基于社区便利店的O2O模式构建及发展策略研究

摘要： 随着电子商务的发展，传统社区便利店与互联网融合，构建线上线下的O2O模式将成为电商及便利店发展的趋势之一。本文从社区便利店及O2O电子商务的概况出发，分析了社区便利店O2O的现状及趋势，对社区便利店O2O模式的构建进行了论述，并进一步对其发展策略进行了探讨。

Abstract： With the development of e-commerce， the traditional community convenience store combines with Internet to build online and offline O2O model will become one of the development trend of e-commerce and the convenience store. From the overview of community convenience store and O2O e-commerce， this paper analyzes the present situation and trend of community convenience store O2O， expounds the construction of community convenience store O2O model and futher discusses its development strategies.

关键词： O2O模式；便利店；电子商务

Key words： O2O model；convenience store；e-commerce

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）08-0063-02

1 社区便利店及O2O电子商务概述

社区便利店是指在居民区附近开设的，以满足社区居民的日常生活消费需求，为社区居民提供方便快捷购物服务的小型购物场所。相对于大型超市，社区便利店存在规模小，品牌差异化低，商品同质化等缺点，加之近年来受电子商务的冲击，便利店的生存发展受到了严重的危机，急需寻找新的发展模式。另一方面，电子商务带来了巨大的市场机会，但传统商业仍是不可忽略的市场，让更多人从线下走向线上，催生更大的线上消费市场，是电子商务今后发展的方向。O2O是近年来新兴的一种电子商务模式，即“线上到线下”，指线上互联网和线下实体店相互结合的模式，其核心是在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。O2O模式为互联网背景下社区便利店的发展及电商落地提供了结合点，因此将传统社区便利店与电子商务相结合，构建基于社区便利店的O2O电子商务模式，对实现便利店与电子商务双赢，推动传统产业与互联网融合有着深远的意义。

2 社区便利店O2O现状及趋势

中国连锁经营协会的《中国便利店发展报告（2014）》指出2014年社区便利店的变化趋势如表1所示。近年来随着电商时代的到来，越来越多的传统社区便利店开始与互联网融合，寻找新的突破模式。早在2012年，东莞美宜佳便与淘宝、天猫等电商平台合作，其线下数千家门店开始代收电商包裹，进而吸引这些网购者进店消费；太原唐久便利店联手京东商城建立网上卖场试水O2O，京东主要为线下便利店提供在线流量平台，便利店负责货品、仓储和配送；北京全时便利店与百度外卖、美团外卖等电商平台开展O2O合作，消费者在平台下单，由线下便利店备货，然后由第三方物流配送到消费者手中。除了上述便利店外，苏果、全家、36524、中百、喜士多等都有O2O尝试。报告显示2014年受访的十几家便利店代表性企业均已开展与电商的业务对接，其中50%的企业开展了网络零售业务，另有部分便利店选择网站自营的形式，而大部分便利店利用自身实体店的规模优势，与电商的流量资源有效对接，选择携手电商平台进行O2O合作，实现互利共赢。

3 基于社区便利店的O2O模式的构建

基于社区便利店的O2O模式应紧扣传统便利店“便利”的核心，从商品服务、信息流、资金流、物流配送等层面进行设计和探索，将社区便利店打造成一个全方位、宽领域、便捷快速的社区居民服务网点，如图1所示。

①商品服务层面。便利店是以经营即时性商品或服务为主，以满足便利性需求为第一宗旨，便利店O2O模式除利用现有的便利店商品资源，还应根据目标顾客群的需求特性提供多样化的产品和服务，不断开拓“便利”的广度与深度，将成为其发展的核心竞争力。如开展生鲜业务、大单采购、快递收发、代购票务、整合其他服务等业务，将这种非价格层面的便利性体验发挥到极致是电商和大型零售无法以低成本满足的。总之能够解决用户问题的商业模式才是有价值的，便利店O2O模式要多观察用户的痛点在什么地方，继而提供相应的商品或服务。

②信息流层面。目前便利店O2O构建有三种类型，第一种是传统连锁便利店企业通过依托、自建、收购网络平台开展便利店O2O模式，如美宜佳、天福等；第二种是电子商务公司利用现有网络平台自建或整合便利店企业开展便利店O2O模式，如京东、苏宁精选；第三种是传统快递公司依托自身物流网络开展便利店O2O模式，如顺丰嘿客等。同时便利店O2O应善用第三方平台，如大众点评、美团、聚划算等，为线下便利店商品及服务提供线上团购宣传渠道。随着移动电子商务的发展，便利店O2O可通过手机APP方式来促进消费，为消费者带来便利的同时也吸引更多流量。

③资金流层面。在资金支付方面，便利店O2O应尽可能提供“便捷支付”，其中在线支付及移动支付是主要手段。随着O2O模式对在线支付的巨大的需求，国内的一些互联网企业也纷纷推出了自己的支付战略，目前电商三巨头BAT（百度、阿里和腾讯）在O2O领域都推出了相应的在线支付及移动支付工具百度钱包、支付宝、微信支付。便利店O2O可选择相应的第三方支付平台为消费者提供便捷的在线支付及移动支付，如美宜佳与支付宝合作，7-11便利店联手微信实现手机支付。另外消费者便利店购物大都是小额消费，为提升O2O购物的便利性与安全性，可采用货到付款的方式。

④物流配送层面。便利店O2O模式下的物流配送呈现出多品种、小批量、多频度等特点，消费者不仅追求的是便捷、快速，更要求时间和地点的精准，现有的便利店配送资源很难满足每一单即时配送的需求。但对于长期服务一个固定区域消费者群体的便利店，消费者的大部分需求有周期性、可预测性，通过一定的数据积累，就可以根据SKU的需求曲线动态调配送货资源，不会出现订单暴增而无法及时配送的情况。如可以在每天固定的时间段为消费者免费配送，在固定时间段以外适当收取配送费用，对于物流配送量较大的便利店可以考虑采用第三方物流配送及众包物流配送的方式。

4 基于社区便利店的O2O模式发展策略

①合理市场定位，实行差异化竞争策略。当前部分便利店O2O无法取得突破的主要原因之一是市场定位较为模糊，无明显的竞争特色。首先鉴于便利店O2O自身的特点，其面向的客户主要应是所在区域经常使用手机、网络购物的年轻群体；其次大型超市、传统便利店、网络购物平台都是便利店O2O的竞争对手，便利店O2O应该与其错位发展，实行差异化的竞争策略；第三，便利店O2O的实质仍然是“便利店”，应主要以为所在区域居民提供即时性消费和社区生活服务为主。如美宜佳坚定“生活服务中心”的市场定位，注重丰富家庭类、便利性商品，使增值服务项目多样化；顺丰O2O便利店“嘿客”定位不是多功能的站点，而是“社区活动物流中心”。

②注重线下体验，打造与顾客强粘度关系。便利店O2O是一种生活方式的改变，它不仅仅是买卖的结果，整个购物过程以及各种细节的体验也是生活方式的一部分。便利店O2O的体验除了线上，更涉及到线下实物体验、物流配送、售后服务等环节，如果不能做到优化，不仅难以网罗更多线下的客流，更有可能因体验不佳而丧失现有用户群体。线下便利店应以顾客为中心，结合其市场定位不断优化和完善商品及服务的质量和数量，提升物流配送效率，强化售后服务环节，营造更好的用户体验。同时便利店O2O还需通过各种营销手段，提高顾客忠诚度，维系顾客粘性。如好邻居O2O通过基于微信公众号的营销系统，上线不到4个月即发展了近10万会员。

③整合渠道资源，推进零售全渠道建设。互联网时代有形店铺地位弱化，顾客更加关注购物体验，销售进入全渠道时代。全渠道是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式进行销售，提供给顾客无差别的购买体验。便利店O2O需对各环节进行设计，在商品、价格、服务、体验、数据、支付等方面实现全渠道的高度融合，把网购和实体店购物两方面的体验完美地结合起来，各个渠道之间达到高度协同，为消费者提供无缝的最佳购物体验。如苏宁云商首届O2O购物节的特色：商品统一、价格统一、促销统一、支付统一、服务统一，已成为业界O2O模式的标准。

5 基于社区便利店的O2O模式典型应用

相比大陆市场，台湾便利店行业已进入成熟期，随着市场的逐渐饱和，拥抱互联网、积极推进O2O，成为台湾便利店持续创新保持竞争力的重要手段。台湾7-11便利店经营体系由商品和便民服务两大体系构成，其中大多数商品和服务均可由实体门店或线上电商所承载，并基于手机APP、电商网站以及便民服务设施，通过物流、资金流和信息流相串联，构建了7-11自主式O2O的基础模型。7-11还利用自身的门店网络和便民服务优势，为外部其他电商提供自提与付款结算等线下资源服务。另外7-11还与Facebook、Line、WeChat等社交平台合作，扩大了移动流量基础，并增强了互动性，最终打造7-11粉丝文化。截止目前7-11在台湾已有近5000家便利店，综合营业收入超过1200亿新台币，拥有会员数量超过160万，台湾80.2%的人最常去的便利商店就是7-11，而高达84.5%的人对7-11印象最佳。[2]

6 结束语

随着互联网+零售的进一步融合，未来便利店O2O将有望加速。传统社区便利店应继续以“便利”为核心，以用户体验为导向，从商品服务、信息流、资金流、物流等层面与互联网平台融合，构建基于线上线下的O2O零售模式。同时在其发展过程中应确立合理的市场定位，注重线下体验，并进一步协调线上线下渠道，推进便利店全渠道建设。

参考文献：

[1]刘芳.2014年社区超市、便利店发展报告[N].中国商报，2014-11-4（B05）.

[2]许世刚，李靖.便利店O2O，以台湾7-Eleven为例[R].华泰证券，2013-11-18.

[3]张利群.大润发、银泰、美宜佳的O2O融合之路[J].信息与电脑，2014（6）.