四川卫视选秀节目牵手品牌营销

2008年1月13日，由宝洁公司潘婷品牌冠名赞助，四川卫视和梦组文化咨询有限公司联手打造的潘婷“闪亮模坊”顺利开播。这档依托“美国超模新秀”的成功模式并符合中国大众审美情趣的选秀节目，凭借新颖的内容、强大的传播平台，以及高水准的制作，成为2008年第一季度内地电视栏目创新的一个亮点：收视排名长期保持在全国前十，最好表现达到全国前三，取得了良好的社会效益和经济效益，同时获得了很多关注和较大的影响力。

三家联手寻觅新路子

近年来，中国电视媒体积极推行有影响力的品牌战略，促使媒体从节目营销向活动营销转变，通过打造高收视的“原创”节目，实现媒体的内容创新和高端崛起。在竞争激烈的今天，四川卫视居安思危，大胆走新路子：引进国外热播节目的成功模式，利用自身的平台和资源优势进行本土化运作，打造具有自身文化背景和影响力的品牌节目，进而开展对重要客户的活动营销，深入挖掘非常规广告资源。

同时，知名品牌的推广思路走整合营销和差异传播之路。资深的品牌媒介人士看到，伴随着经济水平的蒸蒸日上，今天的消费者――特别是都市消费群体――正拥有越来越多的资讯渠道和娱乐选择，他们的眼球已经不再像从前那样容易被捕捉和打动。多元化市场环境下，单一的传统的广告传播模式已经不再能像从前那样制造冲击力，各大快速消费品品牌和主流媒体共同探索的突破点集中在整合营销和差异传播上。

潘婷闪亮模坊电视活动，正好为媒体与品牌两方市场扩展思路的不谋而合提供了契机，其原型，美国当红真人秀电视节目《超模新秀》（American’s Next Top Model），在美国已经播出九季，备受全球一百多个国家和地区的欢迎，拥有上亿观众。节目主线是一批模特儿经过十周的职业技能挑战，争取最终大奖，情节建立于十周过程中选手之间的感情发展，透过面对任务和挑战的艰辛，呈现励志、奋斗和自我完善的精神。节目的任务设计充满意外和难度，营造一些出人意料的戏剧化效果以启迪观众；每一集涉及一个“淘汰”的环节，以真实形式处理，极具悬疑气氛，让观众全程关注。节目充满戏剧性、故事性，充满勇气和挑战，以真人真事纪实手法拍摄，绝不靠摆布选手来娱乐大众。它揭示了模特行业与其他行业一样，同样需要刻苦的努力和激情的投入才能获得最终的成功，最后的冠军将获得国际知名经纪公司的一份合约，并有机会成为潘婷品牌的广告代言人。

梦组文化咨询有限公司，是由美国哥伦比亚派拉蒙公司(CBS Paramount) 正式授予“超模新秀”中国版权的制作公司，拥有一支国际化的制作团队．完整地参与过美国明日超模前几季的策划、制作，拥有先进的制作理念及丰富的真人秀的制作经验。于是，拥有共同理念和强大自身优势的三家人开始了合作。

植入品牌理念新尝试

四川卫视认为，“闪亮模坊”重点呈现选手在比赛过程中的励志故事，真实地展现她们挑战自我，克服障碍，充分闪耀内在美和外在美的过程，完全符合广电总局的要求，在当时选秀类节目从电视屏幕上销声匿迹的环境下，将有可能成为“闪亮”的品牌节目。

节目播出后，引来众多媒体的关注和无数观众的青睐。大家竞相评论，认为节目绝对真实，“原生态”地展现了选手的生活，扭转了长久以来对模特的误解：认为模特只是依靠漂亮的脸蛋、完美的身材，在T台上穿上华丽的时装走猫步。《闪亮模坊》揭示了超模如何从平凡中诞生：只有对美有深刻理解，充满自信，经历专业训练，残酷淘汰，刻苦努力，激情投入的女孩，才能自我完善，自我提升，实现美丽的蜕变，成为中国明日超模。

《闪亮模坊》亮丽登场，还有优秀的收视表现，这让宝洁公司潘婷品牌部欣喜不已。更令人欣喜的是，随着节目一期期的播出，“闪亮模坊”开始展现出非常规广告传播力之外的另一优势：深度植入品牌。

由于宝洁旗下潘婷品牌与模特行业浑然天成的气质匹配，让“闪亮模坊”自然而然成为品牌营销策划的重要一环，而四川卫视和梦组文化又结合潘婷的营销诉求，将目标观众锁定为白领、时尚的高端人群，与潘婷品牌策划卖场终端报名的新环节配合，增加品牌终端影响力和接收度；在电视宣传片及花絮、报纸宣传、网站等全方位多角度宣传下，配合节目播出时间以及节目内容，目标观众在关注电视活动的同时关注潘婷品牌的内涵，品牌在观众心目中也不再仅仅是赞助商的名字，而是和“闪亮模坊”自然融为一体。

为提高节目质量和品牌植入深度，第八集中还特别邀请潘婷形象代言人林志玲，请她亲身为选手传授拍广告的经验。通过林志玲向选手展示自己拍摄的三条潘婷的广告，既现身说法地教授了拍摄经验，又达到了广告传播的效果；通过让选手们一遍一遍在镜头前快速背诵潘婷的广告台词的挑战环节，强化了观众对潘婷广告诉求内容的记忆和理解，起到了意想不到的宣传效果。

节目的成功还吸引了更多的广告赞助商的积极参与：法国依云矿泉水成为唯一指定饮用水、ANNA SUI(安娜苏)成为决赛环节选手及主持人服装赞助商、澳门美高梅金殿成为旅游外景酒店赞助商。节目播出期间，不断有客户表示愿意在后面比赛中植入企业的产品和品牌，更有客户渴望在下一季度的节目中植入产品和品牌。

潘婷“闪亮模坊”凭借优秀的收视率，强大的媒体推介平台,已经成为四川卫视的品牌栏目。随着节目品牌的形成，影响力不断扩大, 四川卫视、宝洁公司和梦组文化都强化了各自的品牌和提升了自身的形象,成为一次经典的活动营销。

续写经典开拓新前景

在选秀节目众多的今天，潘婷“闪亮模坊”能够脱颖而出，是靠实力说话，靠三方精诚合作，是四川卫视、梦组文化、宝洁公司联手打造出来的成功活动品牌。她并非一次简单的娱乐策划案，而是充分基于企业和媒体双方的受众需求推出的，抓住了创新性活动营销的良机，尝试新的品牌植入思路，真正做到了以消费者和观众为中心，获得了巨大的收益。

美国原版“超模新秀”每年有两季,目前潘婷“闪亮模坊”第一季已经结束,鉴于良好的经济效益和影响力，三方正积极商讨下一季的继续合作,而且希望该节目能更多融入本土元素，长期根植于四川卫视，同时不断延伸、扩展活动影响力，成为四川广电集团独有的品牌节目。

（作者单位：四川卫视广告经营中心市场策划部）