生活半小时:再造社区O2O

由前亚马逊工程师艾普瓦・麦赫塔创办于2012年的Instacart公司，是美国新的创富经典。2014年12月底，这家杂货快递公司完成了一轮2.1亿美元的融资，估值高达20亿美元，而就在六个月前，它的估值还仅是4亿美元。

Instacart的商业模式非常简单：让消费者通过PC或手机应用在本地商店购买日用品，然后向其提供快速送货服务。在中国，类似的想法一直不乏尝试者：先有快书包的“一小时电商”，后有社区001等等“社区O2O”。但是这些中国尝试者却多数已陷入泥潭――规模扩张无法保证体验，快速送达成本居高不下。今年1月，快书包创始人徐智明宣布要卖掉公司时，就曾在微博上说：“一小时到货确有需求，但快书包可能走到了错误的方向。”

然而，总会有新的探索者走入我们的视野。在北京，有一款叫作“生活半小时”的App正在悄然扩张：未做任何广告推广，仅用四个月就发展了1.5万注册用户，其中90%以上都会下单形成购买，月活跃用户超过50%，重复购买率达56.8%，而这一切，都是建立在刚刚陆续开通的四个社区用户基数之上的，其用户认可度让人惊讶。照此发展下去，会不会有朝一日，它成为“中国的Instacart”？

更值得一提的是，“生活半小时”的创业理念，并非Instacart的“西洋经验”，而是创业家董事长牛文文于2014年提出的商业思想――“重度垂直”。 升级而不颠覆

开发“生活半小时”的北京生活半小时科技有限公司（以下简称生活半小时）是一家刚刚注册成立的高科技公司，其创始人李立文是一名典型的北方汉子，也是黑马营九期学员。他说话干脆，透着黑马创始人中常见的积极和自信。 听完重度垂直课程，李立文一下子走出了牛角尖。

“在黑马营上课时，牛文文的一句话，让我‘茅塞顿开’。”李立文说。

2014年上半年，李立文陷入“移动互联网焦虑”。他原来的公司创立于2012年，主营业务是社区POS机便民业务，他们在天津、河北、广东、内蒙古等地1400多个社区建设了2000多个电子产品便民服务网点，收入主要是便民服务产品交易佣金提成、加盟费和月租金。2013年平台交易额近5亿元，但是毛利润仅有300万元。“人人都知道移动互联网是未来的方向，如果不能适应就会死掉，但是我们该怎么做？不知道。”

正在这时候，2014年5月的一堂课上，李立文听到了牛文文讲授的“重度垂直”。

“当时有一种豁然开朗的感觉。”李立文说，“老牛说移动互联网对传统行业是升级，而不是颠覆，这让我一下子走出了牛角尖。”

牛文文告诉黑马营的学员们，移动互联网时代，传统行业和互联网行业都同样面临着焦虑。与传统互联网不同，未来移动互联网的应用将是深度嵌入生活的，也更为契合传统的消费习惯。移动互联网会把互联网从一个单一的、有显著边界和特色的产业，演化成为一个愈加繁荣，也不断跨越行业边界、打破陈规的生态系统。它所引领的业务替代对传统行业不是颠覆，而是升级。

实际上，像快书包的失败，很大程度上就在于把传统商超当成要颠覆的对手，念念不忘于通过互联网冲击线下销售，花费巨大成本自建仓库、购买存货以及组建车队，结果花了大钱却只是复制了商超的供应链，没有形成体验优势，与其他电商相比，成本又远远超出，焉能不败？

反过来，从“升级”角度出发，“生活半小时”想到了完全不一样的思路：并不与传统商户直接PK，而是帮助商家开通线上平台和物流配送体系，与其全面合作。打开生活半小时的App，可以看到线下商家打的依然是自己的品牌，而不像某些社区O2O，把产品来源全部模糊。李立文说，这样做不但有利于开展合作，还可以利用社区商家品牌提品品质保证，像物美、稻香村、庆丰包子等品牌都已经具有一定公信力，本地用户也更熟悉，购买体验自然就好。 “生活半小时”界面中，商家显示的是自己的品牌。

方针既定，李立文和他的团队开始全力打磨产品，先后对App做了十余次更新。终于，在2014年8月25日产品首先在富力又一城开通，年底前又开通了另外三个社区。“用户反响出乎意料”，李立文说，平均每月订单增长率超过100%。 社区服务：下沉再下沉

从创业伊始，李立文和他的团队就确定，“生活半小时”的核心竞争力是速度，它要比传统电商更快，而速度来源于“垂直”，即把业务垂直下沉到社区。

快书包和其他一些社区O2O解决速度问题的方案，一般都是在全城建设若干个服务站，以一定的配送半径（强调一小时的话，多为5公里）覆盖各个片区。但李立文意识到，这仍然是BAT时代互联网创业思路的线下版，互联网商家面对大量“小白用户”，通过网站这一“流量入口”会聚流量，然后进行分发。这样做，既缺乏对某个片区用户消费需求的真正了解，又造成了大量的成本浪费。

“我们应该离社区更近。”李立文告诉i黑马。“生活半小时”决定把每个网点的服务半径缩小，以商超为中心进行3公里覆盖，每个片区配备一个服务团队，理货员在超市采购，配送员在社区内服务，片区经理统一管理，IT系统追踪服务效果。而且也并不像传统互联网企业那样全城布点，而是以具体社区为单位，成熟一个，开通一个，步步为营。

实际上，这也正是“重度垂直”的标准操作方式。牛文文曾对此有一个形象的比喻：如果说传统互联网创业是从1万个用户中每人身上赚1块钱，那么在移动互联网时代，你需要从1个人身上赚1万块钱出来，这时就不能把用户当成“小白”，反而要把公司做成用户的“宠物”，想方设法维护住这一个客户，深度挖掘他的价值，跟他建立强纽带。

这种强纽带具有三个特征。第一是垂直，分为两种形式――深入细分行业和深入细分社区，“生活半小时”走的是深入社区路线;第二是在垂直领域里开展重运营，即加大地推团队，重资产，体系化作战，在这方面，“生活半小时”除了因开通服务的社区数量少，从而没有“重资产”以外，其他都做到了;第三是采用移动互联网工具，降低边际成本，深挖客户价值，实现用户与服务的直接连接。

“生活半小时”从一开始就做成了一个真正的移动互联网平台，通过更为完善的信息交互，降低沟通成本，实现商业价值。除了商超以外，App上还有水果、蛋糕、餐饮、洗衣、药店、烟酒、美容美发、瘦身、美甲、教育等社区全品类服务，这也让其订单密度不断增大，用户使用频次增加。李立文表示，每到周末，“生活半小时”订单数量比平时要多30%，他们正在根据这一特点合理安排物流，对增量订单进行人力资源众包，以有效地降低成本。

李立文在这种“垂直下沉”中又得到了一个额外的好处，那就是可以把服务承诺从“一小时”提升到“半小时”，进一步突出了核心竞争力。伴随着用户体验改善，单点运营效率也大幅度提升。目前，“生活半小时”背靠商家做活动，平均每个下单用户获取成本为6元，如果借力第三方物流上门时营销，每个下载用户成本则为3元，大大低于当前20～30元的业内平均水平。 “变现”之路：前端OR 后端

从商业模式上看，“生活半小时”实际上是一种B2B2C模式，其移动互联网平台一端连着商家，另一端连着用户。在这一模式中，与线下商家的合作形式意义非凡。在前期的其他O2O案例中，说这是最大门槛也不为过。

面对这一问题，激进的快书包创始人徐智明决心自建仓储，自主采购，结果很快就把融资的钱烧完，饮恨退场。社区001则采用出售会员卡的方式，在卡里按存钱金额给予用户一定的优惠，但这种方式其实只是变了个图案的超市会员卡，消费者不一定认可，商家也未必认同这种“团购”。美国Instacart采用的方式则是面向用户按次收费;如果用户希望一小时送达，需要额外支付9.99美元;如果希望3小时内送达，就只需要额外支付3.99美元。

相比之下，Instacart的方式最简明，但只会在快递服务比较落后的情况下有效。目前中国快递业竞争激烈，收费也较低，采用这种模式估计很难见效，反而会令用户因价格望而却步。

“生活半小时”的解决方案是：不向消费者收取任何费用，也不做降价打折。其收入主要来自B端，根据不同商家的不同毛利率，收取不同的费用。其中超市的收费率较低，一般为10%。

那么，商家是否愿意接受这一合作方案呢？

李立文告诉i黑马，根据他的经验，一个社区派一个经理去谈合作，只要两个星期就能把合作商家全部搞定。社区商家非常积极，“甚至有一个商家老总在小区里看到有客户用我们的平台，主动打电话来要求合作”。

李立文分析，有三个原因导致了“生活半小时”受到商家的认可。

第一，“生活半小时”的定位是为传统商家提供移动互联网渠道，这恰恰是许多传统商家一直想做但没有做好的事情。“生活半小时”有订单，有平台，有物流，而且送货有系统监管，定位更精准，用户获取速度更快，商家自然更愿意接受。

第二，“生活半小时”有一个对传统商业和互联网都有深刻认知的团队。李立文在电子商务、支付等领域有丰富的经验与人脉;联合创始人、产品总监郭建红有两次互联网创业经历，对互联网产品与传统商业的结合有超过十年的实际操盘经验;另一位联合创始人、市场总监宋永峰则精于营销和渠道，曾任分众传媒山东区高管，也有独立创业经历。这样的团队，使他们能够深刻理解商家需求，帮商家把线上生态打通，找到合适的解决方案。

第三，也是非常重要的一点，对于合作商家来说，“生活半小时”前期不收一分钱，按效果收费，而且每个品类只找一家合作伙伴，可以看成商家自己的渠道。尽管从社区角度看，生活半小时并没有引入新的用户流量，但对每个合作店来说，都是增量收入，因此他们更易于接受。在实际推广中，甚至有社区商家会主动帮助App导流。

李立文告诉i黑马，无论如何，面向商家的服务费将只是“生活半小时”未来收入的一小部分。形成规模效应以后，他们的主要收入来源将是外部的品牌商业服务，比如与农产品厂商直接合作。目前各个小区中，厂商的地推活动效果完全可以用移动互联网手段实现。 打通C端，情感连接

在硬币的另一面，除了合作商家之外，决定“生活半小时”未来前景的就是用户反应。这种以配货速度为核心竞争力的应用，是否解决了用户的刚需？是否能够真的形成一股强大的市场力量？

答案很可能是肯定的。

海内外投资者对Instacart公司和饿了么的认可可以看作一个极好的背书。即使是已经“被拍在沙滩上”的快书包徐智明也一直在强调“一小时到货确有需求”。

也许是出身于分众传媒，受江南春熏陶的关系，生活半小时的联合创始人、市场总监宋永峰喜欢强调场景。他认为人们的生活和消费场景无非是三个：上班、在家、出差在外地。饿了么、美团主打的是写字楼上班场景，为他们提供午餐外卖;出差在外地的消费场景中，目前有一大批移动应用正在兴起;而在家庭生活消费的场景中，目前还是微信、淘宝和传统商家的天下，没有哪个本地生活服务能够真正地获得消费者认知，这也正是“生活半小时”的空间。

在这种情况下，如果能够用手机把需要采购的事情全部搞定，甚至还能搞定美甲、洗衣、金融等服务，不仅意味着时间和体力上的节省，而且是生活方式上的改变――他们可以把休息时间安排为郊游、社交或上学充电等其他活动，只需与社区内的配货员约定接货时间地点即可（这是顺丰等快递公司很难实现的），这将极大地解放人的个性。

2012年的统计数据显示，全国拥有500户以上居民的社区约有5万个，居住人口达7500万，以人均年消费一万元计算，总消费额达7500亿元，这将是一个巨大的市场空间。

“生活半小时”背后还有三个正在开发的巨大“金矿”：因垂直细分而得到的精准用户群，由社区深耕而积累的用户消费喜好数据，以及因消费产生的金融服务。前二者是所有商家的挚爱，而后者则是李立文团队多年来一直在从事的领域，一旦这些“金矿”被开发出来，“生活半小时”的商业空间将更加立体化。

正如牛文文在阐述“重度垂直”理念时所说：未来的公司运营，你需要与用户发生密切的情感联结，并将这种情感物质化。这也正是“生活半小时”的主要发展逻辑。 总结

按照前面的分析，如果不考虑外部因素，我们可以认为至少在微观层面，“生活半小时”有很好的发展前景。但是从“重度垂直”的理念出发，也许“生活半小时”在“重度”方面还欠缺力度，缺少重资本和大量的底层地推、IT技术人员，使其应用目前只能局限在几个小区之内，他们或许还需要更巨额的资本投入和更广泛的社区布局。

当资本的力量介入之后，摆在新兴移动应用创业者面前的还会有两个障碍：IT技术和运营能力。对于创业者来说，这些都将是复杂度难以估量的挑战。他们需要以理性的目光聚焦在一个细分群体的需求上，对市场每一个细节进行数字化解析，从总裁到最底层的员工，每个人都要尽力接触客户;与此同时，他们又需要在市场的最末梢之处布局，地推、铺网，呼朋引类……但无论结果如何，这个世界不会缺少新的英雄。