明天的营销:从“石头”变成“盐”
时间：2022-10-25 09:46:57
【前言】明天的营销:从“石头”变成“盐”由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。这就意味着：那块饭碗里的石头，你可以拿掉。这可是颠覆营销传播生态的变化，将彻底改变业界的传播模式! 当我们无法在碗里放石头时，未来的营销，就不得不变成像盐这样的东西，和媒体内容生动地融合在一起，让它娱乐化、互动化、主动化――你总得在饭菜里放些盐吧。 ...
在数字技术的渗透下，媒体将融合为一个跨越一切的网络，营销传播以大众传播、窄众传播、个体传播三大类别，共存并相互影响和渗透。而营销变化的核心趋势，就是数字娱乐营销一在消费者眼中，从饭菜里的石头，变成盐。
前些天看“超级女声”的比赛，中间插播了大约22个广告，广告插播时间之长，足以让我这样的营销广告人也有些厌烦。但厌烦归厌烦，相信绝大多数观众和我一样，还是不得不将这些广告记住了，特别是步步高和OPPO的广告，由于播放次数最多、位置最好，所以记得也就更清楚。
以电视为代表，传统广告传播的核心，是依靠占据节目空隙的最佳位置，同时一次次重复，让观众不得不记住来达到传播效果的。这就像吃饭时，在我们的饭碗里放进了一块石头，它和饭菜没什么实际关系，硬生生放在碗里，不接受也得接受――总不能每次放广告都去上厕所或者换台吧。
但是想象一下，当电视也彻底网络化时，会有什么情况呢?一是大多数节目都可以点播了，并不是在这个时间非看这个节目不可(除非特别热门的直播节目)，二是会出现专门剔除广告的软件，在数字网络电视最发达的美国，已经出现了这种防广告软件，可以随心所欲地安装。
这就意味着：那块饭碗里的石头，你可以拿掉。这可是颠覆营销传播生态的变化，将彻底改变业界的传播模式!
当我们无法在碗里放石头时，未来的营销，就不得不变成像盐这样的东西，和媒体内容生动地融合在一起，让它娱乐化、互动化、主动化――你总得在饭菜里放些盐吧。
在未来，各种媒体都会视频化
我们要面临的，是一个泛视频化的媒体未来。未来不会有电子媒体、流媒体、纸质媒体的明显区别，只有无数的终端：家庭终端、移动终端、办公室终端、餐厅终端、洗手间终端等等。每个终端都将是影音化的，报纸和杂志(电子纸)可以看电视，手机可以看电视，游戏机可以看电视……
“视频+内容+搜索”是未来媒体发展的最关键部分，全球风险基金对互联网和媒体的投资，大部分也都聚集在这里――据最保守的估计，过去一年中至少有30亿美元投放在这里，这还只是中国部分。
相应地，全球的新营销也正在朝着“盐”的方向发展。
走向未来的营销案例，及其成败得失
我们不妨看看已经实施的一些著名案例；从全球到中国：
・在节目中冠名和渗透：将石头伪装成盐
这当中最著名的案例首推“蒙牛酸酸乳超级女声”，其他还有青岛啤酒及纽曼数码赞助“梦想中国”，莱卡与雪碧赞助“我型我秀”等。
蒙牛酸酸乳和“超女”的合作，并不是完整意义上的“盐”，其形式只是将蒙牛酸酸乳和“超女”的标志完全合在一起，不断重复和强调：从电视荧幕的右下角，到节目的背景板、活动的各种现场，以及在3位评委面前放上一系列酸酸乳产品。再有，就是占据最好的广告插播位置。
这块石头做得很像盐，至少在看节目时观众的感觉如此。但是，蒙牛酸酸乳没有能力渗透到观众主动的部分，如网上无数的“超女”话题区等，所以本质上是石头而不是盐，
这种模式的弱点，是难以保证企业的品牌营销能够和节目内容长期走下去。从市场调研结果可以看出，尽管蒙牛酸酸乳通过“超女”取得了知名度和销售额的极大增长，但并不能使酸酸乳的品牌特性真正长久树立起来。所以，2006年蒙牛酸酸乳的宣传，已经在尝试更加“盐”化，例如推出“真我新声代”的娱乐主题、在网上建立自己的“超女训练营”等，但效果如何仍需观察。
这种模式的另一个缺陷，是要求品牌特性能够充分结合节目特点。同样是赞助，青岛啤酒和纽曼数码与“梦想中国”就结合得不很贴切。
另外，赞助品牌也会对节目造成相当影响。例如莱卡，是一个立足高端人群的品牌，这其实造成了“我型我秀”给人曲高和寡的不利印象，这也是导致“我型我秀”全面被“超女”超越，只能成为少数人节目的原因之一。
・植入式广告和事件营销：一半是石头，一半是盐
中国最著名的植入式广告出现在冯小刚的电影中，特别是《手机》，摩托罗拉和中国移动都实现了很成功的植入。此外，《天下无贼》与淘宝网的合作也颇为成功。
百度的植入式广告既省钱又高效，它在全国最重要的几十家报纸和杂志上，在重要新闻的后面，加上――句“百度――下X X X，有X X X个结果”，非常实在地让百度搜索深入到各种资讯当中。
蒙牛和伊利在营销上呈现出明显的不同：蒙牛特别善于和主张做事件营销，其每一次提升，都伴随着一次极为成功的事件营销，如“神五”、“神六”上天和“超女”；而伊利则更喜欢用传统的广告投放方式达到目标，当然，成为北京奥运赞助商的伊利开始有所不同。
事件营销是营销“盐”化最主要的手段之一，而且中国企业做事件营销普遍强于国际企业，特别是在抓住热点进行炒作上尤胜一筹。在日益数字化的今天，事件营销也变得越来越倚重网络，越来越注重消费者的感受。事件营销正在全面向数字化的娱乐营销发展，即使再严肃的事件，都会在营销传播过程中变得娱乐化起来。
・营销就是做节目：真正的盐
这两年的代表案例，一个是2005年INTEL的《科技一家人》，一个是2006年出现的《百事世界挑战赛》，再就是雅虎搜星。
INTEL的《科技一家人》是非常纯粹的“盐”。INTEL根据其数字家庭的品牌战略，与央视合作制作了一组电视剧，描写一个有代表性的中国家庭，如何使用电脑及网络的故事，同时又根据剧情，让其主角们摄制了一系列广告。
但是，这一极富前瞻性的营销活动，效果并不算成功，无论节目收视率、新闻报道情况、网上搜索的结果等，反应相当低。原因很简单，就是节目受欢迎程度不够。所以，将品牌营销完全内容化，风险是相当高的，尤其是在当前，效果未必比插播在热门节目中的“石头”更好。
《百事世界挑战赛》是一个全球性营销活动，在2006世界杯开赛前，百事在全球11个国家各选两名青少年，组队到巴西、西班牙、英国、意大利等地，每到一站请一位顶级巨星，如罗纳尔迪尼奥、贝克汉姆等，进行挑战赛。
在中国，百事动用了跨媒体的力量，包括每周在CCTV2黄金时段播出节目，在互联网上选择了网易，在手机网上选择了3G门户，以及在全国10多个城市进行路演海选等。除了传统的电视节目和专题报道外，还动用了论坛、博客、视频下载等一系列的形式。
这一活动的效果不错，但是门槛太高了，目前中国第一流的品牌
也未必有实力做到。
雅虎搜星，应该是2006年中国品牌营销极具野心之作：给冯小刚、陈凯歌、张纪中三位大导演各1000万元人民币拍广告小电影，从央视招标时段到全国户外媒体的广告大覆盖，与浙江卫视合作从网上到电视举行选秀节目，大量的新闻报道……雅虎中国可谓铆足了劲。
实际效果怎么样呢?目前只能给它50分，而且这个分数主要还是靠三位大导演的声势，以及巨额资金及广告投入，形成了活动的高知名度(可惜雅虎中国最不缺的就是知名度)。
从互动和参与性来看，雅虎中国的努力效果并不好：网上论坛反应不够热烈：网上选秀一开始很热，但到后面选手只剩下几个人时就已经变冷，与浙江卫视合作的节目收视率很低。最后，就要看三位大导演能否拍出高流传性的广告小电影了。
这一活动的问题是，虽然在形式上抓住了数字娱乐营销的所有要点，但是在内容把握上，明显和当前的娱乐主流脱节。这两年，是草根和民间娱乐大放异彩的两年，从胡戈的“馒头”到郭德纲异军突起，再到“超女”、芙蓉姐姐、天仙MM乃至刀郎等，无一不是草根文化崛起的结果，而非精英文化的刻意所为。
做娱乐营销的关键，在于能把握住时代主流的趋势，或者跟随，或者成功颠覆，而雅虎搜星却没能跳出高高在上的心态，所以效果堪忧。此外，究竟雅虎中国希望通过这一活动塑造什么样的品牌差异化，也的确不甚了了。
・广告就是小电影：超越盐，变成娱乐美食
这一方式的成功代表，在中国有百度的广告小电影和可口可乐的电影化广告，在国外有宝马汽车的广告电影等，都实现了非常成功的病毒营销，主动下载者动辄千万。 失败的案例则多得多，包括冯小刚为某手机品牌做的广告化电影《手机2》，很遗憾我也没记住那个品牌的名字，还有大量其他的网络电影、手机电影。
这两年拍摄的有商业目的的小电影不少，为什么大部分都无法真正流传起来，甚至无声无息就过去了?主要原因在于：商业性和病毒营销本身是矛盾的，人们本来就不愿意主动传播有商业目的的东西。
病毒营销最剧烈的，都是非商业性甚至反商业性的，如《一个馒头引发的血案》、虐猫录像等。即使是胡戈去制作商业化的东西时，其效果与“馒头”相比也差之甚远。
百度的系列小电影《唐伯虎篇》及《孟姜女篇》，其扩散能力主要取决于三点：首先是创意不仅新鲜，而且切中了中国人的民族意识，其次是抓住了百度上市这一最佳时机；最后是充分结合了百度和GOOGLE的关系这一最微妙的话题。难得的是这三点同时实现，所以才能实现零成本传播而又达到数千万人的深度传播。
可口可乐的电影化广告，则动用了最强大的明星阵容，包括刘翔、潘玮柏、SHE等，发动了最强大的广告加网络立体宣传攻势，再加上这一形式之前在中国还没有人做过，因此才比较成功。最显著的效果是，根据市场调研结果，它大大增加了可口可乐年轻和时尚化的感觉，而不再让百事可乐一家独占。
可口可乐明显是参照了宝马汽车广告电影的做法，那是4年前最著名的全球营销案例。宝马请了全球9大导演各拍摄一部10分钟左右的电影，由于邀请的都是像吴宇森、李安、RIDLEY SCOTT、GUY RICHIE这样的顶级导演，形式又前所未有，所以在当年引起了极大轰动，下载量迅速突破2000万人次。后来在中国，丰田威驰请张艺谋导演了一部广告小电影，也同样取得了很好的效果。
总之，能成功实现强大病毒营销的广告小电影，确实非常难得，而且难以复制，需要同时具备三个要素：创意的新意、炒作的话题、对流行趋势的把握，一个都不能少。
・营销的社区化：另一种形式的盐
现在，首先“吃螃蟹”的不是产品类品牌，而是资讯类品牌，特别是节目。像“超级女声”、“梦想中国”、“我型我秀”、“加油好男儿”、“赢在中国”等一系列节目，都专门在大型网络社区中进行专区推广，甚至是排他性的。
CCTV2的大型节目“赢在中国”和雅虎的合作中，网络社区是一个关键部分，另一个大型社区西祠胡同，由于和“梦想中国”签署了专门协议，因此只开设了“梦想中国”专区而没有“超女”专区，这也引起了很大争议。
从趋势看，未来所有重大的营销活动，除了传统的广告形式和公关路演外，一定会选择某个大型网络社区开辟专区，设置专门的博客。网络社区营销，将是主动式营销的主要载体之一，因为所有观察者都发现，“超女”的成功，至少有30％的原因应归结于社区的火爆。但是，并不是每个活动都有能力形成热烈的社区反应，这反过来会影响活动策划者的思路：究竟什么样的营销活动，才能激发消费者的主动反应?
・把营销做成互动游戏：让消费者主动放盐
将营销内容做成互动游戏，是一种比较有效而且是长期有效的做法，风险较低，至少对传播到的对象能形成非常深度的传播，
这方面代表性的例子，是在美国推出的汉堡王《小鸡侍者》互动电影，它在两年前引发了极大的轰动：在网上突然出现了一只人扮成的小鸡，它的动作完全取决于你，每个人可以输入不同的字，而这只实拍的人扮小鸡可以根据输入的字，做出相应不同的动作。这一极为新颖的体验吸引上千万人去尝试，也使汉堡王推出的鸡肉汉堡迅速声名大震，带动了极为强劲的销售。
其他互动甚至主动式营销的例子还有，一个女孩对着罗技的QuickCam摄像头讲故事的过程中，利用摄像头自带的软件，为面部更换多种面具效果；美国电影《婚礼傲客》推出时，影迷可以将自己的照片贴到剧照上，然后运用各种技术使自己出现在影片中，将原来的电影宣传片改得面目全非，网民主动参与设计了20万个《婚礼做客》个人化互动广告，而且将自己设计的互动广告发给朋友。
在国外，已经出现了以互动和主动广告为中心的网站――Heavy．com。尼尔森公司的调查显示，每月浏览该网站的用户数已超过1亿。该网站估计，今年将会有2亿美元进账。这家网站做的内容就是广告，但此广告并非通常意义上的网络广告，而是一种娱乐化的新型广告。
Heavy．com的诀窍在于，能够让用户心甘情愿看广告。“我们要创造世界上最具娱乐性的、最富吸引力的数字媒体品牌。”Heavy．COm如是说。它向用户免费提供一些诙谐、搞笑的短片，在这些通常只有两三分钟，结合了音乐、游戏和动画的短片中，广告无处不在一用户每点击一个文件，每进入一个页面，都要观看广告，广告是如此地“明日张胆”，甚至结合到内容里面。但是，Heavy．com把这些广告处理得十分个性化，并不令人生厌。同时，它
还为商家量身打造个性化的广告，并将其无形地嵌入内容之中。观众已经不需要再区分广告与娱乐节目，它们都是那样新奇有趣。
在中国，一些播客网站已经开始进行类似的尝试，如土豆网和56．com，具体成果仍需观察。
・营销自助化：超越盐，变成自助餐
这种方式表现有很多种，目前最有代表性的，是在MSN和QQ即时通讯上的运用方法。
在MSN和QQ上都有数据包服务，宜家家居、招商银行等都已经在这里做了数据包营销。用户可以下载并选择这些品牌提供的数据包，将即时通讯的界面换成有商业内容的界面，使用有商业信息的有趣卡通进行动态传情等。
某著名服装品牌，准备将自己嵌入到MSN的个人形象上。用户选择了自己喜欢的头像后，可以选择这个服装品牌最新款式的衣服进行打扮。这样，从用户自己到他的对话方，都收到了这个品牌最新款式的衣服……
另外一种应该叫企业秀，其实早已在手机上实施。中国移动推出的企业彩铃服务，就是一种主动广告：企业将自己的商业信息和品牌内容，做成一段音乐加旁白，作为电话铃声让员工使用，当有人拨打其电话时就能听到这种铃声。这种电话铃声服务，几乎适用于所有企业和品牌。
盐＝数字娱乐蕾销
在未来，营销应该是“盐”，营销传播要想办法和媒体内容融为一体，变得必不可少，消费者才不会将其删掉或者无法删掉。
“盐”只是一种代称，囊括了林林总总的形式：有时候，营销会是“糖”，给消费者带来更多娱乐，营销也会是“油、酱、醋、辣”，令媒体内容更有声有色，营销甚至直接就是消费者要获取的内容本身，是一种“补药”甚至“”……
这么多种“盐”的形式，归结为一点，就是数字娱乐营销。因为它们最重要的特性，莫过于娱乐――让消费者在娱乐中接受商业信息，并通过各种数字手段去传播扩大。
因此，数字娱乐营销是一种以品牌为根，以数字技术为茎，以娱乐或体验为枝叶的新营销体系，它会重新定义营销中社会、人，媒体的作用。
数字娱乐营销将成为未来的主流，只有它能形成共振和扩散，能够发展为跨终端、跨受众、跨越一切界限的超级传播，具有核能一般的力量。未来的营销如果不具备娱乐性和资讯价值，将不可能成功，而数字化将前所未有地渗透人营销、公关和广告中，正如之前成功地渗透入传媒一样。
未来营销的新思路
相对于传统营销，未来的新营销可以总结为三大新思路：
・分享优于灌输。营销应该变成体验的分享，这要求营销策划及内容向娱乐化发展。
・主动多过被动。让消费者主动靠近、接受和寻找营销内容。在未来，被动式广告的空间会小得多，局限在很有限的范围内。
・精准取代模糊。大部分传统营销，都是在模糊的揣测中实现的，所谓千人成本、效果达到的概率，其实都很含糊。但是数字技术革命后的媒体，精准达到每个个人、每个家庭、每个族群是完全可以实现的。未来的营销，绝大多数都是数据库营销的一部分。
未来营销的基础：数据库
过去的数据库营销，实现方式很原始，主要依赖于销售产品或做活动时，让消费者填写个人资料登记在案，再依靠信函、电子邮件进行联系。这种方法速度慢，互动性差，最重要的是，不能有效地实时跟进用户的发展变化，也不能有效地对用户的各种动态表现进行综合分析。
但是在未来，由于实现了网络统一，各种终端如手机，IPTV电视，电子纸等，都能做到实时演进的数据统计，因此会出现前所未有的完善而丰富的数据库。而且，每一个数据库都能交互信息，这些数据库既存在于各个终端，又存在于各个企业中，充分地互联互通，使营销推广变得前所未有的精准和互动。届时，每个企业既会建立起自己的用户数据库，又会借助媒体数据库寻找新的用户。
那么，品牌依靠什么来和消费者发生实质性的关系呢?在找到目标消费群已毫不困难的前提下，只能是提供娱乐和实惠，才能让消费者愿意不断与之发生关系。
在数字时代，品牌建设和营销传播将以新的原则和新的组织，获得前所未有的能量。未来的营销，就是在数据库的基石上提供娱乐，这是数字娱乐营销的本质。
未来的营销，会从“石头”变成“盐”，渗透到文化娱乐产品当中去，成为文化娱乐产品的一部分，成为重要的调味品，让生活变得更有味道。(作者系中国最大的手机互联网5G门户网移动营销总监、协作顾问机构创办人，曾三次获得国际实效广告艾菲奖及中国广告节创意全场大奖等多个奖项，策划的百度《唐伯虎篇》系列网络短片成为中国商业化病毒营销代表性案例。)
