品牌与善因的匹配对善因营销的影响研究

[摘要]通过文献回顾分析了企业与善因的匹配对善因营销效果的影响,结果发现,这种匹配对善因营销效果的影响不仅与消费者感知的匹配程度有关,同时还取决于消费者感知到的匹配类型(形象匹配与功能性匹配),以及许多调节变量(产品类型、购买情境、消费者对企业和善因的涉入及熟悉程度等)的影响。进而总结了目前研究的空白和不足,为未来的研究提出了建议。

[关键词]善因营销;匹配;形象匹配;功能性匹配

[中图分类号]F270 [文献标识码] A[文章编号] 1673-0461(2010)01-0018-05

[收稿日期]2009-07-02

[基金项目]国家自然科学基金《消费者规范理性与企业善因行为及其关联性研究》(70672038)。

[作者简介]樊建锋(1978-),男,山西临猗人,华中科技大学管理学院,博士生;广东五邑大学管理学院,讲师,研究方向:营销与战略;田志龙(1961-),男,湖北汉川人,华中科技大学管理学院,教授,博导;研究方向:营销与战略。

一、引 言

近几年,近几年我国社会经济发展中的贫富分化、地区经济发展不平衡、教育与医疗问题、能源紧张、环境污染、食品安全等社会经济问题使得社会各界认识到企业关注和支持社会事务的必要性和紧迫性。2008年国资委的第1号文件――《关于中央企业履行社会责任的指导意见》,首次对央企履行社会责任进行的指导和规范,要求全部央企在10年内,都要做到定期社会责任报告。同时,上海等地方政府开始行动起来,推动企业履行社会责任。政府官员意识到企业是否履行社会责任,已经成为衡量区域竞争优势的重要指标。

作为企业履行社会责任的形式之一,善因营销受到了越来越多企业的关注。例如,2008年,格兰仕集团旗下“中国红”品牌与中国红十字基金会联手宣布从2008年3月28日起,每一台在中国市场实现销售的格兰仕“中国红”系列全能型光波微波炉都将为“中国红行动”慈善项目捐出1元利润。而“农夫山泉”于2002年发起的每买一瓶农夫山泉的矿泉水就可以向希望工程捐助1分钱的营销活动更为农夫山泉赢得了巨大的企业声誉。这种将产品销售与慈善相结合的营销策略就是善因营销(Cause-Related Marketing)。今天,善因营销已经成为企业一种常见的营销方式[1],并获得了极大的发展。根据IEG的企业赞助研究报告显示,美国企业2006年善因营销支出已经达到13.4亿美元,而在1990年仅仅是1.2亿美元[2]。

当开展善因营销时,企业营销人员就要决策这种营销模式在什么时候,以及如何才能有效地达到营销目标[3][4]。大量的研究证实,消费者感知到的企业与善因之间的联系是影响善因营销成功的关键因素[5][6][7][8][9]。

本研究的主要目的是回顾性分析国内外学者关于匹配对善因营销效果的影响的研究成果,以了解目前关于此问题的研究现状,展望未来研究的方向。

二、企业与善因的匹配及其对善因营销的影响

(一)善因营销

文献中讨论的最早的善因营销创意是美国运通公司(American Express)的Jerry Welsh于1981年发起的基于公司销售量而向旧金山当地艺术活动进行的捐赠活动。后来,这项活动在当地获得巨大成功,随后运通公司将其推广到全美。而善因营销真正引起人们广泛关注的则源于美国运通公司于1983年发起的为修善自由女神像筹集资金的活动。美国运通公司的成功之处就在于它认识到企业承担社会责任行为是可以有回报的。这也是企业历史上第一次将其基本活动(赚取利润)与一个非赢利性目标(提升社会福利)公开联系起来。因此,商业目标第一次坦然而正当地与一个社会使命联合,形成了独特的营销方式――善因营销。

善因营销强调企业在制定和执行营销活动的过程中,当顾客参与到能满足企业和个人目标的创造收益的交易活动时,企业将指定数量的收益捐献给计划好的社会善因[10]。从这一经典定义可以看出,善因营销的特点有:①此类营销活动支持一个明确的社会善因(Cause);②企业支持的社会善因与企业、产品或品牌存在某种联系;③此类营销活动要向所支持的社会善因提供数量明确的财或物;④它对社会事务或善因的支持明确取决于产生收入的交易活动,即只有消费者购买了企业所指定的产品或服务时,企业的捐赠行为才能发生。由此可以看出,善因营销在给企业与社会善因带来直接或间接利益的同时,也给消费者提供了支持那些与其文化或个人价值观相符的社会善因的机会,实现了企业、社会善因和消费者“三赢”格局[11]。

(二)匹配及其对善因营销的影响

实际上,在营销领域对匹配关系的探讨较早出现在品牌延伸、明星代言广告[12]和商业赞助的研究领域。例如,Aaker和Keller(1990)的研究发现,当延伸品牌与核心品牌有很好的联系时,这种匹配能加强对延伸品牌的评价[13]。Park等(1996)则研究发现,品牌联盟中的两个品牌在属性上互补时,则品牌联盟更有助于成功[14]。Cornwell等(2001,2003)[15][16]和Rifon等(2004)[17]的关于体育赛事赞助的研究结果表明,缺乏匹配,将限制从赛事到赞助者的形象迁移。

借鉴相关研究,在善因营销研究文献中,品牌与善因的匹配被界定为企业与善因或非赢利性组织在使命、形象、定位、目标市场、属性以及价值观等方面的可感知的关系[10][18][19]。

与低匹配关系相比,可感知的高匹配的善因营销能够改善消费者对品牌与善因联盟的评价[20][3],进而影响联盟后的企业态度和感知[6][7][21]。高匹配的善因营销还能加强企业品牌的可信度[7][22],改善品牌态度[23][24],增强品牌识别[25],并提高消费者的购买意图[6]和影响其购买决策[26]。

但Lafferty(2007)的研究发现,在消费者可感知的不同程度的企业可信度水平上,不同程度的匹配对消费者的品牌和企业态度,以及购买意图无明显影响[5]。因此,企业营销人员应重新思考匹配对善因营销效果的影响。这种研究结果的分歧可能源于消费者对匹配存在不同类型的感知,以及大量调节变量的影响。

三、善因营销的匹配类型及调节变量的影响

(一)不同匹配类型及其影响

Gwinner(1997)将赞助事件与企业之间的匹配也分为功能性匹配和形象匹配两个类型[27]。因此,企业与社会善因之间的匹配一般分为形象匹配(Image Fit)和功能匹配(Functional Fit)[7][21][27]。

1.功能性匹配

所谓的功能匹配是指是产品的某些特色、企业的日常业务活动与所赞助善因的相似性或相关性[21],比如某出版社支持扫盲行动等。在有些文献中,也将这种匹配称为产品类型匹配[24]。这种匹配是通过将企业能力与企业慈善结合起来,去关注那些能有助于实现企业经济目标的社会公益,从而将企业社会责任整合到企业的总体战略中。[28]由于这种匹配是符合逻辑的,所以当功能性匹配越高,消费者就容易将对善因的态度迁移至企业或品牌之上,善因营销的效果也就越好[29][28]。而且,高匹配程度(功能性匹配)的善因营销带来的收益是低匹配的五到十倍[26]。

但如果企业过分追求高程度的功能匹配则可能让消费者感觉企业是在利用社会善因[30][31],尤其是消费者感知产品可能会涉及风险时。如汉堡包会引起儿童肥胖,但生产汉堡包的企业却与反儿童肥胖症项目合作开展善因营销,功能性匹配会更容易让消费者对品牌产生不支持态度[24]。因此功能性匹配并不是善因营销中最好的合作方式[7][21]。如Lafferty研究也发现,高匹配程度(功能性匹配)的善因营销在影响消费者的品牌态度形成和购买意图时,并不比低匹配程度有更好的效果。可能的原因是与消费者与善因的情感联系会超越人们对匹配的认知和理性思考。在这种情况下,任何与品牌关联的善因都会影响消费者的品牌感知和购买意图。这种推理得到社会认同理论的支持。也就是说,并非所有的消费者都会依据这种理性逻辑去感知企业与善因的匹配[5]。

2.形象匹配

Lafferty 等所研究的品牌-名称匹配(Brand-Name fit)是指消费者感知到的品牌与善因合作关系的舒服程度,或合乎情理的程度(如雅芳赞助乳腺癌研究基金),其实质就是形象匹配[7]。形象匹配一般是指消费者感知到的企业支持社会善因的历史、传递的价值观、以及企业长期的某些经营理念与所支持的善因的一致性[21]。尽管形象匹配对善因营销效果的积极影响也为研究所证实[7][21],但存在的潜在问题是消费者对形象匹配的知识因人而异,因而这种知识并不能为企业的善因营销效果提供预测和保证[21]。

3.其它分类

Ringer等通过文献回顾,认为品牌与善因的互动是个复杂问题。以往大多数研究更多的是将其视为单一维度,因而不能有效地揭示其复杂性,所以应该从可感知的认知匹配、情感匹配和行为匹配三个维度研究品牌与善因的匹配关系及其对善因营销效果的影响。其中,消费者对品牌和善因的熟悉程度调节消费者可感知的认知维度;而消费者本身的个体特征,如内在动机、个人历史和生活经验、以及价值观等因素则调节情感匹配;行为维度的匹配则主要受消费者对企业善因营销动机的归因影响[19]。

(二)调节变量的影响

匹配对善因营销的影响并不总是正面积极的[3]。因此,简单的高匹配关系并不能总使善因营销达到预期效果。这其中取决于许多因素的影响,如产品类型、购买情境、善因类型、消费者对企业和善因的熟悉与涉入等。

1.产品类型

例如,存在负作用的产品的善因营销对消费者的品牌感知和产品销售是个障碍[24][32]。在这种情况下,如果产品与善因实现高功能匹配,则会让消费者感知到企业善因营销动机不纯,因而会产生负面影响。例如,菲利普・莫里斯公司在20世纪90年代后期发起的反对青少年吸烟运动受到强烈的质疑。

2.购买情境

对于那些消费者涉入程度较低的购买情境,高匹配程度的善因营销对消费者评价有明显影响[33]。Pracejus和Olsen发现,只有当消费者的捐助数量与价格折扣平衡的购买情境中,与低匹配相比,高匹配的善因营销能使消费者更支持社会善因[26]。常亚平、阎俊和方琪的研究发现,由中国消费者的价格敏感,企业很难通过“做好事”而获得溢价收益[34]。

3.善因类型

Timble和Rifon(2006)认为企业选择的善因或社会议题对企业善因营销成功发挥着重要作用[21]。例如那些为公众所广泛熟悉的,有广泛影响力的善因,即使缺乏显而易见的匹配,也能为消费者提供简单、直接的形象迁移。而对于那些消费者难以进行有效分类的、涵义宽泛的社会善因(如社会服务类的善因),产品类型匹配(功能性匹配)并不是一个必需的条件[7]。此外,企业与灾害性的高匹配程度反而是消费者接受企业的障碍[18]。这种在灾害事件背景下的高匹配,很容易让消费者感觉到企业是在利用灾害事件进行自我宣传,是在发灾难财。例如,万科在汶川地震后所做的1亿元援建承诺就受到公众的质疑。因此看来,企业(品牌)与善因的匹配不能仅仅考虑程度的高低,还要顾及匹配的“自然”,这种“自然”就是要让消费者感知到企业从事善因营销的真诚性。真诚性是企业进行包括善因营销在内的一切社会责任行为的必要条件[35]。

4.对善因营销动机的感知

企业善因营销的效果在很大程度上取决于消费者对企业参与善因营销动机的感知[31][36]。同时,这种感知对匹配的影响效果有明显的调节作用[3]。具体来讲,当消费者感知到的企业善因营销动机是积极时,匹配对消费者的善因营销活动态度是积极的,且不受消费者对善因的情感涉入程度的影响。相反,当感知的动机是负面时,匹配对评价无明显影响。但如果消费者对善因的情感涉入是积极时,匹配同样发挥积极作用,然而如果消费者对善因是低情感涉入时,匹配同样将无明显影响。

5.消费者对善因的涉入程度

消费者的产品涉入描述了产品因为与消费者的需求和价值观相关联而在其心目中占据重要地位,并引发不可观察的动机、激动和兴趣[37]。所以从某种意义上说,消费者的善因情感和态度,以及感知到的与善因的一致性反映了其对善因的涉入程度。消费者对善因的情感也可能是决定匹配对善因营销的效果影响的重要因素[5]。当消费者与善因的一致性越高,消费者的匹配态度对购买意图的影响就越明显[6]。然而,Barone等则认为,当消费者对社会善因有比较高的情感涉入时,这种匹配原则并不会发生作用。具体来讲,当消费者对善因的态度是积极时,匹配对消费者的匹配或联盟评价和购买意图无明显影响;相反,当消费者的善因态度是消极时,匹配才发挥作用[3]。

6.消费者对善因的熟悉程度

所谓的熟悉就是指消费者通过直接的或间接的产品(善因)体验积累的关于产品(善因)的知识[7]。Bendapudi(1996)研究发现,公众对慈善的了解程度对其捐助行为有积极影响[38]。从企业的角度来讲,从事善因营销更多的是希望借助善因对消费者的影响达到营销企业、品牌或产品的目的。因此,对于营销人员来讲,应该选择那些消费者熟悉的社会善因进行善因营销[7]。消费者对善因的熟悉程度会调节匹配与消费者的善因营销活动评价的关系。例如,在缺少功能性匹配的情况下,消费者对善因的熟悉程度将影响消费者对合作关系可信度的感知[3]。这为形象匹配研究提供了新的研究视角,因为消费者为了判断企业形象与善因形象是否匹配,必须对企业有足够的了解[21]。

7.消费者对企业的态度

消费者对企业的态度直接影响其对匹配的态度(直接影响),同时也调节匹配对消费者的匹配态度的影响(间接影响)[6]。这意味着消费者对企业的态度在加强善因营销成功中发挥重点作用。这种影响是通过两种途径来实现的:一是通过认知途径,即消费者会比较他们与企业的身份(如这个企业像我吗?我们的身份相似吗?);二是通过情感途径,即消费者会问自己:“我喜欢这个企业吗?”,“我认可这个企业吗?”这意味着尽管消费者会觉得某个企业在社会身份、价值观和目标与自己没有什么相似性,但如果感觉这个企业名声很好时,他也会认可这个企业的善因营销活动[6]。Nan 和 Heo的研究也证实,无论是高匹配,还是低匹配程度的善因营销都会对消费者的品牌态度产生积极影响,但这种影响只有在消费者具有较高的品牌意识的情况下才会发生[23]。

四、结 论

通过对前人研究成果的回顾,本文构建了匹配与善因营销效果变量(消费者对善因营销活动本身(CBA)的评价\态度、消费者的后置善因\品牌态度,以及购买意图等),以及各调节变量的概念关系框架(见图1)。

由此发现:

(一)匹配对善因营销的主体影响关系是:首先是企业(品牌)与善因结合“事实”联盟(①);其次是在企业的善因营销过程中,消费者感知这种匹配(②);在感知的基础上,消费者进而会形成对匹配或联盟的评价\态度(③);最后,消费者对联盟的评价\态度会影响后置变量(如对善因\品牌的态度,以及购买意图)(④)。

(二)匹配对善因营销影响是复杂的。这种复杂性一方面体现在消费者感知到的匹配本身是个复杂的、多维度变量;另一方面也体现在存在许多变量的调节影响。

(三)尽管消费者感知的匹配是复杂的,大部分的善因营销学者将善因与品牌之间的匹配划分为功能性匹配和形象匹配;也有学者从认知、情感和行为三个维度分类匹配[19]。

(四)消费者对善因和品牌的熟悉程度、涉入程度,以及对CRM动机的感知是最为学者所关注的调节变量。此外,产品类型、善因类型和购买情境也调节匹配对善因营销的影响。

(五)从研究方法来看,国外的相关研究多采用实验研究方法,而国内目前的相关研究则多理论推理与个案研究的方法,这些研究中大多数还是对国外相关理论的总结性介绍。

五、未来研究的展望

根据前文所述,大部分的学者都认为消费者感知的匹配一般被划分两大类型:一是功能匹配;二是形象匹配。

首先,现有的研究对功能性匹配的争论是:高匹配程度就一定导致积极正面的影响吗?这其中产品与善因的类型是重要的调节变量。例如,存在负面影响的产品的高匹配往往会让消费者质疑企业善因营销的动机[32]。那么,对于一些可能会涉入消费者安全的产品,如药品、医疗器械、食品等产品的高功能匹配是不是也会导致消费者对企业善因营销动机的质疑?尤其是在目前国内屡屡出现食品与药品安全事件的大环境下,这种高功能匹配还会发挥正面影响吗?同样,不同的善因类型也可能会调节功能匹配对善因营销的影响。如与广泛知名度的善因的不同程度的功能性匹配的影响有无明显差异?另外,与常规的善因营销相比,与自然灾害性善因的不同程度的功能性匹配的影响又如何呢?还有,Lafferty 等认为可能由于消费者难以对那些意义宽泛的社会善因(如社会服务类的善因)进行有效的分类,所以产品类型匹配(功能性匹配)并不一定对善因营销效果有正负积极的影响[7]。但这些都没有得到实证研究的证实。

其次,形象匹配取决于消费者感知的个人情感、价值观与企业社会责任历史、经营理念、价值观的一致性。因此,消费者对善因和企业的涉入程度就是调节形象匹配对善因营销效果影响的重要变量。但是以前的文献在研究消费者的涉入程度的调节影响时并未区分匹配类型。

再次,消费者之所以认可企业善因营销,是因为善因营销为消费者提供了实现利他主义动机的机制。因此,消费者参与企业善因营销活动,购买相关产品或服务一方面取决于产品或服务本身的属性;另一方面也取决于与企业联盟的社会善因所倡导的社会规范或社会价值观与消费者的自我概念的一致性。消费者对前者的权衡主要是受其经济理性的支配;而后者则主要取决于消费者内化社会规范而形成的“规范理性”。如有些消费者拒绝穿动物皮毛制衣,或偏好于那些利用回收材料制成的商品,这主要是受他们的动物保护及环保理念的影响。所以,对消费者这些与社会规范或社会价值相关的“规范理性”的研究就十分必要。这种必要性在国内越来越强调和谐社会建设的大背景下更显得紧迫。

另外,消费者对企业可信度的感知是影响消费者的企业态度和反映消费者对企业涉入程度的重要变量。Lafferty认为不同程度的匹配关系对善因营销并无实质区别[5]。这可能是因为消费者感知到的企业可信度是个复杂变量。消费者对企业可信度的感知主要受两个维度的影响:一是企业能力,如产品质量、业务专长等;二是企业的社会责任表现[24]。如果企业社会责任因素与企业能力因素都是影响消费者选择善因营销产品的因素,那么两个维度是不是因产品类型或消费情境的不同,而发挥不同的影响?

最后,Ringer 等认为应该从认知、情感和行动三个维度研究匹配及其调节变量对善因营销效果的影响,但却没有进行实证研究。这也是未来研究需要探索的方向[19]。

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Research on Influence of the Matching between Brand and Cause on Effect of Cause-Related Marketing

Fan Jianfeng1,2, Tian Zhilong1

(1.School of Management, Huazhong Science and Technology University, Wuhan 430074, China;

2.School of Management, Wuyi University, Jiangmen 529020, China)

Abstract: The paper analyzes the influence of the matching between cause and brand on the effect of the Cause-Related Marketing (CRM) through reviewing the literatures. The results showed that the effect of CRM depend not only on the degree of matching, but also on the matching types (functional matching and image matching), as well as lots of moderator variables (product type, purchase situation, consumer involvement and familiarity of brand and cause etc.). Finally, the gaps of the current researches and suggestions for the future research are discussed.

Key words: cause-related marketing; matching; image matching; functional matching