数字产品运营的三个关键点

国家新闻出版广电总局数字出版司司长张毅君在解读《新闻出版业“十三五”科技发展规划总体思路》中指出：新闻出版业正在成为与科技深度融合发展的关键领域，必须充分发挥科技的融合作用，借助互联网，不断推进新闻出版业与其他内容产业及外部产业之间的融合，构建立体多元的文化服务与信息内容服务模式。

由此可以看出，数字出版的脚步越来越扎实，国家行政管理部门日益重视对产业发展规划的制定。但是，在数字出版的运营中，分享、互动等多种运营形式，都不是传统媒体所擅长的。传统出版单位如何定位、做什么样的产品、如何培养人才、怎样确定赢利模式以及使用什么样的技术和标准等都是目前行业必须解决的难题。

本期专题围绕目前业界最为关心的数字产品运营这一难点展开，既有前瞻性的观察，也有研究性的思考，更有一线实际运营人员遇到的问题及解决的办法。数字产品运营的关键点是什么？本组专题从内容运营、用户运营、数据运营等方面展开分析。

目前来看，真正运营起来的出版单位还不多，处于观望期的出版单位还占多数。在这种情况下策划本专题，意在更多出版单位行动起来，加快步伐，进入到实际运营的行列。

在这个什么都讲数据、什么都讲关键绩效指标的大环境下，运营人员的压力越来越大，尤其是数字阅读。如何在数以十万计的电子书中，利用自己的经验和学识、辅以大数据，选择最合适的电子书放到最合适的页面上做推荐，以获得收益最大化，是运营人员每天都在头疼的事情？这件事情的两个方面，内容运营和页面运营――基本上就是目前绝大多数电子书运营的主要工作。

随着数字阅读朝着移动阅读转移――移动阅读正在成为数字阅读的主流，绝大多数电子书平台的收益一半以上甚至更大比例都来自于移动端――内容运营和页面运营显得远远不够：移动端可以利用的页面位置更少、用户对电子书的需求更加个性化、每个页面维护所肩负的收益压力更重、页面更新的速度更快，如果还是按照传统的这两方面工作来做运营，只能算是勉强过得去，很难有更大的进步。

用户运营是重中之重

更重要的是，无论是内容运营还是页面运营，在大数据挖掘和技术不断更新的前提下，已经完全可以交给系统来自动实现：系统根据用户的需求自动推荐更合适的电子书、根据页面未知的流量变化随时更换更合适的作品上去（事实上，包括掌阅、书旗等在内的很多移动阅读APP，已经开始了这种运营自动化的尝试，而且效果还不错）。传统运营人员的双手得以从后台更新、页面维护中解放出来，意味着不转型就只能失业。那么去做什么呢？

移动互联网时代，用户成为最重要的一端。谁能真正掌握用户，谁才真正掌握了自己的未来。对于用户的运营于是成为了重中之重。在传统出版时代，也有用户运营，比如各家出版社开设的读者服务部，但基本上只是卖卖书，顺便给读者调换一下有损的书，如果有做得更到位的，可能还会回一下读者的信件，仅此而已。这并不是真正的用户运营，因为读者服务部并不了解读者的需求、兴趣等更深入和细致的信息。

这是运营人员需要转型做的第一个事情：做好用户运营。

数字阅读的一个好处就是，你可以知道自己的用户在哪里、看什么、什么时候看、怎么看……再加上大数据的搜集、整理和分析，你甚至还能知道自己的用户都多大年纪、什么学历、男的女的、爱看哪类的书。用户运营要做的，就是从这些大数据中，分析用户的真实需求，为用户提供更加个性化的服务，满足用户的个性化需求。

用户运营要做的第一件事，是为用户画像。所谓画像，就说通过数据，整理出自己家产品用户的大致情况，比如数量、年纪、性别、所在地、喜好等基本数据。这是后面更多工作的基础。第二件事，按照用户画像找出用户的趋同性和差异性，也就是需要找出用户的共性，这部分可以通过系统自动满足需求，而差异性就是个性化服务的目标和工作了。第三件事，则是针对用户之间千差万别的需求做出积极响应，利用自己库里的资源去满足用户。第四件事，才是前面提到的内容运营，如何将自己库里的作品与用户的需求匹配上，这需要运营人员对自己家的作品做到烂熟于心，并且对作品有很好的认知，才能推荐合适的作品给用户。

从这里我们其实已经看到了用户运营一个重要的原则和方向：个性化运营。在移动互联网时代的产品中，已经不再强调以前那种高大上、精致美观的千人一面的主页了，千人千面成为新的方向。所谓千人千面，指的是根据用户的购买和阅读、浏览等进行数据积累和挖掘，为用户提供一个只针对其个人的个性化页面。这个页面上的推荐作品是经过筛选的、用户有可能感兴趣的。每个用户因为阅读和浏览兴趣的不同，所看到的页面有可能是完全不同的。通过千人千面的个性化运营，不断完善用户画像，利用精准的推荐和服务留住用户，这才是用户运营的意义所在。

当然个性化运营在现阶段并不是万能的，因为我们的用户需求并不都具有明确的指向性。很多用户在阅读时并没有明确的目标，他们依赖的是页面的推荐以及各种榜单反馈的信息。即便是简单的页面推荐和榜单设置，我们是不是也可以通过用户对推荐信息、榜单信息的浏览，来汇总其个人喜好，不断引向个性化运营呢？这是传统的页面运营人员需要继续努力的方向。

活动运营是重要方向

但我们面临的另一个难题是：目前的数字阅读用户其实并没有太大的忠诚度。各家平台的电子书品种都差不多、体验也差不多，去哪里看其实付出的成本也差不多。可能只是因为某个平台便宜了一毛钱甚至几分钱，用户就转投别家了。留住用户的前提，是能吸引用户。

所以，运营转型的另一个方向是活动运营。

当电子书平台在产品上、价格上严重趋同时，当大家都在用户运营上花功夫留住用户时，我们还能通过什么把用户吸引到自己的平台上来？只能是通过活动运营，利用用户感兴趣的点，把用户吸引到自己的平台，再通过个性化的服务，把用户留住。

活动运营对运营人员有几个要求：第一是活动策划的能力。是否能够在有限的时间内，策划出足够精彩的项目、写出完善的活动计划书来，是考验运营人员的第一步。第二是活动设计的能力。可以写出策划案只是第一步，活动还需要得以顺利实现，就需要对整个环节进行丝丝入扣的细致的设计。第三是活动组织的能力。这个组织不是让你去大街上拉用户来参加，而是如何协调内部和外部的各种资源，把各方的需求和资源汇集在一起，使得活动能够顺利举办。

总体来说，活动运营目前在数字阅读中的反应速度还算不错的。比如社会娱乐热点、各种新闻事件、节假日的专题策划，各家平台都能在第一时间上线，页面精美。但对于这些专题策划的角度和内容选择是不是到位，其实还有很多的工作可以做。

比如大家都知道节假日其实是数字阅读平台的波谷，用户都出去游玩了，谁还看电子书呢？其实不然，旅途的路上、晚上入住酒店的房间里，甚至游玩的沙滩上、厕所的蹲坑上，都有可能成为阅读的场景。需求是有的，关键在于我们如何为这个需求提供方案。节假日读的一个最大难题可能是网络不稳定、环境不固定，这就需要用户提前把需要的电子书下载、缓存完毕。那么，我们为什么不在节假日之前就做一个关于“为节假日屯书看”的活动策划呢？如果再配上一定的营销策略比如“节前屯书优惠”等，节假日前就完全可以把节假日期间收益的空缺弥补上了。

类似的例子还有很多。活动运营对运营人员的要求，最重要的一点其实只有三个字：敏感性。对所有的热点、事件的敏感性，能够在第一时间做出判断，并提出适合的方案。

数据化是运营核心

无论是用户运营还是活动运营，都离不开大数据。以前我们总以为大数据离自己很远，即便很近那也是数据分析人员或者技术人员的事情，其实这也是运营人员需要着重掌握的一门功课。

传统出版时代，无论是营销人员还是发行人员，看的数据都是今天发了多少书、退了多少货、发了多少篇新闻稿……这其实也算数据的一种，只不过是比较表面的数据，只能粗略地计算出收益情况。对于如何获取更大的收益、如何把用户吸引到自己的产品上来，并没有太大的帮助。至于用户，中间还隔着好几个环节呢。

我们应该感谢大数据的发展，让出版业尤其是上游的出版商第一次如此近距离地与自己的用户接近。要想获得这些用户的前提，是我们对大数据开始敏感起来。对运营人员来说，我们可能要更加熟练地整理、分析和运用各种大数据，而不再是简单地换换推荐位、做做专题的标语图。

除了前面提到的对用户数据的掌握，运营人员需要全面了解自己平台的运营数据：每天的收益曲线、用户的消费曲线，这是最基本的；用户的消费时间曲线、收益的时间曲线，这是必须的；收益的来源比例、消费的分类比例，这是要掌握的；每个推荐位及推荐位上的作品表现情况，这是需要随时盯防的；收益、消费的同比、环比数据、表格，这是必备的技能……可以不夸张地说，运营人员要有成为“表哥表姐”的准备和潜力。

在大数据的运用上，传统出版业做得并不好。即便是那些后来转型做了数字阅读的平台，他们在大数据的挖掘、使用和重视程度上，也远远不够。在这点上，我们需要向移动互联网企业学习：所有的工作，其实都是可以用数据来说话的。数据有时候或许不近人情、不够理想，但至少不会出现太大的偏差。在一个以关键绩效指标为导向的工作背景下，数据化是最简单、最直接的方式。

综上来看，数字阅读运营人员的转型有一个核心：数据化；有两个方向：用户运营和活动运营；有一个原则：个性化运营。这几点并不是独立存在，而是环环相扣、彼此影响且共存的。运营人员的转型不会很慢，因为市场留给我们的时间并不多了。