烧钱,洗牌?!

盈利，对于目前的汽车电商，乃至围绕它建立的整个生态体系，或许还是个难以企及的目标。

又要到一年“双11”的节点了，或许对于目前的汽车电商，它们关注的已经不再仅限于“双11”了，只要能找到任何噱头，几乎每天都能变成汽车电商们的“双11”。

但通过近三年的平台建设及线上线下合作的探索之后，汽车电商向盈利的目标又迈进了多少呢？电商们是否走出了仅靠“烧钱”才能生存的“围城”呢？至少一点可以肯定，那就是电商们通过价格战，跑马圈地的旧模式没有变，至于盈利与否，那就要考验每家企业的经营智慧了。

花样翻新的探索

2013年被称为汽车电商元年，通过“双11”，汽车电商们首次尝到了甜头。到了2014年，包括汽车之家、易车、天猫等主要的汽车电商平台继续加大投入，其收获也更加丰厚。

据易观智库数据显示，2014年“双11”，汽车之家的订购总金额达到了60.54亿元，比一年前的26.43亿元增长了约140%，订单量也增长了一倍左右；易车网总订单量在53万辆左右，同比增长5倍左右，旗下惠买车“双11”当天的成交量就在15796辆；新浪汽车在10月中到“双11”时的订单量也在22万辆左右；天猫571亿元的成交额则更是为汽车电商带来了充分的想像空间。

2014年，电商不仅在销量、车企参加积极度上有了大幅提高，在经营方式上也更趋向多样化。其中汽车之家率先实现部分品牌的部分车型，以独家销售的模式呈现在电商平台上，即包销车型。这一不同于2013年的业内最大创新一时还被业内解读为“电商作为渠道的能量与主导话语权将会越来越大”。

不同于汽车之家，天猫与易车都是利用汽车金融的方式降低消费者在网上买车的门槛。它们认为当电商与互联网金融结合起来后，贷款手续效率大大提高，在便利性上对消费者是一大利好。

到了2015年，汽车之家、易车与天猫等主要电商的焦点都放在了“价格透明”上，即类似“一口价”或“最低价”，旨在促进汽车价格的透明化，不再是一店一价格。这样为消费者省去了与经销商砍价的烦恼，促进经销商与消费者交易的达成。

形式可以多样，产品也可以花样翻新，但是否能为这些汽车电商们带来盈利呢？

易观智库的分析报告指出，虽然“双11”的汽车电商大战一年比一年热闹，但电商们仍然没有突破营销和集客的角色定位，互相之间拼价格的现状也没有改变。这种包销或“一口价”又有多少品牌的多少产品，或者什么样的品牌中的什么样的产品愿意跟进？又有多少真正成为实际成交量？这是考验电商本质变革的重要指标之一。

有观察人士指出，虽然如汽车之家的包销业务可以部分规避汽车电商转单率低的问题（即实际成交量/订单量），但从根本意义上来说，每年“双11”电商大战的营销成分还是大于商业模式的本质改变。

一位负责前市场的汽车电商负责人坦言，目前汽车电商大多数仍在“烧钱”，虽然有些商业广告与线上线下合作业务等，但针对电商本身业务来讲，谁也没有想好是个怎样的盈利模式，或许时机还未成熟。

烧钱的结果是洗牌

从汽车之家、易车等汽车电商的“一口价”，到电商与经销商的合作（如阿里与永达汽车），它们的确看到了这一生态体系的痛点，也在摸索着解决，但目前都逃不出营销与价格的桎梏。

“这一循环是以互联网公司通过补贴来实现压低销售和售后服务价格的拼到最后，实际上影响的是汽车销售和流通行业的利润，没有了合理利润，消费者得到的服务质量也会下降。即便有短期盈利，也不会持久。”业内观察人士称。

也就是说，目前电商正处于探索且“烧钱”时代，这可能导致最终能走到盈利时代的汽车电商并不会太多，尤其是以新车销售为主的电商平台，未来的洗牌也将不可避免。

以在美上市的易车网二季度财报显示，按照国际财务报告准则净亏损为5920万元人民币（约合960万美元），去年同期为净利润1.159亿元人民币（约合1870万美元）。易车网财报当日（8月9日）股价暴跌18.01%，而这已不是易车网股价在今年首次大幅下跌了。今年3月9日，由于受去年四季度财报影响，易车网股价已下跌17.37%，位居中概股跌幅榜榜首。而这两次股价严重下挫，一个共同原因就是营业成本增长明显高于营收增长。其中以汽车电商业务为主的EP平台业务最为明显。

一位长期关注美国中概股的资本人士指出，这足以证明投资者对易车网只投入电商平台的可持续盈利性表示担忧，也足以表明，只靠单纯的产品服务低价赢得市场的模式不会持久。

某小型汽车电商负责人对《汽车观察》透露，目前大部分电商与经销商或厂家合作都是要往里贴钱的，这就像以前滴滴打车给予车主和乘客优惠补贴一样，因此无论是否上市，目前电商要发展壮大，没有资本“保驾”是决不行的。

运通汽车集团总裁李f也明确提出质疑：“这样烧钱什么时候是个头呢？尤其是以低价为卖点，陷入恶性竞争的领域。”他大胆预计，汽车电商将在明年上半年进行一次较大规模的洗牌。或许大型电商不会倒下，但中小型电商就不好说了。

比较普遍的认识是，电商行业只会强者愈强，弱者愈弱。而今年车市的低迷，是否会给电商渠道带来更大的发挥空间，甚至带来本质的突破呢？不同细分市场，尤其是今年热点的细分市场，以及汽车电商生态体系内，每个有代表性的企业单元又有哪些具体措施呢？下面的文章将会为您细细解读。