试论对农宣传的心理策略

【摘要】以农民作为特定对象，开展对农民的宣传心理研究，对于正确认识和了解农民，处理好宣传与农民的关系，采取科学的心理策略与方法，确保宣传取得实际效果等，都具有十分重要的理论价值和现实意义。

【关键词】农民 宣传 接受心理 心理策略

中国共产党自诞生以来，始终把农民作为革命的同盟军和依靠对象，通过“宣传下乡”的方式，对农民进行思想改造和政治教育，并积累了丰富的经验，取得了丰硕的理论成果。实践证明，作为宣传对象的农民，他们的思想情感、政治观念和社会意识等，对宣传的效果将会产生至关重要的影响。因此，以农民作为特定对象，开展对农民的宣传心理研究，对于正确认识和了解农民，处理好宣传与农民的关系，采取科学的心理策略与方法，确保宣传取得实际效果等，都具有十分重要的理论价值和现实意义。

一、宣传的概念及其构成要素

1、宣传的概念

何谓宣传？通常解释为向人讲解说明，或进行传播、宣扬和教育等。现代宣传的概念，起源于17世纪罗马教皇建立的宣传信仰协会，其基本含义是指传教士使用各种文字、语言符号传播教义。马克思和恩格斯早年曾对宣传一词进行过考证，认为它出现于1640年。在马克思和恩格斯的著作里，宣传的概念出现频率很高，据统计约有400次。他们主要是在广义上使用这一概念，既指观点、学说的传播，也指事实本身造成的影响。在西方学术界，宣传多为贬义，通常被视为政治偏见、歪曲欺骗、强词夺理和攻击诽谤等。我国学者王中认为：宣传是一种客观现象，也是政党活动的主要内容之一，“宣传的中心问题是把‘主义’即高度概括的理论、纲领传播出来, 使人们自愿的接受它、相信它。”①一般认为，宣传与新闻、传播的意义较为接近，但本质却有不同。新闻要求客观公正地信息，传播是指客观信息的传递与扩散，而宣传则带有一定的政治性、目的性和功利性。

2、宣传的构成要素

宣传的构成要素，是指构成宣传活动过程的基本元素。由于宣传学的理论是以传播学为基础的，故可以借鉴传播学原理对此进行分析。施拉姆认为，传播至少要有三个要素：即信源、讯息和信宿，而阿耶尔则认为还包括感情、期待、命令、愿望和其他等。拉斯维尔的“五W模式”指出：一个基本的传播过程，是由传播者、讯息、媒介、受传者和效果等五大要素构成的。作为宣传对象的农民，他们对于宣传信息的接收和反馈，将对宣传的效果产生直接的作用和影响。反而言之，要实现宣传的目的，达到宣传的效果，必须对宣传对象进行深入系统的研究，做到目的明确，有的放矢。

二、农民的概念、特点及其重要性

1、农民的概念及其特点

何谓农民？一般定义为长期从事农业生产的人。《谷梁传・成公元年》云：“古者有四民。有士民，有商民，有农民，有工民。”北齐颜之推《颜氏家训・勉学》云：“人生在世，会当有业，农民则计量耕稼，商贾则讨论货贿。”农民作为大农业范畴下的概念，通常有广义和狭义之分。广义的概念是指从事大农业生产的人，包括以种田为业的农民以及渔民、林农、茶农、烟农等，而狭义的农民专指以种田为主的人。现代社会又出现了一个新概念“农民工”，特指进城务工的农民。农民长期生活在农村，具有自己独特的人生观、价值观和世界观以及生产、生活方式，有许多不同于城市居民的特点。诸如：农民比较重视血缘关系，宗族观念和家庭意识很强，怀乡恋土的乡土情结极深。他们大多具有良好的人格品质，诚实善良，朴素耿直，热情好客，吃苦耐劳。尤其是青年农民，比较容易接受新事物，价值观念日趋多元化。“由于环境和工作职业的影响，现在的农民已经不是过去传统意义上的农民，他们的社会意识和价值观与城市居民的差别在缩小。”②然而，由于环境条件所限，很多农民文化水平不高，思维和表达能力不强，社交和工作能力较差，经济收入和社会地位也相对较低。当然，也不能一概而论。

2、农民在宣传中的重要性

中国是一个传统的农业大国，农民在社会各阶层中人数最多，分布最广，对社会的贡献和影响也最大。历朝历代的统治者都奉行“以农为本”的政策，将农民视为“安邦立国”的基础。中国共产党在领导中国人民进行新民主主义革命的历程中，主要的依靠对象和同盟军就是农民，并开创了“以农村包围城市”的革命道路。新中国成立后，广大农民群众积极投身于社会主义建设之中，为改革开放和现代化建设作出了重大贡献。在长期的革命实践中，不仅形成了以“社会主体论”和“革命动力论”为核心的农民观，而且还始终致力于对农民的宣传教育工作，是农村宣传的积极倡导者和实践者。曾指出：“农民问题乃国民革命的中心问题。农民不起来参加并拥护国民革命，国民革命不会成功。”③新中国成立后，更加重视农民问题。他说：“农民的情况如何，对于我国经济的发展和政权的巩固，关系极大。”④在充分肯定农民是革命与建设的主力军的同时，也明确指出：“严重的问题是教育农民。”⑤他认为农民是分散的无组织的，必须通过宣传教育的方式进行思想改造，使他们团结起来跟党走。为此，倾注了大量心血和精力对农民进行宣传教育工作，仅从《选集》和《文集》的众多文章中就可以略见一斑。的农民宣传思想是党的思想宝库，在党的宣传史上写下了光辉的一页。

三、农民的宣传心理特征

1、农民对宣传的接受心理

从心理学的角度来看，宣传活动就是宣传者和宣传对象之间的相互传递信息的过程，体现出一定的目标性、情感性和交互性。在这一过程中，宣传双方的心理活动对宣传效果有着至关重要的影响。作为宣传对象的农民，其心理活动主要表现为接受心理，对宣传内容既可能会感兴趣、欢迎和接受，也有可能会怀疑、否定甚至出现逆反心理，以及表现出其他各种复杂的心理特征。通过这些心理活动过程，可以清晰地揭示出农民的心理文化特征。

2、农民对宣传的心理需求

农民的心理需求在宣传过程中占有十分重要的地位。马斯洛的需求理论认为，人类的需要可以分为三大类别和七个层次。依照这一理论，也可以将农民对宣传的需求相应地划分为三个类别：一是基础性需要，包括生理和安全需要。作为一个生命个体，农民的需求与任何人都一样，主要包括衣食住行、婚姻家庭、医疗卫生和安全保障等，但有些需求却与城市居民不尽相同。例如，由于受几千年封建思想的影响，不少农民“养儿防老”的观念根深蒂固，于是计划生育工作便成为了“天下第一难”。如果没有长期的思想宣传工作，外加强有力的行政管理措施，计划生育在农民中是很难推行的。二是心理性需要，包括归属和爱的需要、自尊需要、认知需要和审美需要。农民对于宣传的接受心理，主要是满足心理性需求。农民不仅希望通过各种宣传媒体，了解国内外的新闻事件、生产销售和供求信息，而且还希望了解就业与教育、文体娱乐、医药卫生等其他各种信息。三是自我实现的需要。农民不仅希望能够满足日常生产生活的信息需求，而且还特别希望利用信息发展生产和改善生活，实现当家作主、管理国家的目的。

四、对农宣传中的心理策略

1、正确认识农民的心理需求

正确认识和把握农民的心理需要，是进行农村宣传工作的基础和前提。要根据农民的心理特点，采取切实可行的方法，尽量提供能够满足他们需求的信息内容，包括生产、生活、就业、教育、医疗等资讯，让农民真切地感觉到宣传对“胃口”，内容合要求，接受有价值，从而增强宣传工作的吸引力、感染力和向心力。

2、切实尊重农民的个性特征

由于每个人的气质、性格、能力等个性特征各不相同，对宣传的策略、方法和要求等也应该有所不同。有的农民性情豪爽，见多识广，思想开放，也有的农民性格内向，沉默寡言，不善交流，还有的农民喜欢怀疑、否定一切，甚至逆反心理严重等。因此，在宣传中要准确把握农民的个性心理，切实尊重农民的个性特征，力求做到有的放矢，对症下药，因人施教。

3、准确把握农民的情感因素

农民的情绪和情感因素，直接影响到宣传的过程与效果。正常有效的宣传需要有积极健康的情绪配合，并在情感上加以接受和认可。如果宣传对象情绪不佳，情感不稳定，宣传的效果就会受到消极影响而大打折扣。宣传者一定要准确把握宣传对象的情绪和情感变化，采取各种有效方法调整不良情绪，调动积极情感，以保证宣传过程的有效进行。

4、注重利用农民的自我意识

自我意识是指对自己的身心状态及其同客观世界的关系，尤其是人与人之间关系的意识与认知。农民的自我意识反映在宣传过程中，就是农民根据自己的人生经历、社会经验和外部环境等，决定对宣传内容是否认可、接受并采取行动。宣传者一定要注意了解农民的自我意识，充分利用农民的人生经验，通过讲历史、叙变化和谈感受等方法，引导农民加深对自我与社会的认识，从而达到有效宣传的目的。

5、积极建构农民的心理环境

在对农民的宣传过程中，要注意建构良好的心理环境，采取积极主动、坦诚交流的方式，注重平等待人和双向互动。内容要生动活泼，形式要丰富多样，语言要通俗易懂。多点“农”字味，少点书生气。千万不要高高在上，一味强行灌输，动辄以势压人。同时，还要经常组织农民开展丰富多彩的文体活动，加强图书室、文化站、广播台和网吧等文化设施建设，构建良好的社会文化环境，促进农村宣传工作的蓬勃发展。

参考文献

①王中,《论宣传》[J].《新闻大学》，1982（3）：7

②冯鑫，《分析农民作为采访对象主体的受访动机》[J].《吉林广播电视大学学报》，2008（6）：36

③《文集(第一卷)》[M].北京：人民出版社，1993：37

④《文集（第七卷）》[M].北京：人民出版社，1999：219

⑤《选集（第四卷）》[M].北京：人民出版社，1991：1477

（作者：毕耕，华中农业大学文法学院副教授，硕士生导师；唐叶，华中农业大学文法学院研究生；褚芬，华中农业大学文法学院研究生）

责编：姚少宝