大冬会后关于高校冬季项目深度推广的思考

[关键词]大冬会;冬季项目;深度推广;赛事

从体育产业本身来说,大冬会赛事本身就是由组委会、体育仲裁机构、赞助商、媒体、经纪机构、设备和服务供应商等生产出来的产品,由观众、冬季体育项目参与者来消费的商品,没有整个社会系统的分工合作就没有大冬会,大冬会的社会性是现代国际综合体育赛事的显著特征。因此,关于总结大冬会成功举办的根本原因,中国教育部副部长、中国大体协主席、国际大体联副主席章新胜提到的“体教结合”的模式[1],让体育和教育共同促进人的全面发展具有指导性意义。

体育赛事是体育产业的主要产品,没有竞赛,就没有特许商品、运动场馆的出租等,而并非职业赛事才能获得营销的机会,院校赛事在很多发达国家已经形成了成熟的、能与职业体育相得益彰的运行模式。早在1852年美国新英格兰铁路运输公司就赞助了哈佛、耶鲁两所大学的划船队,免费送运动员参赛,推广划船赛事以吸引体育迷购车票前去观赛[2];近年, 美国十几岁的青少年市场每年在1 410亿美元,连高中运动员协会也卖出了21项赛事为期3年、约60万美元的电视、互联网转播权[3]。高校赛事最具市场价值的部分就是大学生群体这一细分市场。大学生具有生活空间相对有限,接触媒体比较固定――主要为手机、社交网络、即时通讯及校内平面和广播媒体,乐于接受新事物,容易相互影响形成潮流,消费能力强,品牌黏度弱的基本特点,因此院校体育赛事得到了很多品牌的关注。大冬会这样的国际体育综合赛事完全有可能通过市场机制使“体”与“教”双方受益,问题在于市场多大,如果市场足够吸引人,该如何平衡体育、教育、政府间的利益分配。

比照上述国际市场的现实基础,我们高校冬季项目普及水平足以支持大冬会的深度传播吗?1997年对哈尔滨市17所高校的专项调研显示,87.5%的哈尔滨高校学生经常参加冬季体育活动,高校冬季课外体育活动的主要形式是自由活动,参加人数最多的项目是滑冰、长跑、乒乓球[4],由于受到当时资金、设备、学校组织的影响,质量有待提高。2008年的数据显示,被调查总体中半数的东北三省普通高校冬季体育课程只开设滑冰课程,被调查所有学生中只有一半的学生选择冬季项目,其动机为兴趣爱好和强身健体,选择项目依次为滑雪(33. 9% ) 、速度滑冰(21. 4%) 、雪地足球( 17. 9%),而另一半学生多数因惧怕寒冷而选择非冬季项目并希望有更多选择[5]。不难看出,东北地区高校的冬季项目开展仍然单一,对于通过学校教育影响青年学生认知冬季项目的能力没有提高。十年过去了,冬季项目的开展普及还是受困于资金、设备和政策扶持,这些对于社会所有系统永远都是稀缺的资源仅是制约冰雪项目普及的外在因素,而大冬会的契机实际上提供了大量前所未有的支持,后大冬会时代各种经济因素都被调动起来,真正的市场机制这个内部因素还是在懵懵懂懂。美国NCCA的模式虽然不能全盘照搬,我们也可以研讨其社区体育和高校体育的合作的模式,根据我国国情做一些探索。北京奥运会后群众社区体育的开展已经初具规模,基于社区体育的青年运动俱乐部或高校体育社团层级的竞赛模式完全有和商业握手的可能,在此基础上,社会冬季俱乐部[6]通过商业运作可以解决高校冬季体育项目开展的场地问题,节约学校投入冬季项目的教育成本。有观点认为应主要从提高竞技水平方面提升高校冬季体育赛事的市场价值,这仅是高校冬季体育市场价值的金字塔尖。高校学生整体冬季项目的竞技水平不能在我国的体制下职业冰雪项目运动员,赛事精彩程度肯定弱于职业比赛,职业冬季项目赛事尚处于困境中,因此不能只从卖精彩赛事的转播权、吸引高端品牌商业赞助入手解决问题。越来越重视线下活动,捕捉青年学生消费者、捕捉都市社区居民消费者的企业是多么渴望有更具健康公益性、体验趣味性、区别于竞争对手的与消费者深度沟通方式,高校冬季体育项目就是他们的不二之选。

后大冬会时代,冰雪体育竞技表演、冰雪体育健身娱乐、体育冰雪旅游都如火如荼地发展起来,我们可以尽情挖掘大冬会为高校冬季项目开展留下的宝贵财富――场馆资源、金牌运动项目资源等,今后我们可以利用现有景观创造新的资源,在中央大街上高校组队冰壶大战社区队,在冰雪大世界里踢场高校雪地足球赛;可以聚集起虚拟世界中的青年驴友在人人网上晒晒亚布力滑雪靓照,在QQ群里发起一次花滑天使大投票……那里何愁没观众?

基金项目:2009年度黑龙江大学青年科学基金项目《哈尔滨第24届大冬会传播效果研究》(QW200904)

参考文献:

[1]章新胜. 体育与知识社会中的人才培

养―在2009年哈尔滨第24届世界大冬

会体育科学大会上的主旨报告[R].哈尔

滨体育学院学报,2009,(2):3.

[2]蔡俊五,杨越.奥运赞助谋略[M].经济管

理出版社,39.

[3]马修・D・尚克. 体育营销学战略性观点

[M].清华大学出版社,20.

[4]王孟林. 哈尔滨市高校冬季课外体育

活动现状调查与分析[J]. 冰雪运动,

1997,3(1):61.

[5]甄子会. 东北三省普通高校冬季公共

体育课程现状及对策研究 [J]. 冰雪运

动,2008,7(4):81.

[6]柏连龙. 俱乐部模式在高校冬季体育

教学中应用的理论研究[J]. 冰雪运动,