商务英语教学中中西文化异同的表象

本论文系秦皇岛市2007年第三批科学技术研究与发展计划项目，课题名称为“商务英语教学中中西文化异同表象的研究与实践”，课题编号为:107。

[摘 要] 本文从三方面对中西文化的异同进行了比较。一、中西文化在广告语言方面的异同；二、中西文化在体态语言方面的异同；三、中西文化在时间观念方面的异同。

[关键词] 西方文化的导入和渗透 广告语言 体态语言 时间观念

随着中国加入WTO, 随着全世界正在向“地球村”的方向发展，世界各国之间的商务往来更加密切。但由于中西方的文化背景不同，我们很难体会英语语言以及某种行为的深意和微妙，而很多商务活动的成功与否恰恰取决于你对这种微妙之处的理解和应对。这就要求我们培养出来的学生不仅要掌握和精通商务往来目标国的语言，更要掌握和精通它的文化。因为语言和文化向来是不可分的。所以在商务英语教学中进行中西文化异同的比较是非常必要的。教师应首先找到多个恰当的角度和切入点，然后对中西方文化异同的表象进行深入分析，这些切入点也应该是商务活动中需要掌握的知识。

一、中西文化在广告语言方面的异同

广告不单纯是一种经济活动，还是一种文化交流，甚至是一种现代文明的象征。随着世界各国间的商品流通日益频繁，一个重要的促销手段―广告是不容忽视的。那么广告词作为广告的载体，更起着举足轻重的作用。但是由于中西方的文化背景不同，我们很难把我们推向世界的产品的广告译得合乎西方的文化背景。相反，如果没有英美文化的深入了解，我们很难体会英文广告的深意和微妙。比如：汉语的广告语言中最常见的就是谐音和双关。我国的黄河冰箱的广告词“黄河冰箱，领鲜一步”中的“鲜”就与“先”谐音。另外，我国的茅台酒的广告词“国酒茅台，世界之醉”中的“醉”也用了“最”的谐音。台湾一家钟表店的广告是“一表人才，一见钟情”，这里连用两个双关成语，突出刻划了钟表的端庄俊逸，让人一见钟情，产生非买不可的购物欲。英文广告比较洗练、含蓄，也经常运用比喻、象征、对偶、双关等修辞手法，其中最难理解的也是最难翻译的是双关。 广告英语还经常采用头韵（alliteration）、元韵（assonance）、押韵（rhyme）、假韵（consonance）等韵类增加广告词的音韵美。为了我们更好地理解英文广告，下面就一条英文本土广告做一分析。

这是一则“PORSCHE”“保时捷”汽车的广告。

Its sound is as unique as its shape./Its brakes are as unique as its engine./It’s not built to be something to everyone./But everything to someone. 这则广告词中前两句运用了Parallelism 结构(“平行”,汉语中叫“排比”)。这一结构使用的规则就是用相似的语法形式来表达相近的意义, 作用就是使句子本身更有韵味。那么借助于这一结构，表达了保时捷汽车的声音、外形、制动和引擎都是独特的。另外，这则广告词中的前三句，还运用了头韵（alliteration）“Its”,读起来琅琅上口。这则广告词中后两句运用了复合词的调换，第三句中的 “something”和“everyone”在第四句中换成了“everything”和“someone”。通过这一微妙的复合词的调换，传达了保时捷汽车与众不同、精益求精的技术。这两对复合词是这则广告词的亮点。

另外，中英两种语言的文化差异也是不容忽视的。前些年有这样一则报道：某电池厂生产的“白象”电池，在国内产销两旺，但相同的产品，包装上英文名为“white elephant”出口到国外销路并不看好。究其原因，原来产品英文名处理不当。在英语里“white elephant”喻指“庞大，但无用的东西”。这种比喻有一个典故。原来暹罗国（古泰国）盛产白象，由于其体形庞大，性情温顺，毛色好看，又数量不多，被看成一种稀罕之物，仅供养于宫中，作为国王的宠物。国王为了处罚大臣，就把食量惊人的白象赏赐给大臣，很快大臣的家当被吃了个精光，但因为大象是国王的赐物，大臣又不敢随意处置，只得硬撑着，直到一贫如洗。所以在英语里“white elephant”喻指“庞大，但无用的东西”，也难怪以此命名的产品在欧洲市场不受欢迎。如果弄清了中英两种语言的文化差异就不会造成如此重大的失误和损失。

二、中西文化在体态语言方面的异同

在表达数字方面，中国人常用食指表示一；食指和中指表示二；食指、中指和无名指表示三；食指、中指、无名指和小拇指表示四；五个手指表示表示五；大拇指和小拇指表示六；食指和中指与大拇指捏在一起表示七；大拇指和食指表示八；食指弯曲表示九；一个拳头表示十。英国人在表达一至五时，和中国人的手势是一样的。在表达六至十时，他们用两只手。比如：他们用一只手的五个手指和另一只手的食指表示六，其他依次类推。而美国人却用大拇指表示一；大拇指和食指表示二；大拇指、食指和中指表示三。在篮球比赛时，我们经常会看到美国人用这样的手势表示“三分球”。四和五依次类推；从六到十他们也是借助于两只手来表达。由此，我们知道中、英、美三国在用手势表达数字时是完全不同的。中西文化在体态语言方面还有其他的不同。中国人常常用“翘直大拇指，其余四指蜷曲”表示赞赏之意，在英国，澳大利亚和新西兰，旅游者常用“大拇指竖起，余指握拳朝上，大姆指朝向手体右方”表示搭便车。但是在希腊，此种手势则有污辱和轻视对方之意。中国人通常用“双手掌心朝外，举至头部位置”表示投降，而英国人则用这一手势表示让观众安静，希腊人认为这种手势含有侮辱人之意；要想确认：您是在叫我吗？中国人常用食指指向自己的鼻子，而美国人用手心指向自己的胸口；要表示“到这儿来”英国人和美国人通常是伸出食指，手掌朝着自己的脸，将食指向内屈伸；中国人则是伸出手臂，掌心朝上或朝下，然后屈伸手指；希腊人用手和前臂形成一个弓形，然后前后摆动整个手臂；而大多数欧洲人认为希腊人的这个手势表示让人离开。

中西文化在体态语言方面的冲突更是屡次发生。几年前，欧洲的水手下船游泳，他们游到了东地中海的。这时，由于语言不通，站岗的希腊士兵用“手和前臂形成一个弓形，然后前后摆动整个手臂”这个手势示意他们过来接受检查与盘问。水手们以为是让他们赶快离开。于是，士兵们越是摆动手臂，水手们越是使劲往远处游。最后，士兵们以为这些人一定是偷渡者或不法之徒，只好开枪射击了。如果多了解一些跨文化方面的知识，这幕惨剧完全可以避免。

三、中西文化在时间观念方面的异同

不同文化中的成员时间观念有所不同。总体说来，北美和欧洲的德国人时间观念很强；而中东和拉丁美洲文化的时间观念则较弱。美国人视时间为一项重要的资源，他们经常会说“时间就是金钱”；德国人非常守时，他们对于预约不迟到亦不早到，迟到和早到都会被认为是不礼貌的表现。对于美国人和德国人来说，如果确因有事让人等了5分钟，必须做出解释。欧洲的意大利人时间观念不强，赴约常常迟到，认为这是“风度”。迟到者往往以交通拥挤等为理由，无须多做解释；在英国，如果是一种社交场合，不是公事，早到是不礼貌的，因为女主人要为客人做准备，客人去早了，她还没有准备好，会使她难堪，最好是晚到10分钟；非洲的埃及人的时间观念也不强。如果埃及人说：“稍等，5分钟”，就意味着要等半小时；在南美洲的巴西迟到1小时，也是司空见惯的事；中东一些国家，预约都是大概时间，按约定时间前往，常常要等上一个小时甚至更长的时间。对阿拉伯人来说，他们对时间的感觉是“看上帝的安排”；俄罗斯人在时间安排上也比较随心所欲。

中西文化受不同的自然与人文环境的影响具有诸多差异性。除了以上提到的,在其他诸多方面都有可比性。所以教师应通过对中西文化异同的比较培养学生的跨文化交际能力，提高学生的跨文化敏感性，为学生在将来的国际商务活动中排除语言及文化障碍,为顺利实施商务活动奠定良好的语言及文化基础。

参考文献:

[1]辜正坤:难以相融的中西文化，《北大访谈录》，2001.9,北京,中国社会科学出版社

[2]李 信:中西方文化比较概论,2003年1月,北京，航空工业出版社

[3]赵 林:中西文化分野的历史反思，2004年,武汉，武汉大学出版社