年轻受众收听市场的开拓

CSM是CTR市场研究与Kantar Media集团共同建立的合资公司，致力于专业的电视收视和广播收听市场研究，为中国大陆地区和香港传媒行业提供可靠的、不间断的视听调查服务。作为电视节目、广播节目和广告交易“通用货币”的提供者，CSM拥有世界上最大的广播电视受众调查网络，覆盖5.7万余户样本家庭及超过18.8万样本人口；其电视收视率调查网络所提供的数据可推及中国内地超过12.5亿和香港地区637万的电视人口；其广播收听率调查的数据则可推及中国超过8000万的广播人口。截至2011年2月，CSM已建立起183个提供独立数据的收视率调查网络（1个全国网，25个省级网，以及包括香港特别行政区在内的157个城市网），对1,246个电视频道的收视情况进行全天不间断调查；同时，CSM也已在中国33个重点城市及1个省开展收听率调查业务，对404个广播频率进行收听率调查。

在中国，目前被普遍称为“80后”、“90后”的人群成长于社会转型、经济转轨的时代，这一代人的物质生活较上一代人更丰富，消费能力也更强。在媒介消费的选择上，随着青少年在日常生活中日益依赖媒介信息消费并以此形成他们对真实世界的观念，媒介已成为影响中国青少年的重要因素之一。这不仅影响着青少年的思维方式，也改变着他们的个人价值观、理念和行为。

广播作为传统四大媒体之一，在当今科技飞速发展的时代中也不断应市场的需要进行改革变化。据《中国传媒发展指数报告（2010）》指出，新媒体是人们在观察和论及媒介领域时提及率最高的第一热词，比人们提及“传统媒体”的几率高2.8倍。青少年群体求知欲旺盛，对新兴事物的关注度强烈，对新媒体的关注度也较高。广播的持续发展不可避免地要顺应新媒体化这条必由之路。而把握好青少年这一群体的收听特征，根据青少年的收听习惯和喜好合理编排节目，结合相应的技术手段开拓广播的年轻受众市场，将对广播的可持续发展产生有利的推动作用，本文以10～24岁青少年听众作为目标，选取2008年、2009年全国32城市四波及2010年全国33城市第一、二波收听率调查数据，主要分析青少年听众对广播的收听特征，对频率及节目的选择等情况进行总结，结合相应的频率收听案例，希望对广播媒体在年轻受众市场中的开拓有所帮助。

一、收听特征：青少年群体对传统广播媒体的关注低于平均水平

1．青少年群体的收听量及收听规模对比变化

2008年至今，在全国广播市场，青少年听众收听广播的时长在106分钟左右浮动，虽然在2010年第二波有所回升，但青少年听众整体的收听时长一直以来低于平均水平，且对比其他年龄段听众的广播收听时长仍有一段差距（图1）。再从各年龄段的听众规模对比来看，在全国广播市场，10岁以上所有听众的广播受众规模为六成左右，其中45岁以上的中老年人受众规模达70%以上，而10～24岁青少年群体的平均到达水平最低，且呈逐渐下降的趋势，在2010年的平均到达率为46%左右（图2）。青少年对广播的关注水平较低的现象不仅从收听量和收听规模两方面反映，从其他的各种收听指标来看，无论是收听率还是忠实度或者集中度均表明广播对青少年群体的吸引力较低，这与传统广播的发展时期变化，新媒体的快速发展竞争、广播的表现形式、播出环境及内容、广播接收设备等均有关系。

2．青少年全天收听走势比较

从青少年全天收听走势对比中可以看到，2009年，青少年听众和10岁以上所有人在全国市场的整体收听趋势稍有不同，与其余年龄段早、午、晚三大收听高峰有所区别的是：青少年听众全天收听最高峰集中在早间7：00左右、傍晚18：00及晚间20：00为收听次高峰。且从下午15：00左右收听率逐渐走高。除此之外，青少年听众在白天的整体收听率均低于其他年龄段，而在傍晚之后的收听率则相对较高，这与青少年听众的学习规律和作息时间相符合（图3）。

在不同周天的收听量比较中，与全国10岁以上所有人的收听习惯有所不同的是，青少年群体在周一至周五需要上课学习，周六日放假休息，因此周末青少年收听广播的时间明显比周一至周五要高。与所有人工作日高于周末的规律相反。在两年的对比中，所有人群的工作日和周末的收听量2009年要高于2008年，但青少年听众却同比均有下降，结合2008、2009年青少年人群在工作日和周末的全天收听率走势对比可以看出，青少年群体在周一至周五的全天收听走势基本保持稳定，但在周末的全天收听率下降幅度较大，主要下降时段集中在上午8：00～11：00及晚间20：00～22：30时段。

3．青少年听众不同场所收听习惯变化

无论是白天还是晚上，在家场所依然是青少年听众收听广播的主要场所，早间7：00和晚间20：30左右两大收听高峰的收听率均达到7%左右，而在上学7：30～8：30和傍晚放学17：00左右时段，青少年在车上收听的收听率在2%左右，为车上场所的收听高峰。午间12：30午休时段是青少年在工作/学习场所中的收听高峰，收听率也处于1%以上。

而以2008年、2009年两年各场所中的收听量对比来看，青少年听众在“在家”场所中的收听量2009年同比有所下降，而在车上和工作/学习场所中则有一定幅度提升。这与广播媒介的收听便捷性、接收设备的更新及多样化（手机、MP3/MP4的普及）以及城市建设发展均有关系。

二、频率选择：省市级本地频率占主导地位、音乐类频率受青少年听众喜爱

目前，在中国的许多城市频率的竞争十分激烈，在这种环境之下，频率的发展需要不断适应受众的选择需求以及媒介的发展趋势。而了解目标听众对广播频率的收听喜好在一定程度上能够帮助广播频率在激烈的竞争中占取先机，争夺尽可能多的市场份额。

在2009年全国各频率组的市场份额比较中可以看出，青少年听众对各级频率的选择与10岁以上所有人的选择相似，收听省市级频率较多，其中省级频率全天的整体市场份额占50%以上。青少年听众对本地省级频率更加青睐（图4），这与本地频率的内容更加贴近本地生活态度、主持人的风格更加亲切有很大关系。对于本土的省市级频率，地域优势和节目资源来源的贴近性更加有利于频率特色的打造，通过室内节目播出和室外活动的宣传配合，在当地的青少年群体中能够争取更多的收听份额和关注，是帮助频率品牌建设的有效方式之一。

在2009年全国32城市各地青少年收听率排名第一的频率比较中（表2），从频率的类型来看，以音乐类频率居第一的城市有14个，而以交通类频率为首的城市有9个，从此反映出，在青少年群体中，音乐类频率为多数青少年收听广播的首选，交通类频率也以其专业性和功能性在部分城市中取得较高收听率，而新闻综合、都市生活类频率也在某些城市受到青少年听众的欢迎。由此可见，在全国各地区，不同特色的频率均能够吸引青少年人群的关注，但以贴近青少年追求流行、崇尚时尚生活态度的音乐类频率在青少年群体中有较大的优势。

三、节目选择：青少年群体关注的节目以音乐、新闻时事、生活服务类型为主

1．节目类型的选择

对于频率来说，节目是频率的生命，好的节目是频率的特色名片。在频率品牌化、专业化的打造上，针对特定受众的高质量节目是保持频率生命力的关键。而频率播出的节目类型、节目时长等因素对其受众规模、市场份额和听众忠实度的保持有很大的影响。

在2009年对北京、上海、广州、深圳、杭州五地的广播节目数据分析得出（表3），在播出节目的类型当中，音乐类、生活服务类、文艺类、新闻/时事类是广播电台播出比重最大的四类节目，播出时长占所有节目类型的70%左右；而不同类型的节目在所有人群和青少年人群中的收听表现则有所区别。新闻/时事类节目收听比重在所有人中最多，占25%左右，其次是音乐类、生活服务类节目，收听比重占16%左右。而在青少年听众中，以音乐类节目的收听比重最大，占30%左右，其次是新闻时事类，占19%左右。而在众多节目类型的资源利用上来看，新闻时事类节目在所有人群和青少年人群中的收听比重都高于播出比重，说明青少年和其他年龄段的人群一样，对国内外以及身边发生的新闻事件关注度较高，对于青少年听众，往往对事物的好奇性高、需要第一时间进行了解和分享信息的欲望更强烈，而广播的便携性、及时性对抓住这个年龄段的听众有利。较高的收听比重也说明广播媒体在新闻时事类节目上的节目制作仍存在较大的发展空间。而音乐类节目和体育类节目在青少年群体中的资源利用率要高于所有人群，这也十分切合现代大部分青少年热爱音乐、热爱运动的特性。而音乐类和新闻类这两类节目在青少年人群中的节目资源利用效率均为正数，从这一侧面也反映，青少年收听广播的主要目的是获取资讯和听音乐。

2．具体节目选择

在表3中我们知道音乐类、新闻时事、文艺类、生活服务节目在青少年中获得了较高的收听比重，而青少年对具体的节目选择又有怎样的倾向与习惯呢？在下文中将举广州、上海两地的具体节目及频率的编排案例进一步了解两地青少年中收听率较高的节目表现。

在表4中显示出广州、上海两地在青少年群体中收听率表现前5名的常规节目。在广州地区，排名前五的节目中有四个是属于文艺类节目，其中除广东音乐之声的《一些事一些情》节目是在晚间21：00～23：00播出之外，其余四个节目均在午间12：00～15：00时段播出。而中午时段是广州地区以及该频率听众全天收听率最高的时段。从节目的类型和内容上看，午间的小说/评书类节目具有独特的岭南特色及文化底蕴，这类节目大多以著名的讲古大师对经典名著如《三国演义》、《水浒传》等进行讲演，以讲演者生动的语言风格和对历史文化的独特认识将一部部文学作品中所体现的人物性格、故事背景甚至历史及地理知识呈现在听众面前，深受广州地区听众的喜爱。而《一些事一些情》则通过主持人轻松活泼、热情幽默的主持风格，探讨年轻人生活中面对学习、生活、感情方面的各种话题，在节目中与听众互动讨论，通过主持人与听众实时的交流在不经意间让人会心一笑，感触深刻。同样是与听众实时互动的节目《天生快活人》则通过户外直播室的形式，在热闹的商业广场以主持人与听众及现场观众直接交流的方式，通过现场游戏、奖品派送、明星访谈等环节，吸引受众眼球，扩大了节目品牌的影响力。

而在上海地区，排名前五的节目属于音乐类和新闻时事类。上海人民广播电台的这两档新闻节目和《音乐早餐》均在早间播出，而《音乐万花筒》和《八点大麦场》则在晚间19：00～21：00播出，这两大时段也符合青少年全天收听趋势，前五名节目均处在早间和晚间两大高峰期。而上海流行音乐广播动感101频率的音乐节目的编排及打造完全以青少年受众的喜好为主，在《音乐万花筒》、《八点大麦场》中均邀请当红明星偶像为嘉宾，满足当今多数青少年会追星的特点，自然吸引到许多年轻受众。

四、节目形式和传播平台的多样化发展探讨

传统广播媒体在现有的平台上要满足青少年听众多方面的需要，在节目形式和传播平台上需要紧贴青少年受众的生活习惯，以下列举部分广播节目的特色形式，希望对节目和频率在开拓年轻听众的收听份额时有所启发。

户外直播――户外直播室能够拉近节目主持人和听众的距离，在节目播出的同时通过设立在闹市商场的户外直播室让更多的受众看到节目，在现场的互动和随时发生的突况都能够第一时间传到用收听设备听广播的受众身边，能够让节目更立体。当然，这种形式对主持人的要求更加高，需要主持人具备较优秀的现场协调能力和较高的表演及应变能力。

短信互动――比起热线互动，短信更加贴近青少年的使用习惯。以美国为例，据最新调查显示，1/3拥有手机的美国青少年每天发送100多条短信，短信俨然成为年轻人最流行的通信手段。

网络实时播出――电台自办网站在近年已成各大电台的必备动作。随着网络在青少年中的普及，网络音乐下载的便利与及时，上网听音乐越来越受到青少年普遍的青睐。而电台的实时播出能够拓展传统广播的受众群。

网络实时聊天室――在节目进行中，通过网络实时聊天室功能吸引年轻受众的关注，是部分节目利用的另一种形式。在主持人播音乐的同时，网络聊天室搜集各方听众及时反馈的意见，经过简单的整理再进行播出，既拉近了网络受众与电台的距离，也令节目播出的氛围更加活泼和开放。

五、结语

在资讯发达，科技飞速发展的时代，青少年群体对新兴事物的接受度和认同感较高，而对传统广播的关注度较低于其他年龄段听众。广播媒体在青少年听众中的认同感仍有一定提升空间。青少年听众在收听高峰、假期收听对其产生的影响及不同场所的收听表现均与其他年龄段听众有所出入。而本地的省市级频率在青少年听众中有较大的优势。不少音乐类、交通类、生活服务类频率也受到青少年的喜爱。其中，音乐类频率在节目设置，节目内容的选取上都围绕年轻受众的较喜爱的流行音乐、娱乐资讯、校园趣事等开展。在传播方式上，广播节目传统的只闻其声不见其人的方式逐渐融入户外直播、网络实时收听、频率网站、论坛、博客等其他形式，丰富了节目的播出形式，在更广阔的平台上吸引年轻受众的关注。

广播的新媒体化已成趋势，在传统广播与新媒体互相融合和补充的同时，节目本身的内容创新和资源利用更显重要，青少年听众对新事物信息的接受程度来得快去得也快，节目内容的贴近性、主持人风格的认可度都直接影响着频率的收听效果。当传播平台和技术的发展已逐渐成熟的时候，技术外的门槛将对广播从业人员的要求更加严峻，广播新媒体化的进程中，广播节目的内容创新、人才资源的培养始终是频率持续发展的核心动力。

（作者单位：CSM媒介研究）