茶文化动漫产业的开发

2012年2月，由福建动漫企业投资制作的全球首部茶文化主题原创动画片《乌龙小子》第一系列《喊茶之旅》在中央电视台少儿频道播出，引起业界关于茶文化尤其是福建茶文化与动漫产业联系的高度关注。《乌龙小子》以茶文化为创意，以动漫系列产品为开发手段，除开发影视动漫作品外，还延伸开发了茶文化动漫产业系列项目，包括“将茶文化与网络休闲娱乐进行融合的绿色儿童社区”———茶园物语、位于海峡文化创意产业基地的乌龙小镇、儿童动漫乐园、乌龙小子主题生活馆等，初步形成了极具特色的茶文化动漫产业链。 一、茶文化动漫产业的性质、特征与界定 根据文化部等三部委联合文件定义，动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。茶文化动漫产业是动漫产业与茶文化产业的延伸交集，笔者结合动漫产业定义将其界定为“以涉及茶主题文化元素的创意为核心，由文化产品、主题形象、品牌和衍生品等组成的组合经济集群产业”，是动漫产业和茶文化产业的交叉子集。究其特征，具有知识经济和注意力经济的全部属性，具备覆盖群体广、市场需求大、产品生命周期长、高成本、高投入、高附加值、高国际化等特点。 二、动漫介入茶文化产业经营开发的现实意义 （一）茶文化产业创新产业结构的需要 茶文化产业滋生于文化传统与茶业经济。纵观世界产业发展现象，存在有两种比较成熟的产业盈利模式，即文化产业化和产业文化化，茶文化产业属于前者。目前国内茶文化产业经营常见为“文化搭台、经济唱戏”的系列模式，其主要形态集中于广为熟知的“**茶文化艺术节”、“**茶博会”等为代表的大会经济，以及以“印象大红袍”等为代表的文化旅游经济，其主旨是通过各类茶文化活动，宣传、推广、吸引、推动区域茶业经济的发展，茶文化产业附着于茶业经济，盈利模式较为单一，多属“赚吆喝”型经济，产业独立性不强、延伸附加值较低。茶文化动漫产业属交叉领域，二者的互作用模式可以描述为“以市场化为核心、产业化为导向，通过动漫内容策划、制作与衍生品的设计和开发紧密结合，开展茶文化内容创作于产业运营一体化的发展模式”。这种模式是以涉茶创意主题和动漫技术为支撑主体，服务和推动茶文化产业的升级和发展，并运用茶文化产业的盈利反哺动漫产业的成长，进而推动二者整体衍生事业的共同发展，形成产业链各个环节的互助与循环。其盈利点有动漫文化产品、主题形象、品牌、版权交易和衍生产品的形象授权、广告、教育培训、商标权益收入、茶文化动漫主题旅游等等。 （二）有效营销茶业经济的载体与通道 近年来，茶产业作为中国传统特色优势产业得到了蓬勃发展，茶产业经济规模蒸蒸日上，但其在全球占比效益却未与规模成正比例相关，相比国际知名茶业品牌如“立顿”、“立亨”、“阿萨姆”，其在全球范围的热销很大程度上取决于其文化营销水平和品牌化优势；国内的“统一”、“康师傅”等茶饮在全国范围的良好市场占有率也得益于其边缘品牌效应。就目前大陆地区缺乏国际甚或全国影响力的茶业品牌的行业现状，动漫不失为一个有效的文化输出和品牌营销渠道。 （三）国产动漫产业破局突围的有效途径 《2010中国动漫产业分析及投资咨询报告》分析表明，目前全球动漫产业产值2288亿美元，与动画相关的衍生产品产值超过5000亿元，该报告认为我国至少有5亿人口是动漫市场消费者，市场价值惊人。囿于人才瓶颈，我国原创动漫在国际动漫市场中的影响力不大，产业层次相对较低，破局突围一直是业界振兴民族文化，打造动漫强国的强烈愿望。在“内容为王”的文化经济时代，历史悠久、题材丰富、有国际影响力的民族动漫素材，茶文化首当其冲。于国产动漫产业而言，通过挖掘、创新茶文化的动漫表现形式，策划、运作产业经济并利用其盈利反哺产业、企业的成长，进而推动茶产业、茶文化产业、动漫产业三者的多赢发展不失为现阶段产业破局突围的有效途径。 三、茶文化动漫产业的宏观环境分析（PEST） （一）国家层面大力支持文化产业大发展、大繁荣 国家重视并大力扶持国产动漫产业发展，主要措施可归结为政策与资金、限制与扶持：①2006年国务院出台的《文化产业振兴规划》将动漫产业列入国家重点发展的文化产业门类之一；②国家及地方各级政府均为动漫产业设立了奖励性政策，除对重点企业进行经费划拨外，还积极为动漫从业企业提供税费优惠；③国家鼓励各地开播动画频道并抬高国外动画片播放门槛。此外，茶业是我国传统特色优势产业，其产业发展历受国家政策重视。受惠于茶产业与茶文化产业的紧密互动作用，茶文化产业发展普受各级政府的垂青、扶持，纷纷出台政策、划拨资金扶持茶文化产业发展，各级政府组织开展的各类“茶文化艺术节”、“茶博会”等就是很好的佐例。 （二）茶业经济规模大、量比效益低，文化与品牌需求旺盛 目前我国还没有国家级影响力的茶业知名2012年第2期吴严超：茶文化动漫产业经营空间分析品牌。2009年我国涉茶企业7万余家左右，茶叶农业总产值达460亿元，年增长幅度在10%以上，其产业经济规模不可谓不大，但比对世界知名品牌———英国“立顿”，其茶叶年销售数量曾经达到全球茶叶贸易量的四分之一，年产值约230亿人民币。除却产品因素，文化与品牌的缺失是我国茶业经济量比效益低下的一个重要因素，而恰恰是这种因素的存在，给予新时代背景下茶文化动漫产业以富足的成长空间。依托与文化产业经济与茶业经济需求，茶文化动漫产业的盈利点广泛分布于产业链中，属于受政策欢迎的绿色GDP行业，行业成长性好，经济产出高、可预见的附加值显著。#p#分页标题#e# （三）交叉领域受众基数大，行业成长空间富足，市场潜力惊人 茶文化动漫产业属交叉领域，其发展所依赖的市场需求、消费群体、价值潜力等在茶产业、茶文化产业、动漫产业方面都具有非常明显的优势。根据市场机遇和资源整合力度的不同，文化产业化存在有多种不同的发展模式，就动漫产业来说以迪斯尼搭建的全方位动漫产业链取得的瞩目成绩最具代表性。我国传统茶文化历史悠久、沉淀深厚、素材丰富、题材众多；放眼市场，现行茶文化产业商品化程度不高，有影响力的动漫及其衍生产品几近空白，现有的特点具备动漫产业介入茶文化产业开发的要素条件，行业成长空间巨大，市场价值潜力惊人，洼地效益有待开发。 （四）现有传媒、技术条件成熟 当前，信息技术正在融入文化领域，信息技术的迅猛发展为文化产业的传播提供了快捷手段，文化观念、文化生产、文化消费以及文化流通随着国际文化交流与竞争的不断加剧发生了革命性变化。我国新媒体传播的宏观条件已经达到成熟水平，对动漫产业而言，产业运作的各种硬件、软件资源均已成熟，不存在条件困难。现有动漫制作技术条件与传播渠道的成熟赋于了动漫产业“服务和推动茶文化产业升级、发展”的历史使命。 四、茶文化动漫产业存在的主要困难 （一）人才缺失成为制约我国茶文化动漫产业发展中的一大瓶颈 动漫产业人才队伍包括创意、研发、市场营销、管理等各类人才。就茶文化动漫产业来说，最缺的不是茶文化素材和技术人员，而是有创意的编剧、导演、策划以及营销人才。以美国梦工厂动画出品的“功夫熊猫”在全球取得6.3亿美元的票房成绩为例，中国元素的动漫产品盈利能力可见一斑，国际化水平人才的缺失正是制约我国国产动漫产业做大做强的根本原因。 （二）国产动漫产业运营机制有待提升，现有行业盈利能力水平影响企业涉入茶文化动漫产业开发的信心 动漫产品是一种传统文化的延续，也是一种现代文化的表现，缺少文化创新能力以及成熟的产业运营能力，再丰厚的历史底蕴也难以产出市场信心与效益。国产原创动漫产业营销程度低，产业链完整性不强，整体盈利能力较低，成功的产业案例屈指可数；在此基础上涉入开发产品生命周期长、高成本、高投入、高风险的茶文化动漫产品容易导致企业缺乏信心，进而影响了茶文化动漫产业的整体发展进程与水平。 五、茶文化动漫产业若干策略分析 限于水平，笔者以为茶文化动漫产业运营应立足茶文化产业发展主流，注重细节把握，于大处挖产业，于小处掘积累： （一）着眼全球动漫人才队伍，以产业壮大为目的广纳贤才 人才队伍是产业发展的高级因素。茶文化动漫产业的人才需求层次丰富，结构多元，既需要熟谙茶文化要素的产业文学人才，又需要各种创意、研发、营销、管理等过程性经营人才。“黑猫白猫能抓老鼠即是好猫”，企业或项目在政策、资金条件允许的情况下，以做实做大茶文化动漫产业为目标导向，着眼全球动漫人力资源，开发高水平的动漫人才梯队是茶文化动漫产业发展的重要前提。 （二）文化政策适度宽松，适度坚持娱乐特征，允许多元文化表现形式存在 同质化是创意产业与注意力经济发展的障碍，说教味过浓、娱乐特征不足是很多文学产业无法做大做强的原因之一。笔者以为茶文化动漫产业的大发展应来源于多元文化表现形式的推动，在文化政策、社会道德允许的范围内，放开官方对动漫作品的部分禁忌和限制，适当的尝试多种动漫表现形式不失为产业大发展的可能捷径（如在符合条件要求下允许嘻哈类、无厘头类作品的传播）。 （三）注重知识产权的战略保护 知识产权的保护是产业发展的根本保证。“山寨”现象笔者以为有喜有忧，喜的是表明市场认可程度可见一斑，忧的是“山寨”对产业利益的侵蚀甚或会动摇一些本不牢固的产业基础。“借鉴案例、熟谙规则、立体保护、防患未然”是产业开发举足轻重的战略工作；茶文化动漫产业的发展有赖于健康的市场秩序所营造的良好环境，知识产权的保护无论是对国产动漫产业发展机制的完善来说还是对茶文化产业的可持续发展来说都很有必要。 六、结论 随着我国经济、文化消费水平稳步而快速的发展，民众可支配与愿支配的物质、文化消费能力必将为茶文化动漫产业的发展带来新的契机；《乌龙小子》的诞生代表着茶文化动漫产业的起步，其产业影响程度有待观察。笔者以为茶文化动漫产业发展空间巨大，竞争格局尚未定型，要想在竞争激烈的国际动漫市场中争得一席之地，除了国家及地方的政策支持外，还应在现有茶文化产业、动漫产业的基础上抓好人才队伍建设，深入挖掘行业产出潜力，不断完善相关运营机制，走一条多元化、差异化的国产动漫创新之路，实现茶文化动漫产业的可持续发展。