客户关系管理学科中双语教学的有利性引导

摘要：随着新经济时代科学与经济的全面发展和教育改革制度的深入推行，高校教育应随着教学内容的发展不断探索新的教学模式。因此，对于《客户关系管理》学科，基于其研究内容的前沿性，使用双语教学的教育模式便能体现课堂中教授内容的严密性和完整性要求，同时实现双语教授过程中对学生的有利性引导。

关键词：教改；双语教学；客户关系管理；有利性引导

中图分类号：G642.4 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）19-0104-02

在知识经济条件下，经济和社会的发展和进步，不仅取决于高校人才的数量和结构，更取决于人才培养的综合素质和复合程度。因此，新经济时代，对于高校管理学学科的学生，更应注重该类学生基于本科知识掌握中的实用技能和前瞻性思维的培养。同时，我国于2010年出台的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010―2020年）》中明确提出了高校教育应实现教育国际化的要求。因此，对于《客户关系管理》这一新兴发展的学科，则应在课堂中选用双语教学的模式来综合培养高校学生的多维技能，从而有利有效地引导他们认识和进入管理者的角色。同时，《客户关系管理》学科是在企业面临经济环境演变和经营理念转变时发展而来，因此该学科的研究内容更多地与全球经济环境的变化和发展相互关联。所以，当面临该学科课程内容应培养前瞻性视野的需要时，在教学中充分地利用双语教学的模式，不仅是一次符合学科教学水平和质量的实践，更是当今宏观环境中教育发展趋势的体现。

一、客户关系管理学科双语教学的必要性

纵观《客户关系管理》学科的发展过程：从1980年初形成“接触管理”（contact management）到1985年巴巴拉・本德・杰克逊提出“关系营销”的概念，再到1990年发展成为客户关怀（customer care），直到最后在1999年美国Gartner Group Inc 提出客户关系管理（CRM）的内容。因此，在这一过程演变中，客户关系管理学科内容的产生和最初发展以及理论体系的建立都已在西方国家实现。而该学科经过西方至今十几年的发展，其成熟的研究成果值得我国高校教育的引入。因此在我国高校教学内容中，若要完整地在课堂讲授CRM（客户关系管理）的知识，则应首先沿用西方的研究成果和内容。但是在课堂内容教授过程中结合西方的先驱性研究成果即应考虑以下几类问题：

1.教材选取的问题：国内出版的客户关系管理一课的教材，大部分都由西方原版著作翻译而来。而在翻译中，不同的翻译者会代入其基于自身意识形态的不同认知。因为这些翻译者在他们所处环境的文化和语言熏陶中会产生具有差异性的思维，同时随着他们翻译过程中的语言表达又会将不同思维下的理解差异放大。因此，在逐级放大的理解误差中，经翻译教材的最终阅读者甚至会产生与原著截然不同的理解。[1]同时，翻译者在翻译中会糅合自己对原著所述观点的判断，他们基于自己或赞同或批判的立场，会不经意地修饰原著的观点和内容。因此如何选择教材则会影响整个理论体系中知识的完整性和连续性。

2.翻译的问题：针对CRM研究内容中各名词解释的问题：如最基础的Customer和Consumer概念的区别（Customer是产品或服务的直接购买者，而Consumer是产品或服务的最终使用者但不一定是直接购买者），若在翻译时，将Customer和Consumer都翻译成购买者，或简单地翻译成购买者和消费者，基于学生长期汉语理解的习惯，这种翻译很容易使他们产生误解，将两者的概念混为一谈。而对基础概念的误读，则会逐渐影响他们对今后深层次内容的认知。因此，若教学过程中针对西方原著的内容翻译不当，便会影响所授学科内容的严密性。

3.理解的问题：将英语原著译为汉语著作，同样地也会使同学们在阅读汉译著作时产生理解上的困难：如在CRM中关于consumer motivation中utilitarian motivation的utilitarian翻译。若将utilitarian译作享乐主义，则会使部分学生在理解中产生贬义观感。但是在CRM中关于utilitarian motivation的定义却是一种消费者行为动机的界定术语，没有语义上褒贬的倾向。而同样地，针对utilitarian这一词语，胡适先生曾有译作乐利主义，而乐利主义一词更带有一种对于人本身的动机倾向。因此，针对学生的不同阅历水平，会使他们产生截然不同的理解，最后影响他们今后管理角色的进入。所以，基于以上三大问题，在课堂中完全使用双语教学，便能规避以上问题：（1）双语教学能保证教师使用西方原版教材进行讲解，从而将第一手的信息和内容传递给学生，以此避免各教材因出版社的不同和翻译者立场的不同而影响学生连续、完整知识的学习。（2）双语教学能使参与双语学习的学生形成严密的知识体验，即教师从学习之初采用统一的英语授课方式，在必要时针对超出学生理解范围的术语和现象进行仅供参考的中文解释，以此确保学生不因汉语言的翻译而产生对知识的误读，同时培养学生具有符合国际化理念的专业知识。（3）双语教学能使学生完全暴露在英语环境中，从而培养在教师引导下的学生自我思考、自我理解的能力。促使学生对属于学科内容的专业术语结合自己的主动性形成完整的理解和认知，而不会产生汉语翻译下“先入为主”的理解误差。因此，针对客户关系管理一课，在教学中使用英文授课为主，中文参考为辅的教学模式，便是对学科内容的原始尊重和学生综合能力的多维培养。

二、双语教学的有利性引导

通过双语教学，能够让学生从源头认识本课程的发展过程和研究内容。让学生从语言、思维两维度在使用西方原版教材和语言媒介中形成积极的有利性引导。因此，通过双语教学，调动学生在双语教学中的求知欲，以调用能力来充分追求课堂实现，从而在内部动机和学习动机方面由内向外自发地参与课程[2]。从而实现双语教学过程中对学生知识掌握、知识理解和知识运用的有利性引导。

管理学学科的专业课程，无论是采用传统的教学模式还是采用双语模式，让学生掌握课程核心内容，都是教学的首要目标。因此，双语教学的实践不在于从量上产生飞跃而在于质的培养过程，即通过双语教学，形成基于课堂内容的英语讲解、英语阅读、英语交流和英语思考，不仅能在连续的课时内培养学生关于本学科内容的英语思维和英语转换能力，还能在学习期间掌握过硬的专业之和及基于双语背景的转换能力。以此，从学科内容目标、语言目标和社会文化目标三方面培养专业素质过硬、综合能力强的学生。[3]

参考文献：

[1]w・F・麦凯，M・西格恩.双语教育概论[M].严正，柳秀峰，译.北京：光明日报出版社，1989.

[2]俞理明，袁笃平.高校双语教学和大学英语教学[J].高等教育研究，2005，（03）.

[3]苗苗，杜岚清.教改中双语教学在课堂中的积极性利用[J].魅力中国，2013，（11）.

基金项目：教育部人文社科基金资助项目（10XJC79000）；四川省教育厅资助项目（LY10-27）；四川省教育厅资助项目（LYM11-12）。