“东展”的蓝海战略

一个成立只有六年多的企业，实现了注册资本从200万元到现在15个亿的跨越；一个成员的平均年龄只有26岁的团队，实现了交易额从起初的12亿到现在250亿的神话缔造。从“红海”中拓展出“蓝海”领域，大连东展集团开创了自己独特的商业运作模式。

蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间。与已有的、通常呈收缩趋势的竞争市场需求不同的是，蓝海战略考虑的是如何创造需求，突破竞争？区分和传统竞争性战略不同的是，蓝海战略目标是在当前已知市场空间的“红海”竞争之外，构筑系统性、可操作的蓝海战略，并加以执行。

破冰

1999年年末，本溪北台钢铁集团在大连市成立了大连保税区富伸贸易有限公司。这是大连东展集团的最初雏形，当时注册资金200万元，员工仅有15人。2001年4月份，大连东展实业有限公司成立，并于2003年5月正式更名为大连东展集团。

突破传统的营销模式，“东展”在短短几年时间里，得到了快速发展。在公司成立之前，北钢的进口矿石是由中间商提供的，而产品也是通过商进行流通的。公司成立之初总经理杨萌经集团领导同意后，进行整合资源，调整营销模式。首先依托于北钢集团的业务支持，进行以矿石为主的进出口业务，公司采取绕过中间商，从矿山直接采购；取消商，自行操作铁路运输业务，为北钢集团节省了6000多万人民币的生产成本。

铁矿石是钢铁企业进行生产的主要原材料，为保证北钢生产的顺利进行，“东展”与国际众多铁矿集团经过多次接触和谈判，最终与世界第一大铁矿集团巴西CVRD公司,签定了八年的进口铁矿石合同，又与世界最大铁矿之一的澳大利亚力拓集团签定了十年的进口铁矿石合同。同两大集团的长期合作，使本溪北台钢铁集团生产所用的铁矿石得到了充足供应，原材料成本保持相对稳定。并在2003年，矿石处于买方市场，业内人士称“矿价为金价”时，东展集团采购的矿石价格依然较低。2006年“东展”进口铁矿石750万吨，预计2007年将达到850万吨。

从2001年起，“东展”在矿石业务基础上，正式承接了北钢集团废钢、管模、备件等进口工作；方坯、生铁、线材等出口工作；合金、配件、杂品等供应工作；以及螺纹钢、线材、坯料等内销工作。2005年，“东展”为北钢集团产品实现贸易量386.8万吨，其中出口产品76万吨。“东展”的年贸易额从最初的两个亿增长到了现在的250个亿。

贸易领域的创新操作模式

采访中，总经理杨萌对记者说：“东展集团不只是北钢的供销公司，当北钢产品产量和品种不能完全满足市场需求时，我们就调配其他企业的产品进行配货，以满足客户需求。这就使东展集团在销售北钢产品的同时，又成为其他企业的销售商。”

在贸易领域，“东展”遵循“差异有市场、市场有差异”的原则，在逐步发展过程中全面确立了坚决构建市场网络的战略方针。

历经五年积累，面对国内外市场复杂多变的形势，东展集团全面搭建国内外市场销售网络及信息平台。国内贸易建成了“以东部沿海为纵线，以长江流域为横线”的市场网络布局，形成以东北、华北、华东、华南四大区域为一级中心市场，并进行全国辐射的国内市场网络。在国内贸易上，“东展”以本地购销为主，与几大销售区域内的大钢厂建立稳固的供需关系，外地调货为辅，不仅满足市场的需求，还节省了大量运输资金。销售上“抓大不放小”细化营销对象，在南通成立了分公司，对当地300多个焊线企业销售线材；针对无锡的上百家带钢深加工小厂，他们又成立了新的分公司，在当地销售带钢。

国际贸易积极进行国外市场的开发。中东、美国、韩国等海外办事处已相继设立，同时通过在日本、印度、泰国、伊朗、巴基斯坦、菲律宾、新加坡等地的信息支持与业务网络，国际网络格局及经营规模已日渐成熟。2006年，出口钢材150.6万吨，出口额达六亿美元。

随着贸易业务的增加，东展集团贸易领域的操作模式也日渐成熟。东展集团在以往业务操作模式的基础上，逐渐探索出适合自身业务发展的操作模式。上海、广州地区配货业务的操作、背对背式即时性第三方贸易的操作、国内外联合跨国第三方贸易的操作、带钢订货会、化肥订货会的成功举办，贸易模式的创新不但增加了贸易领域的利润空间，对于贸易体系的业务操作也积累了丰富的经验。

如今，东展集团贸易领域拓展至类共计44个品种的贸易业务。产品链条的延伸，贸易品种的拓展，生产层次的提高，不仅为公司增加了利润来源点，也带动了北钢集团新产品的开发和生产档次的提升。

现代物流的经典之作

贸易是“东展”实现物流的基础条件，通过贸易采购矿石、销售北钢产品，为东展实现了资本原始积累，并开展第三方贸易，进而推动“东展”物流的发展。

北钢在组建“东展”之前存在的物流，是建立在市场之外，始于原料进厂，止于产品出厂的传统物流。“东展”的物流手段则不同，北钢所有进口矿石、80%以上的钢铁产品，都是通过“东展”在市场中“流”进“流”出的。东展集团依托于进出口与国内贸易业务，广泛拓展国内外市场网络，并在业务链条中的物流环节开辟独自转运的经营方式，通过直供、直销以及减少中间物流环节等措施，为北钢集团节省了大量资金。

“东展”在物流领域的快速发展是建立在运输、仓储、加工、配送等业务链条这个完整的物流网络体系上的。

为运输从巴西、澳大利亚采购的铁矿石，“东展”开辟了国际航线。期租比利时克莱曼船务公司一条16万吨货船20年，使得吨运费成本比照临时租船成本大幅度降低。2005年又与日本邮船株式会社签定了一条30万吨货船25年的期租合同，运费保持不变，这也使公司锁定了运力并且大大降低了运输成本。凭借着运力资源和在航运市场的知名度，“东展”不仅为自己运输货物，还做起了二船东。此外，还与英国泽迪雅克海运有限公司、日本商船三井株式会社等船运公司进行广泛合作，以确保国际航线的顺利运行。

在国内海运上，“东展”期租一条货船，长期掌握三条货船的运力，开辟了营口鲅鱼圈港至上海、广州两条国内航线，在确保北钢产品发货的基础上，还为其他客户搭运物资，2006年1～8月份，“东展”国内航线装船80万吨，其中50%是外来货物。

东展物流以港口管理为核心，在发展航运的基础上，利用自身资源优势与营口港务局共同出资组建了兴远物流公司，从事于东展集团业内产业物流以及第三方物流的操作。并开辟了自己的仓储货位，费从以前的一年3000多万元，降到现在一年不到100万元。

在陆路运输上，“东展”运输的铁矿石和钢材产品，采用招标的方式与汽车公司进行合作，把运费成本降到最低，汽车从港口到北钢装的是铁矿石，从北钢到港口装的是钢材。2005年，“东展”在公路运费上比五年前降低了900多万元。

经过几年来的发展，东展集团物流领域已结合海运、汽运、货代、仓储、加工、配送等专业化物流业务链条运作，通过对公司信息流、物资流的整合，全力构建了多功能、跨地域，能够提供“到门”服务的专业化现代物流体系。年运输能力达1200万吨。

迈向综合型跨国企业集团

东展集团为实现向多元化领域进行跨越式地发展，2002年11月12日，成立了辽宁东展典当行，标志着东展集团开始涉足金融领域的业务运作。到2005年底，“东展”的金融业务额已达十亿元，并形成了辐射东北三省地区的市场网络布局。目前已成为东北地区资金实力最为雄厚的大型综合典当融资服务企业。

2005年7月“东展”成立了投资分析部门，在产业投资、金融业务及上市工作运营三个方面开展工作，以保正集团投资的高额回报及风险最小化。

在产业投资分析工作上，投资部门作为在产业投资领域的先行触角，就产业结构性调整，资源整合，规划并打造新业务平台等方面进行分析。2005年，在投资分析部门以物流领域与贸易领域为切入点的分析指导下，目前公司已拥有了兴远物流公司这样的优质实体公司，以及开拓了远期电子期货交易的金融创新业务领域。

为满足北钢集团和东展集团各项业务的顺利运作所需的资金保障，东展集团克服种种不利因素，大力开展银企合作和境内外的合资合作，现已实现20亿元的年融资能力，并通过贸易项下的金融业务，东展集团实现了以物资流、贸易流带动现金流的现代化运营方式。2005年3月，新东展香港公司成立，并筹备2008年上市，目的是引入运作规范的外资银行，平衡内资银行融资不足，同时使企业提高公众化程度，扩大视野，发展更多的贸易种类。

2004年6月15日，东展集团第一个实业项目，窗业公司竣工剪彩，标志着东展集团跨入了实业管理的领域。东展集团也正式明确了贸易、物流、金融、实业四大主线的业务格局。

东展窗业有限公司由东展集团投资兴建，专门从事各类木塑环保制品生产和研发。年产量可达30万平方米。凭借“打造精品，引导时尚”的理念，产品目前已在北京、大连等地广泛应用，并受到好评。

此外，东展集团将在大连长兴岛地区拟建1750mm冷轧薄板等钢铁实业项目，目前正在积极申请报批中。项目投资组建并实现投产后，东展集团钢铁实业将形成年产130万吨优质冷轧板卷的生产规模。

采访结束时，总经理杨萌对记者说：“到2010年，东展集团将融合实业、经贸、物流领域，建立健全以钢铁实业为基础，以钢铁贸易为主线，以钢铁物流为纽带的国内外知名的商贸物流产业；同时将充分利用金融资本项下的资源，对优质金融业务进行培植，由传统的金融领域逐步建立起多元化发展的金融资本产业。届时，东展集团将通过商贸物流产业的运作，带动金融资本产业的发展；通过金融资本产业的发展促进商贸物流产业的运作，最终发展成为商贸物流产业和金融资本产业相互结合、相互促进的，专业化、多元化的综合性跨国企业集团。预计到2010年末，东展集团将实现贸易总额1000亿元。”