盘点2010,遍地狼烟 不见“黑马”

直至把2010的日历翻到最后一周，也没能等到所要期待的――2010年的市场“黑马”。

准确的说，从2008年至今，当以自然堂、珀莱雅、丸美、相宜本草、美素、美肤宝、欧诗漫、娇兰佳人为核心的本土品牌“G8”阵营形成之后，近三年间，没有见到“黑马”的踪迹。

所谓“黑马”，是新时期中国化妆品市场发展动态的现象之一。如果把视线纵深20年，不难发现，从最初的疯做洗发水、摩丝到同时期趋之若骛的防晒美白；从土土的黄瓜芦荟到神神秘秘的胶原蛋白DNA；甚至包括前赴后继的丰胸健乳和现已大部分转入夜间电视直销(俗称“鬼点广告”)的祛斑祛痘，每个发展阶段中，都会窜出几匹标签性的“黑马”。依如：说防晒就是小护士；说SOD蜜就是大宝……无论这些“黑马”在当下是否被人们记起，但毕竟它们曾经是行业市场某个阶段中卓越的代表。

但是，2010年，黑马匿迹了。

没有黑马的日子显然有些乏味。似乎无从盘点。那么细细的想去，是谁乏了?这是耐人寻味的……

一、回顾三年来的行业市场轨迹

近三年来的行业市场是怎样的一个基本态势?杂家每至年终都做过一个“盘点”：

2007年流行“拐点”；2008年热议“跨界”；2009年显现“轮回”；盘点2010年的中国化妆品市场，你会发现什么?――乏味。

曾记否?2005年在业界的某个场合，杂家在论及化妆品专营店渠道的发展趋势时，更多遭遇的是嘴里衔着牙签眼睛斜看着天花板的哼哼哈哈。两年过后，那些斜在天花板上的眼睛忽然变得温柔起来，脸上笑得像朵花儿：“我们专门开发了一套专营店的产品，请您给长长眼”。

这便是2007年出现的所谓“拐点”。

那么2007年的拐点“拐”到哪里去了?随后我们举目看到的无不是：美容院线品牌跳槽日化线；洗涤类品牌转做护肤品；制药保健品厂开发化妆品；化妆品厂家拼命自诩为“药妆”……林林总总，不胜枚举。这便出现了2008年的“跨界”之说。

细心的人们不难注意到，尽管跨界者来自于不同的道行，而跨入的地“界”却大多只有一个：化妆品专营店。准确的说，都在削尖了脑袋往化妆品专营店这一个渠道里涌。

在化妆品行业圈里，“拐点”和“跨界”是斯文的说法。说“涌”是确切的。20年来，但凡有个什么动向，顷刻间一涌而上，直至“涌”到烂。然而此一回非彼一回。如果说过去二十年“涌”向的机会大多是产品的“卖点”，这一回“涌”进的却是一个渠道。那么，这两者之间有什么不同么?

类如，以产品卖点为“涌”向的“竞争机会”，无论是哪类产品(洗涤也好护肤也罢)，无论是什么样的概念(芦荟也好萝卜也罢)，大家涌上去，比拼的多是“政策”。说得直白一些，你五折我三折你返三点我返五点，总之抄人家后路能用的手段不外乎是在生意的利益上“拆后台”。直弄得大家都没得玩才算是一个撒手。而面对一个新兴的专营店渠道，这一套似乎不灵验了。因为它首先比拼的是终端建设，这需要玩点企业人们想起十年前铺天盖地的“明星洗头风”，于是一个词儿跳到眼前：“轮回”。

只是这一回不同上一回――不见了“黑马”。

二、是门槛儿太高?还是马儿太水了?

如何理解“轮回”?简单的说，就是转了一圈又回到了原地。轮回中最突出的现实就是“同质化”。同质化，十年前叫“跟风”，十年后叫复制。不同的是，十年前说谁“跟风”还有些羞羞答答，十年后谁说复制，那叫一个理直气壮。它的底气来自硬实力；其次展示的是品牌营销行为，这需要来点文化底蕴作支撑。这种“游戏规则”在现实运作中最直观的反映是：玩折扣上的戏法已被不屑。那些靠拼价格拼政策“拆后台”的老套路，在终端店家们面前，他们会象剔除烂土豆一样的把它们归了类――档次太低。

当然，承认差距是需要一个过程的。在一些“跨界”的企业看来，由复制产品到复制营销行为，只不过是个对象转换的事情。正如一位于理论支撑――“借鉴”。

跟风也好借鉴也罢，那得分谁，分什么事，分什么时候。小公司刚创业，英雄不问出处，谁做得好就学谁，无可厚非。而那些已庆祝过“十年庆典”、“十五年庆典”，品牌一大堆、摊子满地铺的公司，依然在“借鉴”。而且“借鉴”的多是仅仅渡过五年年庆的后生企业。试问，你老人家“借鉴”到什么时候是个完呢?实在是晕。

记忆犹深的一个例子：P公司在当下也算得上是风风火火的企业。其市场渠道号称是做“精品店”的。老板有个口头禅：“做事不能太老板所言“什么营销行为品牌文化，不就是开开会造造势吗?只要有钱搞他什么样的都没问题”。于是一时间各种拙劣的复制狼烟四起。一年未尽，业界很快便出现了“四烂”的戏言。即：论坛太烂；奖牌太烂；表演太烂；专家太烂。那些认为品牌文化不过如此的企业不约而同的被排进了“招商3字诀”的队伍中：实力大的请3台(央视)；实力小的请三流(明星)；大小实力都不济的请“山寨”。这一番群魔乱舞之象，不禁让水”。意思是做终端的品牌需要扎扎实实的工作，不能玩虚的。日前有幸被邀请与该企业的营销班底交流。话题深入后发现，这家号称做“终端品牌”的企业，居然连个《终端客户档案》都没有。由此可见其市场上的实际运行机制，与业界所谓的“终端品牌”概念无疑是离题八万里。再看该企业的墙壁上，标语口号、格言理念满天飞，整个儿一个“”再现。联想到老板口口声声“做事不能太水”的格言，实在令人忍俊不禁。

市场是不是水货，一个直观的数字足以印证。在当下本土品牌的“G8”阵营里，排前列的企业单品牌年度业绩都在5个亿以上(是销售回笼而不是零售总额)；单品牌年度业绩没有3个亿的进不了“G10”的阵营。而该公司把所有“超生游击队’般的品牌销售数额累加在一起，也不如人家一个单品牌的业绩。不知道这是不是水货?

这抑或正是我们困惑的盲点。我们仅仅理解和认可小公司的同质化行为。但是市场经济下的民营企业，没有谁规定他发展到什么界限的时候，必须跳出同质化的圈子，走自我创新的路子。是50万?500万?还是5000万?这无疑取决于企业当家人的自我规划能力和自我把控能力。然而，走创新和创造的企业发展路径也不仅仅是具有规划能力才能实现的。正如上述案例中那位不屑水货的老板，你说他的问题出在哪里?事实上很难用某一点可一言以蔽之。这无疑是一个复杂的系统性问题。

通俗的说来，市场做得水，无疑是做事做的水；事是人做的，显然团队里“干货”乏善可陈。换言之，一个企业里容得容不得“干货”，则又是常见的现实。更无须讳言的是，面对水人、水事、水市场，整日浸泡在这一滩水里的老板，你又能“干”到

哪里去呢?

水货太多，抑或是窜不出黑马的缘故?

我们说，市场经济下的行业现象，无论是“拐点”还是“跨界”，都是市场活动的一种自然状态。不同的是，作为企业，如何认识这类动态的现象和性质，是如何找准企业发展坐标的重要根据。如上述案例所示，复制只能复制表象。构建一个符合企业自身发展也符合对市场竞争的运行系统，这是复制不来的。借用《天下无贼》的台词：这需要来点IQ。

三、“现在时”和“过去时”的界定，是马儿们永远跑不出去的迷魂阵?

市场窜不出来黑马，是人困了，还是马乏了?望着整日匆忙于“拐点”和“跨界”的群体，客观的说，他们既没人困也没马乏。细观那些陷入“轮回”漩涡中的企业，不难发现他们大多都有一个共同的特征：那就是分不清市场“现在时”和“过去时”与企业自身的关系。如何解析?

案例二：某个颇具规模的超市品牌在过去的几年间，尝试了多次“跨界”专营店渠道皆铩羽而归。年初有幸与某跨国企业达成了资产合并，藉此希望“拉大旗作虎皮”能大大的“圈”上一把，并期盼以此为突破口，从而“跨界”成功。

该企业的当家人在酝酿这个“发飙”行动之前，曾找到杂家探讨过想法。杂家给了两个提示：一要严肃动机；二在具体的作业面上，要认清市场的“现在时”和“过去时”与企业自身的关系。

什么是“现在时”和“过去时”?说白了，就是注意别拿着已经玩烂了的东西耍宝。

十年前，杂家有个谬论：“各领三五年”。时下这个说法要完全颠倒过来。一个卯足了劲造势的新品牌，若能在三五个月后还能被人们关注，无异于神灵保佑，是要谢天谢地的。2005年，一位化妆品专营店老板接到厂家开会的通知，会激动的整夜失眠。而当下，逢到开会的季节，她们面对雪片一样飞来的飞机票，会很从容的扔到柜台下。一句话，这些年来，各样儿的路数，他们见的多了。

对杂家的提示，看得出老板眼神里有“危言耸听”的疑惑。于是他开始了在业内常见的行动流程：――老板找操盘手，操盘手找策划公司，策划公司信手调出来一套“流程”：“四dao”。开场是舞蹈；开幕是领导；“专家大师”作引导；画了订单就放倒(喝酒)；

一番热闹过后怎样?这个挂有跨国公司K品牌的“发飙”活动，实际招商业绩还不如排名“G20”之后的小品牌订货会业绩。一位被邀到会但没有交“定金”的经销商明确指出：“太浮躁”。

这就叫“人拉着不走，鬼领着乱转”。当下的现实是，任何一套新的市场“游戏”转眼间就会被复制到烂。正如所谓的“四dao流程”。三年前，化妆品终端店家初开眼界时，人人兴奋异常。三年后再见哪家玩这套把戏时，可谓个个哈欠连天。

什么是“与企业自身的关系”?说到底，就是要很好的认清企业自身的现状和做事的行为目的。杂家曾很直观的提示该当家人：不论你怎样造势，那大宝SOD蜜不可能一夜之间变成佰草集或自然堂。作为超市渠道的品牌转战专营店渠道，并非是把产品从这里拿到那里那么简单。在行业圈内，超市品牌已经往外“冲”的不止一家。其次，在此之前你也发动了多次“冲锋”，为什么没能冲出去?这本身就值得思考。细节决定成败不是一句空洞的口号。总之，关乎到品牌在新渠道中拓展的策略，倘若靠复制某个造势模式就能大功告成，这样的市场营销也太无厘头了。

最终，说穿了，动机是决定行动成败的根本。

在一个企业的市场全局中，寄希望于一二次的造势，或寄希望于挖来(甚至能带来多少客户资料)的操盘手去实现品牌渠道转移，不是没有可能，其中的动机与目的之间的关系，无疑会决定着结果的走向。杂家在给老板的告诫中观点明确：倘若把造势比作“拉场戏”，那么它必须是建立在一幕大戏完成剧作的基础上。剧之不存，戏从何来?由此可见，演什么，是根本。本末不能倒置。这是常识。

常识告诉我们，寻求复制其实很容易。但你必须认命：所有参与盗版的生意人首先认定自己就是水货。由此，你喝人家的剩粥即便赶上热乎的，无疑是对自我创造能力一种认输的自白。不要解释。

结束语

G8效应的思考一个行业的市场舞台，说大也大说小也小。在承载着千亿元消费的中国化妆品大市场里，你会发现，每个发展阶段中闪耀在前台的一线品牌，通常不会超过10个(本土品牌)。所谓的“G8”效应，也就是营销理论中所说的“金字塔”效应之印证。你注意过“G8”阵营中的企业有什么共性吗?不妨细察：一不复制别人的东西；不寻求他人来炒作；不依赖操盘手的“资源”；确立目标坚持不懈。

当克隆牛克隆羊的出现，人们会不约而同的认为，那些克隆出来的东西显然都是水货。当市场进入了彼此复制的状态，乏味是自然的。至于黑马难觅踪迹，亦不枉是情理之中的事了。

期待黑马。在未来的日子里。