珠三角:“强龙”VS“地头蛇”

珠三角既是一个地理范畴，又是一个经济学意义上的概念。从地理上来看，它包括广州、深圳、中山、珠海、佛山、东莞、惠州、肇庆、江门等9个城市所组成的城市带。本文选取佛山、东莞两地报业格局为研究蓝本，主要是基于以下考虑 ：广州各大报纸在佛山、东莞两地最早开辟疆土，竞争最为激烈；在外埠报纸的夹击下，佛山、东莞的本地媒体呈现两种不同的发展态势，具有典型性。

广州报业抢滩珠三角报业市场

广州报业的区域性异地扩张最早始于1996年，当时《广州日报》运作珠三角新闻版，率先把触角伸向珠三角。广州三大报业集团的区域性扩张重点则可分为两个时期：在1999年到2001年间各大报纸都在深圳“开疆辟土”。 1999年，《南方都市报》进入深圳，专辟一叠“深圳生活杂志”。《羊城晚报》推出了粤东版，《新快报》也在深圳布下重兵。

随着广州报业在中心城市的角逐日趋激烈，从2002年开始，广州各大报纸创办直接面向周边城市的周刊或专版悄然兴起，并在2003年中达到高潮。2003年1月，《南方日报》珠三角新闻中心成立，专门负责地方版面的运作与经营。《南方都市报》以地方杂志的形式异地办报，先后于2003年3、4月创办了《佛山杂志》和《东莞杂志》，前者每周五出版一次，后者每周出版两次。2002年，《羊城晚报》分别在佛山和东莞创办《佛山一周》和《东莞一周》，后者逢周三、周五出版。《新快报》于2002年到2003年6月在佛山、东莞两地办报，佛山版叫《今日佛山》，东莞版包括《财富东莞》、《汽车东莞》，每周出版两次。《广州日报》在2002年至2003年期间创办了《东莞杂志》和《佛山杂志》，《信息时报》创办了《新佛山》、《新东莞》。“开疆拓土，服务珠三角”的扩张方式，已成为广州报业竞争的重要战略。值得关注的是《南方日报》于2006年3月28日开始三年之内的第5次改版，其中的亮点是改变以往珠三角平均用力的扩张战略，集中优势兵力主打东莞和佛山市场。这标志着东莞和佛山报业市场的竞争更为激烈。

两种不同的发展格局

广州三大报业集团纷纷“入侵”珠三角报业市场时，珠三角地市级报纸却出现了两种不同的发展格局。

1、佛山：强龙难压地头蛇

在外埠媒体的强大攻势下，佛山本地媒体并没有一蹶不振，而是不断创新改革推动佛山新闻事业的发展。《佛山日报》目前是佛山市发行量最大的综合性日报，是当地社会影响最大的主流媒体。在1994年后，《佛山日报》几乎没有财政拨款，实行自办发行为主的多渠道发行，不但使报纸的发行量稳中有升，而且读者结构得到优化，自费订报读者不断增加，广告营业额也连续６年以两位数的幅度增长，目前年广告收入8000多万元，税收近2000万元。报社依靠自身的积累，创办了《佛山晚报》，新建了印刷厂、基本实行了全报社办公自动化。

2003年12月28日，在行政力量的推动下，佛山整合全市报纸资源，组建了属于国有事业体制的佛山日报传媒集团，成立后的集团承担起党报的宣传职责和固有资产的保值增值的责任。整合后，《佛山日报》成为佛山市惟一的一张党报，是集团的主报，《珠江时报》、《珠江商报》、《佛山年鉴》、《佛山侨报》、《珠少年报》和《佛山文艺》、《打工族》均成为集团属下子报刊。佛山日报传媒集团成立后，采取了一系列新举措加以全面改革，以积极进取的姿态回应广州报业的改革。集团整合原《南海日报》、《佛山晚报》的资源推出《珠江时报》，这不但结束了佛山缺少都市类综合性日报的局面，更凸显地方报纸的“本土化策略”。2004年10月19日，该报进一步扩版，佛山新闻版加至7个版，成为佛山报刊中零售量最大、中心城区整订量最大的综合性日报。2005年1月26日，佛山日报传媒集团改名为佛山传媒集团，并将佛山电视台、佛山电台纳入其中，成为地市级跨媒体集团的代表。2006年8月，佛山传媒集团举行传媒产业整合升级系列活动，佛山传媒要乘势而为、乘风而上，乘着文化改革的春风，乘着佛山加速发展的春风，全面进行产业整合升级，尽快达到省会媒体以至省级媒体的水平。

2、东莞：强龙屡压地头蛇

《东莞日报》是1986年6月1日正式创刊，是东莞市委机关报。创刊时“克隆”了当时省报的办报模式，侧重于工作报道。然而到了新世纪，《东莞日报》没有因时度势，锐意改革，导致办报观念落后，报业发展缓慢，竞争力弱，至今仍然是传统的党报面孔，报纸信息量严重不足，版式老套，不受老百姓的欢迎。以2003为例，东莞全市经济总量在珠三角8市中位列第二，居民人均年收入位居第一，人口总数居首位。但《东莞日报》的日发行量仅为5万份，居珠三角地市报第五位。

《东莞日报》在激烈的市场竞争中，未能发挥出自己的优势，办出自己的特色。广州三大报业集团旗下的主报或子报纷纷“入侵”，其中《广州日报》、《南方都市报》两大巨头合计市场份额达总体的56%以上，而《广州日报》更在发行量、市场覆盖率、零售实销率三项统计中稳居第一。

3、原因

出现这两种截然不同的发展态势，虽然说和外来媒体在佛山、东莞采取不同的发展策略有关，但是笔者看来，与当地媒体自身努力经营的程度也有密切的关系。

办报理念不同

《东莞日报》对现代办报理念了解不足，仍然是凭经验办报。《佛山日报》秉承现代办报理念，以办报为中心，不断深化改革。

运作体制不同

《东莞日报》在体制上没有建立规范的法人治理结构，仍然处于半机关半企业状态；在经营管理体制上，没有借鉴或采用现代企业的管理模式，仍袭用行政管理运作模式；在人事制度上，因循守旧，重管轻用，重德轻才，干部任用时领导意识重于群众考评举荐。而从2004年5月起，佛山日报社的部门设置分为采编、经营、行政三大板块，在采编系列里推行主编负责制，建立高效、快速、合理的新闻采编出版机制，提出新闻优先、扁平化管理、动态化管理的办报新理念，以适应报业市场的竞争。

政府支持力度不同

佛山市积极深化文化广电新闻体制改革，整合文化、广电、新闻出版和网络资源，将佛山日报传媒集团更名为佛山传媒集团，将佛山电台、佛山电视台并入佛山传媒集团；将佛山青年粤剧团、佛山话剧团、佛山市演出公司、佛山影剧院、珠江音像出版社整合，成立“琼花艺术剧院”，由佛山电视台统一管理。同时，将佛山日报传媒集团有限公司更名注册为佛山珠江传媒集团有限公司，下辖佛山报业发展有限公司、佛山广播电视有限公司和佛山珠江传媒网络有限公司。打造跨媒体集团，横纵向整合资源，充分体现佛山市委、市政府把佛山传媒业做大做强的决心，也是对文化与传媒结合模式的探索。

珠三角地市报纸的竞争策略

通过对比佛山、东莞当地报纸的作为，笔者认为，只要突破观念束缚，充分挖掘自身优势，地市级报纸完全有能力与外来媒体相抗衡。除了树立竞争意识、改革人事制度外，必须运用好以下策略：

1、“好看”最重要

好看的报纸首先是“看”的，图文并茂，版面美观，才叫人赏心悦目。新闻始终是内容为王。什么样的报纸好看呢？概而言之，曰可信，曰可用。可信是报纸权威、诚信，可以据之了解社会、界定环境、认知自我。有用是报纸的内容很实用。如佛山传媒集团下属的《珠江时报》开设了实用新闻的版面“城市生活咨讯”服务市民，大量资讯信息，常设的栏目有“时报气象站”、“三鸟市场行情”、“彩讯行情”等。

在面对外埠强势媒体的竞争时，地市级媒体要找准自己真正的核心价值所在，强攻目标市场。在新闻来源上，本地媒体更熟悉本地市场，人脉更为深厚，因此可以在第一时间内获取新闻线索。在报道内容上，要集中人力、物力，做深、做透地方新闻。同时，应该果断舍弃和减少那些不具备竞争优势、内容平庸的版面，把采编力量真正集中到读者喜爱的版面上来，这样才能在本地媒体竞争上有立足的根本。

做好新闻策划。地市级媒体在专题策划上，往往主动性不够，在重大新闻的来源方面，由于地缘及人手、经费方面的限制，地市媒体很难参与重大新闻的现场报道，不能满足本地读者对重大新闻的心理需求。但地方媒体可以抓住地方经济人文特色，策划本地独家新闻或有独特视角的专题新闻。

2、有效经营报纸

经营报纸的社会活动，包括公益活动、文化活动、经济活动、公关活动、读者活动、社区活动等。通过开展一系列社会活动，不仅可以创造经济价值，还可以创造无形的社会影响力，提升自己的知名度和美誉度。如佛山传媒集团除了媒体本身的经营，在佛山亚艺节勇担营运筹资重任，利用品牌优势，吸引社会各界通过冠名广告、发行纪念品、票房收入等方式多渠道筹集资金。

主动出击，培育新的产业链。为了应对各种新旧媒体的竞争，地市媒体应该要主动出击，根据时代的发展，经营报业，打造报业发展新的产业链，针对报纸相关的产业进行延伸，比如印刷、发行、网站等。针对高科技带来的新兴媒体发展机遇有所作为，在这一点上，佛山日报主办的佛山在线网站值得借鉴。佛山在线网站开辟了新闻、财经、体育、娱乐、休闲、佛山通、百姓生活、网上购物等多个频道及板块，内容丰富多彩，其信息性、贴近性、服务性和实用性，受到了广大读者的好评和欢迎，是佛山人和关心佛山的海内外各界人士了解佛山新闻和佛山信息的主要渠道之一。

3、培养未来读者

近年来，美国各类报纸特别是有一定影响力的日报，推行“报纸参与教育”（Newspaper In Education，缩写NIE）策略，把触角伸向中小学校。《波士顿环球报》、《纽约时报》，甚至专业性很强的《华尔街日报》，都加入到这个行列。他们认为，现在的中小学生就是报纸的未来读者。美国报纸的做法值得借鉴。报纸是传统媒体，年轻读者是报纸的未来，培养未来读者就是培养报纸的未来。对此，地市媒体应有战略眼光，采取切实可行的措施，认真培养未来读者。

（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）