旅游产品市场上的“符号假借”现象

作为民族文化重要组成部分的民族手工业正在进入旅游市场成为重要的旅游产品。在一些较为成熟的旅游目的地甚至形成了专门的旅游手工艺品市场。与此同时，外来手工艺人和外地手工艺人看到了民族地区发展旅游业的优势和前景，纷纷加入到民族地区的旅游手工艺品的生产行列中。他们或者在外地生产产品，再将其产品投入到民族地区旅游市场上销售，或者直接进入民族地区开设手工业作坊，生产、制作手工业产品，再销售给旅游者。这对旅游目的地的手工业文化产生了深刻的影响。

拉萨是也是整个藏区的政治、经济、文化的中心，是藏区最大的旅游集散中心。以八廓街为中心，北以北京东路，南以江苏路，东以林廓路，西以康昂多南路为界形成一个巨大的旅游手工艺品市场。这里汇集了整个藏区、全国乃至印度、尼泊尔等地的各类旅游纪念品，在旅游者中具有极高的知名度，来自世界各地的旅游者在这里流连忘返。

一、旅游手工艺品市场上的“符号假借”现象

从2009年开始，笔者对拉萨旅游手工艺品市场进行了调查，在调查中发现外来、外地手工艺人往往将其产品贴上“藏族”或“”的标签，而那些明明已经完全由机器生产制作的产品却常常以“手工业”的形象出售给旅游者。笔者把这种行为称之为“符号假借”。拉萨旅游手工艺品市场上的“符号假借”现象主要体现在以下几个方面：

1.外地产品对“”的符号假借。近年来，内地的手工艺品在拉萨旅游手工艺品市场上的份额越来越高。内地制作的手工艺品品种丰富，从曼扎、等法器到天珠、绿松石等装饰品再到围巾、围裙等生活用品应有尽有，它们大都经过浙江义乌的小商品市场和成都荷花池市场批发过来。像汉字“”、藏文、吉祥八宝、佛像等等能够让人联想到的符号被大量运用到了产品的设计和制作中。这些产品又在八廓街这充满了浓郁氛围的场景里，经过穿着藏族服饰的销售人员的一番游说和讲解，于是摇身一变，以“制造”的形象被旅游者感知并接受。最后，连这些产品本身也成为“”符号的一种，成为旅游者头脑里“”记忆的一部分。

2.外来手工艺人对“藏族”的符号假借。拉萨旅游业的发展推动了外来手工艺人进军旅游纪念品市场，这方面最为典型的就是云南大理鹤庆的白族人。从进入拉萨伊始，这些白族匠人就注意将藏族的制作工艺融入其传统技艺，模仿和吸收藏文化元素，他们的产品很快以物美价廉而受到当地藏族的欢迎。而在进入旅游市场之后，为了迎合旅游者对“藏族”符号的消费需要，他们于有意无意间淡化其白族的身份。除了在产品的设计中大量采用藏族符号元素，他们中有一部分在旅游手工艺品市场上建立门市，他们或者穿上当地藏族的服饰，或者雇佣当地藏族人做销售人员，而在场所的布置上注意突出藏文化风格，以此来吸引游客的注意。今天，很多外地游客已经把白族人生产的藏刀、银质首饰等当成了传统的藏民族手工艺品。拉萨旅游市场上大多数银质首饰都是由鹤庆白族人生产提供的。

3.机械化产品对“手工业”的符号假借。旅游者对“手工业”早已不是一种出于物质或生理方面的需要，而是出于心理和精神的需要，“手工业”唤起了人们对历史的追忆，对人类往昔生活的怀旧。也是为了满足人们对“手工业”符号的需要，为了提升产品的符号价值，机械化产品为自己贴上了“手工业”的标签。笔者在调查中了解到，近年来由于天然绿松石和天珠的价格不断上涨，一些内地的厂家用水泥染色制成绿松石，用琉璃、玻璃制作天珠，这些产品在内地的生产车间内大批量生产，再批发到拉萨旅游市场。像前面谈到的白族制造的手镯，由于大众旅游市场对手镯的需求量激增，一些商家开始从云南大理老家直接采购，而这些手镯中有一部分是由机器压制的。但是当销售人员向旅游者介绍时，大多数时候他们会告诉游客这是手工制作的，而一些不明就里的旅游者也就信以为真了。

二、地域性追求“符号假借”

对“”、“藏族”和“手工业”的符号假借源于旅游者对地域性的追求。地域性是地域的特性，是人在地域中体验到的综合性氛围以及由此产生的认同感。一方面，它标志着这片土地的特殊性，使这一地区能够从众多地区中区别出来；另一方面它体现着这片土地丰富的意义内涵，激发置身其中的人产生美好的情感和心理反应。地域性资源帮助旅游者实现了对惯常环境的远离，旅游者从平凡的、充满束缚的日常生活中摆脱出来（即使是一个短暂的片刻），进入到异国他乡，体验“他者”的生活，获得暂时的解脱和不同寻常的经历。

旅游是一个符号消费的过程，旅游者对地域性的追求，赋予了那些能够体现旅游目的地地域性的符号在整个旅游符号体系中的优越性。“”、“藏族”、“手工业”的符号象征意义，满足了旅游者对地域性的需要与追求，赋予了旅游者所接触的事物以丰富的内涵。由此“”、“藏族”和“手工业”树立起在旅游符号体系中的权威性，具有其他符号不可比拟的优势。

三、“符号假借”的影响

“符号假借”对旅游目的地产生了深刻的影响，这种影响不能用单纯的好或坏来概括，而有其复杂性。“符号假借”的影响效果至少和以下两个因素有密切联系：

1.与生产者在利用过程中对藏文化或传统文化元素吸收的程度有密切联系。如果生产者对“”、“藏族”和“手工业”符号只是一种浅层次的利用，这将对旅游目的地造成诸多不利的影响：首先，将导致旅游手工艺品市场上的以次充好，以假充真现象。比如笔者在调查中就了解到，有外地生产企业以水泥制作的绿松石冒充天然绿松石；一些商家以铜、镍等金属材料通过特殊的做旧工艺来冒充藏银。这种现象一旦盛行，旅游者对旅游纪念品的质量将产生信任危机，并最终危及到旅游手工艺品市场乃至整个旅游市场的声誉。但是如果生产者对本土文化有全面、深刻的认识，在生产中融入藏文化的有益成分，能够生动传神地对藏文化进行重新演绎，这种“符号假借”将有利于扩大藏文化的知名度和影响力。比如，在拉萨市宇拓路上有一家叫“巴扎童嘎”的手工业产品专卖店，它的汉族设计师设计出来的产品也具有很浓郁的藏族风格，像他们针对内地游客喜欢铂金首饰的消费习惯，将的绿松石文化融入铂金首饰的设计中，对藏文化进行一种新的演绎。

2.与本土手工艺人在符号斗争中的表现有密切联系。外地手工艺人和外来手工艺人采取了特殊的斗争策略——“符号假借”， 并取得了在旅游空间中的合法性。但是他们与本土手工艺人之间关于什么是真正的“”或“藏族”文化符号的斗争却没有停止过。本土手工艺人参与符号斗争的情形有以下4种：（1）本土手工艺人在斗争中缺失，根本没有参与到旅游市场的竞争中来。如果一方面本土手工艺人缺失，另一方面“符号假借”盛行，那么旅游者心目中的“”、“藏族”、“手工业”形象将被外来者假借的符号所占据，这些假借的符号最终帮助旅游者建构起关于手工业文化的真实，而本土文化将无人问津，不断衰落。（2）本土手工艺人一味迎合旅游者的需要或盲目模仿外来手工艺人，放弃了文化自主发展的权力。这种情况下，通过“符号假借”取得旅游空间中的合法性的外来、外地手工艺人及其产品取得了符号斗争中的优势地位，而本土手工业文化在盲目的模仿与迎合中会逐渐丧失其独特性，最终被外来文化所同化。（3）本土手工艺人一味恪守传统，拒绝改变。虽然本土手工业保持了地域性，但是由于缺乏面向旅游市场的调适与变通，这反而给了外来、外地手工艺人及其产品以可乘之机，而本土文化将不断被边缘化。（4）本土手工艺人在对传统文化的传承和创新中不断扩大本土文化的影响力。本土手工艺人一方面坚持了本土文化和传统文化的核心内容，保持了历史的延续性；另一方面又根据新的时代要求吸收先进的外来文化，对传统文化中不合时宜的部分进行变革，体现出其适应性。由于兼顾了独特性和适应性，本土手工业文化在整个符号体系中占据了优势地位，这种优势地位又会激发外来、外地手工艺人对本土文化的尊重和认真向本土手工艺人学习的热情。

“符号假借”是发展旅游过程中难以避免的现象。外来、外地经营者及其产品需要借助“符号假借”获得在旅游空间中的合法性，进而获得旅游收益。在这个过程中的确存在对东道主本土文化符号的生硬拼接，甚至乱拼乱接的现象。这种现象一旦盛行，旅游者对旅游产品的质量将产生信任危机，并最终对旅游目的地本土文化造成污染。但是，我们不能因此而对“符号假借”持完全否定的态度。因为当外来、外地手工艺人对东道主文化符号的假借并不是停留在产品外表包装这一浅层次的利用，而是深入学习、吸收东道主的文化精髓，在此基础上结合旅游者的需要对东道主的文化进行重新定位时，“符号假借”不仅没有破坏东道主的文化特色，而且还扩大了东道主文化的知名度和影响力。所以，真正需要我们做的是：鼓励和引导外来手工艺人对东道主民族文化和本土文化的再认识，深入、系统地进行学习，在旅游产品的生产中注意吸收东道主文化的精髓，多出精品，真正弘扬东道主的文化。而在减少“符号假借”对东道主造成的不良影响方面，还有两点非常重要：一是本土手工艺人要积极参与旅游市场的竞争；二是引导旅游者对东道主文化的正确认识，丰富提高他们对东道主文化的了解，这可以限制外来、外地手工艺人对东道主文化符号的胡乱拼接和粗制滥造。[项目资助：本项目受四川大学“985二期工程”南亚与中国藏区研究创新基地项目“喜马拉雅周边区域研究”（06JJD85008）资助]

（作者单位：乐山师范学院旅游与经济管理学院）