综合治理名人违法广告
时间：2022-10-25 12:15:00
[摘要] 本文针对近几年我国屡屡发生的名人代言违法广告，欺诈消费者的现象，提出了完善广告法律、严格广告审查制度、加强名人道德自律、加强经营者自身管理等综合治理对策。
在各类媒体上，演艺明星、体坛冠军等社会名人做广告已司空见惯，“借名人之光”带动产品销售的广告方式越来越受到企业的青睐。然而，近几年来，名人代言虚假广告层出不穷，欺骗消费者的事件屡屡发生。这给我国的广告管理敲响了警钟。市场经济追求的是公平有序竞争，如果任由这些名人违法广告存在和蔓延，不仅损害广大消费者的利益，还会严重破坏公平的市场竞争秩序。因此，政府、企业、媒体、名人及其他社会各界应齐心协力，齐抓共管，规范名人广告管理，维护公平的市场竞争秩序。
一、完善法律，强化责任，依法管理
修订有关广告法律法规，使之规范明确，可操作性强，执法有据。以《广告法》为主体相关法律法规已落后于经济社会的发展，亟须修改。实践中，名人广告的主要问题是“虚假广告”与“误导广告”，而《广告法》中对此规定过于原则，难以操作。《广告法》第3、4条规定：“广告应当真实、合法”，“广告不得含有虚假的内容”。只规定了广告应该真实，至于何谓真实、如何判断广告真实与否却没有明确。而对“误导广告” 基本上未做出任何明确的规定。《广告法》第4、9、13条虽然提到了禁止误导消费者问题，但不够全面，也未能明确界定“误导广告”，使执法人员陷入了“无法可依”的困境。对此类问题在修改有关法律法规时应对“虚假广告”和“误导广告” 的概念及认定标准作出精确界定，使执法人员执法有据，便于执法。
加大法律责任力度，把名人纳入责任主体范围。《广告法》规定，违法广告的法律责任包括停止、没收非法所得、消除影响，处以广告费用1倍以上5倍以下的罚款；广告主提供虚假证明文件的，处以1万元以上10万元以下的罚款；伪造、变造或者转让广告审查文件的，没收违法所得，并处以1万元以上10万元以下的罚款。《刑法》第222条规定：“广告主、广告经营者、广告者违法国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处2年以下有期徒刑或者拘役，并处或单处罚金”。广告费1至5倍的罚款对于违法广告的受益人来说，简直是“小菜一碟”，况且这笔钱最终由消费者埋单；即便是处2年以下的有期徒刑，也难以与成千上万的受害人的财产与人身损失划等号。许多广告主甘愿屡罚屡犯，正是因为违法成本远远小于违法收益。建议将对违法广告参与者的处罚定性为惩罚性而非赔偿性，以提高违法成本。在审理违法广告诉讼时，宜适用比《广告法》惩罚力度大的《反不正当竞争法》，该法规定对虚假广告可处以1万元以上20万元以下的罚款。
《广告法》第38条只规定了社会团体或其他组织参与虚假广告损害消费者合法权益时应当依法承担连带责任，而对于作为自然人的名人参与违法广告的法律责任只字未提，这个法律盲点使参与违法广告的名人逍遥法外。据中消协等单位举办的“广告公信度”网上调查结果显示，近八成网民认为名人代言虚假违法广告应承担连带责任。况且消费者使用名人广告所宣传的商品或服务遭受的损失与名人的宣传有内在的因果联系，因此，名人参与违法广告应当承担法律责任。建议修改《广告法》时，将承担法律责任的主体，从现在的“广告经营者、广告者”扩大到“广告代言人”，并规定具体的罚则。
二、严格广告审查制度，扩大审查范围
我国目前的广告审查制度实行的是双轨制。对药品、医疗器械、农药、兽药等法定的商品实行事先审查，即广告在前由有关行政主管部门对广告内容进行审查；对其他广告则由广告经营者和广告者审查，是典型的事后审查，具有很大的滞后性和被动性，往往等到违法广告的危害已经显现并且要等到受害消费者举报才进行，实际上是“马后炮”。在广告审查时，只针对商品和服务，未能认识到电视、广播、报纸、杂志和网络这些广告媒介在违法广告方面起的巨大的负作用，因而没有制定针对特定媒介的前审查制度，最终导致许多广告的审查内容与实际播出的内容有极大差异，名人代言违法广告损害消费者权益的事件屡屡发生。因此，应该将商业广告的事先审查范围由法定商品扩大至全部商品和服务。同时，借鉴外国的先进经验，制定专门针对电视、报纸、广播和网络等广告媒介的事先审查制度。特别强调的是，对名人代言的广告，因其知名度和影响力更容易诱使消费者作出消费行为，应当作为审查的重点。
三、强化道德责任，加强名人自律
名人之所以能够成为名人，是社会的推举和广大人民群众认可，名人在某种程度上属于社会。企业请名人作广告，正是利用了名人声誉中这种为大众所接受的可信度。所以利用知名度进行宣传应建立在诚实可信的前提上。与普通人相比，名人更应重视道德修养，在行动上更应严格自律。名人在承接广告业务时，要亲身使用所宣传的商品或接受所宣传的服务，要对相关产品的质量、疗效了解后再作广告，说话要有根有据，不要为金钱所诱惑，见利忘义，拿名人这面招牌当资本，在广告中欺骗受众，说些与事实不符的话。名人代言广告时，必须加强自身的责任感：对自己负责，严格自律，取得公众的信任；对社会负责，谦虚、诚恳地面对社会公众；对追随的崇拜者负责，不要辜负他们的信任，牢记“水可载舟，也可覆舟”，崇拜者可以把一个人捧起来，使他美名远扬，也可以唾弃一个人，使他一钱不值；对企业负责，名人在为企业代言广告时一定要三思而行，不要因为自己的声望而使企业大起大落。
四、加强经营者和广告经营者自身管理，是治理名人违法广告的治本之策
名人违法广告屡屡出现，始作俑者在于经营者。因此，加强经营者与广告经营者在广告业务中的自身管理，是从根源上治理名人违法广告的治本之策。
经营者把好“第一关”，确保其广告的真实性。当前一些名人违法广告屡屡出现，反映出经营者的素质存在问题。有的企业文化品位低俗，不管名人与广告所宣传的内容有无关联度，只是一味地唯名人而名人，甚至以捧场的心态选择名人，忘了作广告的初衷。广告要真实，关键是经营者应如实提供脚本。一方面，经营者应认识到，产品是主角，市场是舞台，名人是道具，其语言、表演、情节，都不应离产品、市场太远。否则，受众记住了名人，忘记了产品，得不偿失。另一方面，经营者在任何时候都应牢记，欺骗公众的事情是不能干的；都应清醒地认识到，名人广告只是促销手段，树立良好的市场形象才是目的，不要混淆目的和手段的关系。经营者还应清醒地认识到，一个好广告，用在好产品上，可以促进销售；用在劣质产品上，就会张扬其缺点，缩短其苟延残喘的时间。因此，要从源头上治理名人违法广告，经营者必须加强自身管理，确保其广告与其产品或服务真实一致，达到聘请名人代言广告的应有效果，最终实现企业、名人、消费者三方共赢。
广告经营者把好“第二关”，忠实履行广告审查职责。名人违法广告屡屡出现在媒体上，与广告经营者（包括广告者）未严格履行审查责任有直接联系。虽然法律规定了一些广告由广告经营者和广告者审查，但是许多广告经营者为了追求经济效益，并未严格履行法定职责，把好广告审查关。甚至明知是违法广告，为了广告费收入，照发不误。最终不仅可能承担法律责任，也损害了自己的社会信誉。广告经营者，特别是作为广告者的各类媒体，不能只想到经济效益，更应着眼于社会效益，承担起应有的社会责任。建议在其广告业务中，设置专门广告审查员，专司广告、制作、之前的审查责任，切实把好广告审查关。这不仅是履行法定职责，也是保持在市场竞争中立于不败之地，追求长久稳定的经济效益和社会效益的关键所在。
参考文献：
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[7]“高尔宝事件”受害者维权艰难.南方周末,2004-6-11
[8]名人代言虚假广告无需担责？.青年导报,2007-03-30
