色彩营销在店铺展示中的应用

提要本文通过对色彩的感觉过程、色彩的联想、展示环境设计等色彩营销相关概念的梳理和思考，结合色彩在店铺装饰陈列中的作用，即展示风格、吸引目光、辅助陈列、传递信息，提出如何应用色彩营销创造出良好消费环境的建议。包括：店铺内部的色彩要协调、平衡；店铺的色彩应符合其自身的形象；店铺中色彩的运用要能衬托商品；商品陈列中色彩的排列要合理。

一、色彩营销的相关概念

如何吸引消费者的眼球，如何激发消费者的购买欲望是营销中的基本问题。有关研究表明，在视觉传播中，色彩具有第一性的作用。人的视觉器官在观察物体时，最初20秒内，色彩感觉占80%；两分钟后，色彩占60%；五分钟后，各占一半；随后色彩的印象在人的视觉记忆中继续保持。车尔尼雪夫斯基指出：“视觉不仅是眼睛的事情，谁都知道，理智的记忆和思考总是伴随着视觉。”因此，色彩无疑是吸引眼球，获取商机的利器。在营销中，合理的配色能吸引人的注意力，创造良好的消费环境。

色彩的感觉过程，是人们对色彩知觉所经历的“物理――生理――心理”的过程，是客观认识对象与主观认识主体相互作用、辩证统一的复杂心理过程。美国学者波林指出：“生理学如何也不能逃避心理学，视网膜现象的每一种陈述都涉及心理学问题。”正因为如此，国际学术界对色彩感觉的研究，既是心理学科的，也是美学学科的重要内容，并在近代有了较大进展，如对色彩冷暖、软硬、轻重等的色彩共感心理，是近代实验美学学派的研究课题，也已提供了大量例证与实验数据。人们在色彩知觉过程中，自我感觉、分析相互作用的联想性知觉称之为色彩的联想，具体分为色彩的冷暖感、色彩的轻重感、色彩的软硬感、色彩的强弱感、色彩的华丽朴素感、色彩的明快忧郁感、色彩的兴奋沉静感等。

展示环境的设计是一个以环境艺术设计学科为主，涉及其他多种相关学科的设计领域。在设计方法和设计程序上，展示环境设计具有环境艺术学科相关的领域及视觉传达设计方面的特点，同时又兼有自己的专业特征。商业环境设计和展示色彩设计均属于其范畴，其中商业环境设计是指各类商场、商店、超级市场、售货亭等商业销售环境的展示设计。购物环境的设计必须考虑到室内装修，采用适合于商品销售的陈列、展示方式；灯光照明、货架、货柜等要方便顾客的选购；广告的招贴布置既要醒目又要协调。展示色彩设计的主要任务是展厅内环境所包括的色彩设计，主要指空间界面的色调设计、展示版面的色彩设计、道具的色彩设计、照明的光色也属于这一范围。

二、色彩在店铺展示中的作用

店铺好比一个舞台，为了塑造优质的购物环境，就得运用很多色彩因素，在消费者停留的时间内，以正确的色彩沟通方式激起消费者的购买欲望，达成销售。色彩在店铺展示中的作用具体表现在以下四个方面：

1、展示风格。不同性质的店铺，需要有符合自己店铺的色彩，这样才能吸引消费者，并最大限度地为消费者创造良好的环境。肯德基、麦当劳这样的快餐店的装修多为高明度、高纯度的颜色，如红色、黄色。从色彩的视觉心理上来讲，红色、黄色等高明度、高纯度的颜色容易给人明快、兴奋的感觉，激起人们的食欲。同时，这些醒目的颜色也比较容易使人产生急切、躁动的情绪，当人们在这种环境下持续一段时间后，就会产生离开的欲望。作为快餐店，它需要消费者周转快，以带来更多的销售额。醒目、明亮的色彩激起人们的食欲，将消费者吸引到快餐店中，同时餐厅的色彩也让用餐完毕的消费者产生一些焦躁的情绪，促使他们迅速离开，快餐店的人流量也就因此而大大提高。

与快餐店的色彩风格形成鲜明对比的是茶楼。杭州知名的心源茶楼和青藤茶馆的装修都采用深棕色、米色等中低纯度或中低明度的颜色，这样的色彩会使人觉得朴素、沉静，包括茶楼的灯光也多用温暖柔和的橙黄色，令人觉得温馨。茶楼的消费者大多是几个亲朋好友聚在一起，喝茶、聊天、打牌，他们享受的是一种休闲舒适的感觉。茶楼装修采用古朴的颜色，能减少消费者急切躁动情绪的产生，使消费者能较长时间地呆在那里。茶楼的环境越让消费者满意，就越能增加消费者的满意度，吸引消费者下次光临。

2、吸引目光。在纷繁的同类店铺中也可以利用色彩让自己脱颖而出。以数码城为例，很多数码产品的色彩都是以黑、灰、深蓝等深色为主，这种色彩给人一种冷、硬的感觉，不易亲近。如果店铺运用对比强烈、鲜艳、明亮的色彩，与灰暗的色调区分开来，就能够很有效地吸引消费者。如果品牌的专营店必须遵守其固定的颜色，那么通过增加照明来增加原有颜色的明亮度也是一种有效吸引消费者注意的色彩运用。照明的灯光以白色为好，消费者需要仔细的观察数码产品，白色给人亮堂清晰的感觉，而黄色的灯光较柔和温馨，不太适合数码产品店铺来使用。

3、辅助陈列。除了店铺的装修外，商品的陈列也很重要。将色彩应用到商品的陈列中去，或能提升商品的档次，增加风采，或能使消费者对商家产生好感，促进销售。

“浪漫一身”是杭州知名的本土女装品牌，其店铺里的服饰采取同一色系堆放陈列的方式，每个色系中的衣服又相互搭配，成套摆放。由于服装分色系陈列，加上店铺装修的主色调是白色，给消费者一种清晰明了、干净清新的感觉；而同一色系的衣服整体陈列，却又各式各样，给消费者一种眼花缭乱的感觉；成套的搭配更让消费者感觉到商家的细心和贴心，在方便消费者选购的同时又增加了他们成套购买的倾向，无形中促进了服装的销量。

4、传递信息。新产品是企业扩大市场的利器，有时也会给企业带来新的形象。在店铺装饰中，采用与新产品一致或相关的色彩，能起到为新产品造势，促使消费者的注意力集中到新产品上的作用，从而辅助新产品的展示或销售。

明基公司2007年推出普普风系列的笔记本电脑，分深蓝和白色两款，在笔记本电脑的外壳上有着深深浅浅不同颜色组成的圆圈，与深蓝色和白色融为一体，外观很是吸引人。在该系列笔记本主推期间，明基许多店铺采用和笔记本电脑外壳相同风格的深蓝色、白色的海报、地贴、厨贴、吊旗来装饰，整个店铺充满了普普的味道。产品的主推期在暑期，这样蓝白冷色调的配色也容易使人联想到海洋，产生一种清凉舒适的感觉。这样消费者一进到店中，就会被这些蓝白复古的圆圈图案所吸引，加上主推产品明显的摆放位置，销售人员的介绍，消费者很容易知道明基有新的产品上市，自然而然地会注意到新产品，产生对其的兴趣，从侧面辅助销售。

三、如何应用色彩营销创造良好的消费环境

色彩依附于空间、物体的表面，能给人留下先入为主的印象，而通过表面色彩的变化来改变空间或形体，是非常廉价、快速、有效的手段。

消费空间色彩设计的应用是为了利用色彩特征来调节空间感，营造气氛，加强商品的展示销售。良好的店铺环境可以使消费者更好地接受和理解商品信息，舒适的购物环境是刺激顾客增加消费的环境因素之一。

1、店铺内部的色彩要协调、平衡。店面好比一个舞台，商品是演员，要有一台成功的演出，整个舞台色彩首先要给人以协调平衡的感觉。协调并不一定只能使用相近的颜色，互补、对比色运用地恰当也能创造出协调感。色彩具有轻重感，店内的色彩也要做到平衡，如房顶的颜色一般来说要比地板的颜色浅、轻，不然会给人头重脚轻的感觉，令人压抑。另外，店内的颜色可以多，但不能杂乱。多样而井然有序的颜色给人丰富饱满的感觉，多而乱的颜色只能令人烦躁、眼花，只想离开商店。

2、店铺的色彩应符合其自身的形象。不同的店铺都有其自身的风格，色彩也有着不同的个性，店铺的装饰只有选用适合自己的色彩才能展示出自己的风格，让消费者感受到在这样的色彩环境中最为舒适。前面提到的快餐店和茶楼的例子，如果将两者的色彩风格对调，那情况就很不一样了。茶楼的顾客在过于明亮、鲜艳的色彩环境中就感受不到放松温馨的感觉；而快餐店运用古朴安静的色彩、温暖柔和的黄色灯光，顾客会放慢其用餐的速度，快餐店的顾客周转率就会大大减小，影响其营业额。

同时，很多店铺都有一个消费者已认同的固定的色彩环境，如医院的干净洁白、快餐店的鲜艳明亮、咖啡厅的温暖柔和等。如果某一家店铺一味追求标新立异，运用与自身风格完全相左的颜色，要么是大获成功，给人印象深刻，要么就得不到消费者的认同，甚至令人反感。

3、店铺色彩的运用要能衬托商品。店铺的色彩不仅要符合自身的形象风格，还要能够和所陈列的商品协调，将商品衬托得更加有美感，更具档次，这是很重要的一点。这样，在视觉上能给消费者和谐的美感，提升消费者对商品的好感度。“浪漫一身”的例子中，其店铺装饰的主要色彩是白色，一个最为干净的颜色。一个简单的白色使其按色系陈列的特点更加明显，并使每一个色系一目了然。

店铺四周的选色上必须考虑色彩对色彩的影响，选用恰当的颜色会使商品增色，用得不当，会毁坏商品的形象。如果在肉类食品专柜上方使用冷绿色的天花板，这类反射光会使新鲜的肉呈现出灰暗的颜色，让人觉得肉已经变质，这样的肉就会无人问津，销量不佳。1997年的春晚，杨丽萍表演舞蹈《梅》，化妆师徐晶为了增强其表现力，在她身上绘制了梅红色的精美人体彩绘，但在表演中舞台灯光却使用了蓝色，这使杨丽萍身上的梅红色变成了带些紫的棕色，仿佛被鞭子抽打过一样，演出的视觉效果大打折扣。这个例子说明，色彩之间会相互影响，改变其原有的颜色。

4、商品陈列中色彩的排列要合理。除了店铺装饰的色彩要衬托商品，商品展示时色彩的排列也很重要。如何使色彩的排列更加合理，可以用以下方式陈列：（1）以红橙黄绿青蓝紫的色彩排列商品；（2）从亮到暗的顺序摆放商品；（3）按同一种色调捆绑在一起摆放；（4）区分浅色调和深色调摆放；（5）摆放华丽的色彩时，间隔着摆放无色的商品。

如英国一家商场出售红、黄、蓝、绿、白等颜色的家用海绵，彩色海面的销势很好，白色海绵销量极少。营业人员把滞销的白色海绵拿下柜台后，其他颜色的海绵销量都开始减少。销售人员试着把白色海绵重新摆上柜台，结果白色海绵销量仍然极少，而其他海绵的销售量却逐渐回升。白色海绵销售力很差，但却能起到陪衬的作用，促进其他颜色海绵的销售。这就是前面说到的摆放华丽的色彩时，要间隔无色的商品。

店铺中出色的色彩设计能积极主动地向消费者传达商品的信息，从而促进消费者的购买行为。在商品日趋同质化的今天，通过在消费环境中运用色彩给人带来的不同视觉心理来影响消费者，刺激消费者的购买欲望是一种成本低，但效果佳的营销手段。企业应该充分利用这一手段，为自己的营销添彩。同时，色彩心理在市场营销中的应用是十分广泛的，除了店铺展示外，还涉及到产品的包装、广告、展览会等。合理运用色彩，让自己的营销锦上添花。■