信息时代下房地产品牌的传播目标与意义

[摘 要] 房地产品牌建立有利于市场的良性竞争，由于市场环境房产品牌传播目标分为短期和长期目标，房地产品牌建立中有项目品牌和企业品牌之分。

[关键词]房地产品牌 品牌传播

房地产品牌是消费者对房地产感性和理性的组合体验，从市场的角度，房地产品牌是代表着所开发项目的质量、项目环境、物业管理以及本身企业理念、市场定位等。从消费者的角度，房地产品牌是消费者对品牌的感知体验，是一种品味和档次。

房地产品牌从层面上分为企业品牌和项目品牌两个部分。

项目品牌：其实就是房产企业的“产品”即某个房产楼盘形象，通过对目标消费者的沟通与信息的传播，运用产品设计、传播策划、卖场空间在目标消费者心目中构建出优秀的、独特的项目品牌形象，从而促使消费者产生购房意向或者达成购买。

企业品牌：房地产企业进行整体设计，通过视觉营销传播企业理念、企业整体实力、企业项目品质、创新技术等，从而在消费者中构造出可信赖、实力强的地产品牌形象。

项目是企业品牌的基础，通过大量项目品牌的积累，打造出强势且优质的企业品牌形象，但项目品牌对不同公司有不同影响力，有的企业通过每个项目来壮大自己的品牌，有的企业通过巧妙包装将自己的一个项目变为明星项目，从而达到企业品牌的传播，比如万科成为知名的品牌是来源于每个项目的积淀，而潘石屹的soho中国则是项目推动了企业品牌的建立。企业品牌是项目品牌发展的强大保障，企业品牌不能通过项目品牌的简单积累，必须经过统筹整合与塑造才能创造出优质企业品牌，优质企业品牌又反过来促进项目品牌的构建，这样企业品牌和项目品牌就能共筑起优秀房地产品牌。

一、房地产品牌传播目标

短期目标多为项目品牌传播，目标是促进项目产品的销售。由于项目品牌的地域局限性也就决定项目品牌的主目标必须是产品的快速去化，在短时间内获得最大的销售业绩，这样也能保障企业资金的周转，进行下一步的项目开发，如果最基本的销售都出现问题，项目不能再运转下去，谈何企业的壮大，更谈不上企业品牌形象的逐步建立了。

长期目标：长期目标更多是通过企业品牌传播来达到的，目标是与消费者建立长期的品牌信赖关系，在满足消费者对产品功能需求的同时对消费者传播企业理念，企业在该地区所做的优质项目、企业优质的物业服务，产品消费者的阶层状况与生活方式，通过一系列的传播手段在消费者心中建立优质品牌形象，从而提升企业品牌价值。

长期目标有利于促进短期目标的达成，短期目标是长期目标的基础保障，两者相辅相成，互为转化，在传播过程中应该兼顾二者的实现，应该在当下多以项目品牌的推广的情况下，兼顾企业品牌的成长，通过品牌推广手段使两者巧妙结合，共同成长。

二、房地产品牌建立的意义

1.获取品牌价值最大化

房地产品牌价值最直接地体现在楼盘的销售价格上。获得品牌价值最大化是绝大多数知名品牌直观的价体现，对房地产行业也不例外。通过2009常州市场调查表明，对于同质楼盘，常州有品牌的房地产企业比没品牌的房地产企业每平方米多卖600元，市场仍能接受。而像朗诗国际街区的售价即使比同区域楼盘每平方米高出1000元，销售依然火爆。

2.加快销售速度

房地产品牌的价值最直观的体现在房产销售速度上，销售速度对于属于资金密集型、开发周期长的房地产行业是至关重要指标，其中具有较高知名度的物业一般都比周边类似物业以较高的价格取得更好的销售业绩。

3.增强企业的融资能力

因为房地产企业以逐个项目的形式提品和服务，自身资金积累速度慢，时间跨度也很长，所以在开发新项目和规模扩张时，资金往往成为企业的发展瓶颈，尤其体现在经济周期低谷时，通常有较高知名度美誉度品牌的房产企业，由于有良好的品牌形象，在与银行、信贷等金融机构的关系中也往往处于更加有利主动的位置。

4.为发展商进行跨地域经营打下良好的基础

房地产行业不仅对土地资源的极强的依赖性，而且受宏观经济、金融波动影响较大，目前国内只有少数实力很强，比如万科、朗诗、万通、绿地、华润等企业，特别是有强大品牌知名度的房地产企业才能成功进行跨地域经营，跨地域经营对企业扩大规模有着极为重要的意义。