中南世纪城寿光项目营销策略研究

摘要：本文以中南世纪城寿光项目为例，给出了项目规划建议，并通过对项目实际情况的分析提出了相应的产品策略、价格策略以及促销策略。

关键词：项目规划 产品策略 价格策略 促销策略

1、项目规划建议

项目的整体风格，沿用集团的西班牙风格，以一种厚重、大气的建筑特色来实现项目与城市的融合与分离。由于该项目地处寿光老城区与新城区的结合带，在项目周边，市政配套、商业氛围是区域最好的。同时，新区又是寿光环境最好、最适宜居住的区域，有足够的市场认知和实点支撑来打造一种“出则繁华，入则静谧”的自然生活状态，这就是所谓的的建筑与城市的融合与分离。落到整体思想上，则是通过建筑的规划设计，实现建筑与城市的和谐统一，实现双方的互动，让两者交相辉映。而在融合之外，又能够与城市保持一定的审视距离，让建筑作为一种都市的私密的空间对生活进行另一番演绎。

2、项目产品策略

2.1主体规划

1）整体风格

整体采用西班牙风格，以欧美气息和时代特征为主，不要过分装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度，空间构图明确美观，强调建筑外观的明快、简洁。

2）建筑形态

从目前寿光市场来看，当地人比较看重户型的南北通透和采光通风，本案可以从风格和立面上适度超前，但建筑形态上要迎合市场需求，所以，以板式楼作为主打，尽可能少的安排点式建筑。

综合以上考虑，整体的建筑形态以18层左右的板式楼作为主打。另外，从建筑群落和天体线美观的角度考虑，安排适当的高低错落。

3）建筑布局

整体塑造“前厅后院”的建筑感觉。“前厅”即南侧临路部分，与城市适当融合，借地段优势带动项目部分；“后院”即北侧内部部分，幽静独立，形成坐落在闹市中心的静谧住宅社区。

4）劣势回避

本案的地段劣势主要有两方面：一是工业污染，二是临路嘈杂。临路部分较少，且通过上述方案，已经做出解决，另外，在临路部分的户型设计较小，适当放低门槛，解决销售。

2.2产品规划

1）外立面

区域周边项目外立面单调、简单，如美林花园立面缺乏美感，与其品质大盘的形象完全不相符合；环翠花园作为板式楼，在外立面上也并没有过多的追求特色，过于平庸，气势之外即是呆板。

建议主题立面采用外贴瓷砖和外墙涂料相结合，外立面的色彩需要体现简约、张扬、时尚、现代的欧美风格，建议采用能表现较强金属质感的银色（或者近似的冷色系的颜色）作为建筑主色调，适当采用红色做造型或装饰进行搭配。原则上整体的色彩搭配不应过于复杂，主体建筑的外观整体感觉统一，但色彩有强烈的跳跃和反差。整体色调、环境偏静，用红色加入适当动感的元素，进行调节。

2）户型元素

（1）寿光人对通风采光要求较高，户型设计时在利润最大化的基础上尽可能减小进深，加大开间的采光面。（2）前几年市场能够接受暗客厅，但是近两年客厅趋于明厅，户型开始关注全明。尤其作为本案这样主打城市新贵的超前产品，户型上需要更强调舒适性和合理性。（3）在本案的户型设计中，加入入户花园、飘窗、大阳台、八角阳光房等元素，最大化的实现居住的舒适度和品质感。

3）单元门厅

本案重点诉求“自我”的心理特征，中环境上的社区氛围大气、厚重，在小环境上做到精致、细腻。

4）配套设施

（1）建议加入“纯净水处理系统”，接到每户的入户管道上，进入室内的水全部都是纯净水。（2）在室内加入空气净化设备和除尘设备。（3）增加楼宇可视对讲系统。（4）由于寿光私家车保有量较高，且项目目标群体为中高端群体，因此车位的规划需要充分考虑。（5）目前周边小区都没有会所、医务室、幼儿园之类的配套，建议将这些配套设施简单附加，以此来形成一个完整的“自我式”“高品质”小区。（6）设立小区的24小时物业大厅服务，提供24小时家政便民服务，保洁、家政、洗衣、代订机票车票等等细致服务。

3、项目价格策略

房地产价格策略是房地产营销策略中的一个重要环节，科学合理地制定房地产项目价格策略，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。价格竞争是市场营销的重要手段，所谓房地产定价策略是指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场的反应，进行合理的价格组合，使得利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的时间和数量范围之内。

3.1定价策略

结合市场环境分析、项目质素分析以及项目的定位，本项目定价方法主要采用成本导向和需求导向相结合的方法，按初步定价在5000/平米的基础上，结合楼盘具体情况实行需求差异定价。

3.2调价策略

作为统一于一座大楼的各个单元，因为地点相同、建材相同、营销费用相同，所以它们是“相同”的，它们的基本价格应该保持一致；作为每个相对独立的单位，它们的层次朝向不同，房型面积不同，视野景观不同，因此它们又是“不同”的。

4、项目促销策略

现代企业营销是以顾客为中心的，良好的房地产营销不仅要求房地产商开发出质量优良、适应消费者需求的产品，给予有竞争力、易于为目标顾客所接受的定价，同时还必须与这些目标顾客及潜在顾客进行深人的沟通，而促销就是这个有效沟通的最佳桥梁。房地产促销就是通过各种促销手段，与现实或者潜在的顾客进行沟通，使得他们对于目标物业从注意到发生兴趣再到产生欲望进而购买的过程。其重要之处就在于其能使潜在的顾客转化为现实的顾客。

现以项目形象树立期为例介绍如下：

1、时间：5月01日――6月31日左右

2、指导思想：运作俱乐部；培养客户群体；产品信息；树立、拉升项目形象

3、主要工作：运作俱乐部；售楼员培训，接待；产品信息

4、媒体组合；虚实结合；快半拍，慢半拍结合。即：慢半拍：高空轰炸（外线媒体）如：户外，日报广告，以高层住宅情感诉求宣传为主；快半拍：（内线媒体）如：俱乐部内刊、DM单，楼书、户型单页、概念报、折页，以产品品质阐述为主

（1）寿光日报豆腐块广告

思路主线：高层住宅情感诉求；主题语：鉴证城市第一高度城中央，观天下成功以高度衡量居高放眼，极目天穹

（2）项目地围挡

思路主线：高层住宅情感诉求

主标题参考：a、寿光坐标――中南世纪b、中南世纪鉴证寿光第一高度！

c、居高放眼，极目天穹e、成功以高度衡量

（3）城市户外广告

思路主线：高层住宅情感诉求

主标题参考：a、寿光坐标――中南世纪b、中南世纪鉴证寿光第一高度！

c、居高放眼，极目天穹d、成功以高度衡量

（4）会员俱乐部平台

思路主线：产品实点宣传

途径：a、邮寄直投b、联盟点宣传栏，宣传品摆放

c、宣传品 d、楼书e、户型单页f、折页g、概念报

（5）俱乐部运作

思路：售楼部正式进入俱乐部总中枢角色，正式吸纳会员，运作俱乐部活动。然后针对会员以小恩小惠的小型活动拉近客户群体关系，逐渐培养会员对项目的忠诚度，为整体项目的三期运作打下坚实的客户群体基础。

a 欢度劳动节，世纪会员富华一日游

活动时间：5月1日-5月10日

操作方式：项目负责人安排旅游事宜，每人一顶红色帽子，印有“中南世纪”字样。

活动目的：增加会员对中南世纪的信任度，提升中南世纪的品牌知名度。

活动物料准备：客车、幕布、水果、点心、饮品、礼品（帽子）

b荷包溢香“粽”是情 豪门会员欢度端午

活动时间：5月27日―5月28日

活动地点：销售现场室内

操作方式：在这两天的时间向成交老客户赠送粽子和荷包；由于端午节人们的习惯是在家里和亲人一起过，因此，在这个日子里客户很难在现场和我们一起坐下来，举行一些互动活动，因此仅采用赠送粽子的形式。

活动目的：中国百姓对于传统节日类似于端午节、中秋节是很重视的，也很讲究礼尚往来的，因此在这节日里，中南世纪送去了祝福和礼物，将会加深与会员之间感情的沟通。

活动物料准备：粽子150串，荷包150个（荷包里放上中南世纪祝福的字条）

参考文献：

[1]张原，苏萱.房地产营销.北京：机械工业出版社，2006-6

[2]祖立厂.房地产营销策划.北京：机械工业出版社，2010-7