基于O2O模式的服务供应链模型研究

摘 要：O2O电子商务模式是指线上网店与线下实体店进行合作，以满足顾客种类繁多的需求。将O2O模式与传统的便利店相结合，扩大便利店的经营规模，为顾客提供更加高效便捷的物流服务，有效解决了电子商务中“最后一公里”配送问题。文章介绍了电子商务环境下服务供应链的发展，设计了O2O电子商务模式下的服务供应链，并研究了服务供应链整合对于该模式的益处。

关键词：O2O模式；服务供应链；供应链整合

中图分类号：F713.365.1 文献标识码：A

Abstract： O2O E-commerce mode is a combination of an online store and an offline store. They cooperate together to meet the various needs of different customers. We combine the O2O mode with the traditional convenience stores， which expands the operation scale of convenience stores to provide convenient and efficient logistics services， effectively solves the“last mile”problem of E-commerce distribution. Firstly， we introduces the development of service supply chain under E-commerce environment， then we design the service supply chain model based on O2O E-commerce mode and study the benefits of service supply chain integration.

Key words： O2O mode； service supply chain； supply chain integration

0 引 言

随着信息技术的不断发展，传统的服务供应链在电子商务时代有了更广阔的发展空间，从而被赋予了新的内涵。电子商务改变了企业的运作模式，从以前的C2C、B2C，再到如今的O2O电商模式，它使原有的服务供应链概念发生了翻天覆地的变化，唤起了人们对服务供应链的新认识。如何使供应链更加有效、使服务更优化是广大企业思考的主要问题之一。在电子商务环境下形成的服务供应链整合模式能够指导企业向信息化时代的高效供应链管理转变，实现服务供应链各企业间的共赢，进而提高其整体竞争力。

随着“服务”的升温，服务供应链已慢慢成为国内外学者研究的热点。Ellram（2004）[1]首次提出了关于服务供应链的概念，并构建了服务供应链的基本模型，他提到了服务供应链是指专业服务中从最早的供应商到最后的客户所发生的信息管理、流程管理、能力管理、服务绩效和资金管理。Iakovaki（2009）[2]认为服务供应链是一个相互连接的组织网络，利用各种资源转化他们的技能和知识等投入提供服务，实现增强柔性的个性化解决方案。宋华和于亢亢[3]建立了服务供应链管理模型，其中供应链业务流程、网络结构和管理成分三位一体；诸燕芳提出服务供应链的结构可以分为链状结构模型、星状结构模型和网状结构模型三种[4]；陈钦兰和叶民强[5]运用非对称信息和委托人―人理论，研究服务供应链利益相关者合作的非对称信息风险关系模型、状况及其风险问题，构建了服务供应链利益相关者合作的风险优化数学模型。

服务供应链可以理解为供应链中与服务相关联的环节和活动，在此基础上试图寻找到兼顾最优服务和最低成本的方式来经营服务供应链。

1 O2O电子商务模式

移动互联网的发展催生了一种新的电子商务模式的出现――O2O模式，O2O模式以他独特的方式将实体经济和虚拟平台实现了有效对接，加快了移动电子商务领域发展的步伐。

O2O的概念最早是在2010年8月份由美国一家支付公司TrialPay的创始人Alex Rampell提出，其被定义为“线上―线下”商务（Online to Offline，O2O）。O2O商务的核心是：通过互联网提供商家的销售信息，聚集有效的消费群体，然后再将他们带到实体的商店中去。它是网上支付和线下门店客流量的一种结合，让互联网成为线下交易的前台，实现了线下的购买。这种模式将电子商务与传统消费有效的结合起来，充分发挥互联网信息量大、信息传递快的优势。

蒋侃等（2013）指出O2O商业模式是企业以本地化服务为中心，利用互联网和移动商务技术构建长期竞争优势的一种商业要素组合方式，它既包括对客户和合作伙伴的价值主张，也包括企业的收益模式[6]。因此，越来越多的零售商正将线上与线下的渠道进行整合，以降低运营成本、提升客户价值。Santiago Gallino， Antonio Moreno（2012）使用专有的数据集，分析了“在线购买到店取货”（BOPS）项目实施的影响，指出BOPS减少了网上销售，但增加了线下的客流量[7]。郭静林（2013）阐述了针对消费者端口的“银联钱包”支付模式，针对线下端口的“微信平台”支付模式，以及针对线上端口的“手机银行”支付模式[8]这三类银行支付与O2O整合的案例，证明了O2O模式目前在商业链中的地位。

2 O2O模式下的服务供应链

2.1 电商与便利店的O2O

O2O模式借用如今发达的信息技术能提供实时的信息咨询以满足不同客户的需求，已经在衣、食、住、行、娱乐等方面为广大消费者开始提供本土化生活服务。在互联网、移动互联的全线冲击下，连锁便利店的服务同样面临转型，整条服务将全面向数字化、移动互联化转移，打造O2O连锁便利店。

杨金勇（2013）[9]分析了借助近年来兴起的智能手机等移动终端为载体的移动互联技术，将传统的连锁店和电子商务进行整合，打造成为三位一体的新型O2O（线上到线下）的商业模式。

王语睿等（2014）指出将O2O模式与传统的便利店相结合，能有效提升便利店的信息化程度，扩大便利店的经营规模，提高便利店的经济效益，还能为顾客提供更加高效便捷的服务[10]。

楼永俊（2014）[11]从当前连锁零售企业在电子商务冲击下所面临的增速放缓、顾客分流明显、成本持续上升等困难入手，从O2O模式的定义出发，分析连锁零售企业采用O2O模式所具有的体验服务、避免线上线下渠道冲突等优势，并从自建O2O平台、利用第三方平台这两个方面分别对不同业态的商业模式进行分析。岳彩周（2013）[12]提到全球领先的电子商务公司亚马逊中国宣布与全家便利Family Mart合作，在上海推出包裹自提服务，即连锁便利店开始与电商企业进行O2O合作。这一合作有利于亚马逊解决“最后一公里”问题，也有利于全家便利店提升客流量，并在销售商品之外增加代收费、充值等生活类服务。

2.2 O2O模式下的服务供应链整合

O2O模式下的供应链是一个集成供应链，是一种新型的合作型供应链体系。合作体系下的公司都是以提高效率、降低成本为目标导向的长期合作伙伴，处于同一供应链上的各个节点不再是零和博弈，而是双赢式的竞合博弈。

O2O的本质即是联合服务，连锁便利店与网上电商结合，正是这种收益共享、风险共担的合作模式的体现。依托连锁便利店经营分布广以及信息平台网络、门店网络、物流配送网络三网合一的资源优势，连锁便利店可为网上电子商务企业提供实际支持。

结合典型的服务供应链的结构模式，本文以连锁便利店为核心，构建包含网络电子商务、第三方支付平台的服务供应链结构（如图1所示）。O2O电子商务本质上即为协同商务，因此单一一个电子商务企业是难以实现O2O电子商务模式所需要的多方面的功能，需要产品供应商和各个服务商与其合作，通过有效地服务供应链整合才能向广大消费者提供全面的O2O服务。

（1）对于线上电子商务企业而言，他们面对的是大量的最终客户，客户的购买数量、需求时间都不确定，而且地域分布范围较为分散，所以过于繁琐的配送体制以及过高的配送价格给电商企业造成巨大压力。然而，与连锁便利店合作不仅可以有效地解决配送成本高的问题，还可以提升物流配送服务水平。

（2）对于连锁便利店而言，由于其本身营业时间长，地理位置比较贴近居民小区，通过与电子商务结合，便利店可以充分利用网络便利性、实时性的特点，成为电子商务企业的物流服务商，实现商品销售、实物交接、样品展示、代收货款、退换货等增值服务。同时，便利店可以为消费者提供购物指南、活动信息（下转第109页）