度中，北京现代也以一份漂亮的成绩单迎来了“品牌元年”的“开门红”。据悉，2013年一季度，北京现代的总销量突破26万辆，同比增长40.7%，而中国汽车市 场的平均增速仅为18.7%。也就是说， 北京现代以超出大盘的成绩完成了第一季度的销售任务。

事实上，从过往十年的价格驱动到质量驱动，再到现在的品牌驱动，核心驱动力的改变，也能够看出北京现代的不断成长。2013年，在“品牌驱动”的规划之下，北京现代立下了自己的 目标――“我们将围绕‘两个倍增’提出‘百万千亿’目标，即年 产销突破百万台，营业额超过千亿元，用户数量今年将达到500 万”――北京现代副总经理权赫东讲这一段话时颇有豪气。

此外，全面升级“D（D级车）+S（SUV）”也是北京现代重要的战略规划。去年年底上市的豪华SUV全新胜达，就是这一战 略之下的产物。它的上市，让人们对依靠经济型家庭轿车起家、近年来品牌显著提升的北京现代更加刮目相看。而针对这一车型，北京现代也在品牌层面采取了一些颇具突破意义的营销举 措。与诸多“放下身段”的欧美合资品牌相比，北京现代采取的 一系列营销举措颇有点高举高打的意思。

牵手高端酒店

5月8日，北京现代与万豪国际酒店集团正式签署合作协 议，宣布北京现代旗下的全新胜达将会与中国地区的47家万豪系列酒店（JW万豪、万豪、万丽、万怡）开展一系列的营销活动。

权赫东表示，此次合作更多是基于双方在品牌形象和产 品理念上的契合，“全新胜达倡导的‘胜者达观’的人生态度， 本质上与万豪酒店秉承的‘以人为本、追求卓越、勇于变革、 正直处事、服务世界’的口号不谋而合，这是我们能达成合作 的基础”。

当然，在合作之前，双方也从品牌形象、优势资源等方面进 行了诸多考量。“北京现代有遍布全国的销售网络、经验丰富的 营销团队、汽车等多领域强大的媒体关系，而万豪酒店在中国 总计64家酒店，每日客流量较大、高端人群集中、酒店媒体资源 丰富，跨界合作能够让双方优势互补，将强强联手发挥出最大 效果。”北京现代品牌传播部总监薛浩智向《成功营销》记者解 释道。

在此基础上，北京现代与万豪国际酒店细化了此次跨界联 合营销的规则：

联名会员卡。双方合作，定制一款“全新胜达-万豪酒店。 凡2013年购买全新胜达的车主均可获得此会员卡，并可享受全 国万豪住宿8折，就餐85折的优惠；

胜达餐单。全国万豪酒店推出全新胜达鸡尾酒、全新胜达 咖啡、巧克力等联想到全新胜达的食品饮料菜单，在履行双方 的战略合作协议期间，提供墨西哥特色食品。

全新胜达展出。在北京、上海、广州、深圳、重庆、贵阳、苏 州、天津8大城市的万豪酒店进行为期一个月的全新胜达展出， 并在同一时期进行体验全新胜达餐饮的抽奖活动。

据悉，全新胜达自上市至今已累计销售超过三万台。其中， 2013年1、2月销量超越广汽丰田汉兰达，占据SUV车型排行榜 前十。“在全新品牌策略推动下，我们希望全新胜达的销量能达 到7万～8万台。”薛浩智补充道。

品牌“二次飞跃”

看起来，北京现代与万豪酒店的合作，只不过是一次普通的 跨界合作，而跨界联合营销的概念在营销界也早已非常流行。不 过，这样的举措对于北京现代来说，却有着不寻常的意义。

“随着新十年计划的启动，提升品牌力将成为我们未来 十年最重要的目标。因此，与万豪酒店的合作也是一次新的尝 试”，权赫东说，虽然目前双方的合作不包含数据共享，但未来 不排除有更多深入的合作。

概括而言，北京现代要做的事情是，对品牌DNA进行一次 重塑，实现品牌的“第二次飞跃”。这里有三层含义：

首先，努力让每一款产品都成功，加快产品线扩充，进而推 动北京现代D+S战略的提升。以全新胜达为例，它的上市使北京现代D+S的比例提高至33.7%；2013款第八代索纳塔新增两 款2.4L车型，力争将2.4L车型销售占比提升到20%；4月份的上 海车展上，全球首发的中高级轿车――名图，也是今年推广的 重中之重。

其次，提高体系化经营，推进IQS（整车初始质量）、SSI（销售满意度）、CSI（售后满意度）指标体系的全面升级，达 到全行业前五，三年内进入行业前三，加快北京现代的品牌提 升，提高产品的溢价能力。

第三，提升客户服务质量，加快网络渠道建设、改善服务便 利性。通过VOC工程、延保服务措施加大改善力度，给消费者 带来品牌认同感，并提升对品牌的信赖感，实现“现代品牌为现 代客户服务”。

的战略合作协议期间，提 供墨西哥特色食品。

5月8日，

【相关链接】

新媒体助跑

现如今，越来越多的汽车企业投 入到数字营销大潮 中。如何借助这一平台让品牌发挥驱动力效应？北京现代在 这方面也投入了很大精力。

据北京现代品牌传播部总监薛浩智介绍，目前，北京 现代的品牌传播部在各个职能科室都设立了数字营销小组，有专人专职负责微博、论坛、视频、微信等数字营销工 作，以及广告、公关、活动、品牌跨平台整合运作。

在全新胜达与万豪酒店的合作中，北京现代也在线上展开了一系列的配合活动。以微博的运用为例，消费者可以通过私信或者“@北京 现代”反映意见、咨询问题。“现在，北京现代官方微博已 经成为我们了解消费者需求意见、搜集数据、开展市场营销宣传、塑造品牌、推广新车的重要平台，而且该平台还为北 京现代直接带来了销量。”薛浩智如是说。

这里涉及到一个新话题――大数据价值的挖掘。作为掌握 着大量客户数据的汽车企业，在提升品牌力方面，北京现代对数 据的应用也不遗余力。“我们通过4S店、微博、800热线、市场活动等渠道，搜集了大量的用户数据，分析整理之后，通过呼叫中心挖掘销售机会，进而促进新车销售。”薛浩智表示。

值得一提的是，在北京现代的品牌营销规划中，体育和文化 营销也是两个非常重要的主题。在体育营销方面，通过赞助足球世界杯、欧洲杯、短道速滑、斯诺克、马拉松、CTCC等体育赛事， 强化动感、年轻、活力的品牌形象和内涵；在文化营销方面，则赞助了音乐剧《妈妈咪呀》、《猫》等，力图塑造时尚的品牌格调。