营销学教学生活化初探

摘 要： 中等职业教育的目标是培养和提高学生的职业能力，而作为中等职业学校商贸专业的骨干专业课程的营销学，其理论知识虽较抽象化、概括化和一般化，但同样也强调理论知识实践性和应用性，将培养学生的职业能力作为重要的教学目标。为此，本文从教学的若干环节出发，探究“生活化”在营销学教学中的应用。

关键词： 营销学教学 教学生活化 应用 注意点

教育部《关于全面推进素质教育 深化中等职业教育教学改革的意见》指出，中等职业教育的目标应是培养“具有综合职业能力，在生产、服务和技术第一线工作的高素质劳动者和中初级专门人才”。中等职业教育的特色在于“使学生在掌握必需的文化知识和专业知识的同时，具有熟练的职业技能和适应职业变化的能力。中等职业教育的教学内容应与职业标准相适应，以提高学生的职业能力”。与这一目标相适应，专业课教师应认真组织教学，提高教学质量，以培养出适合社会发展需要的具有创新精神和实践能力的应用型人才。

营销学是中等职业学校商贸专业的骨干专业课程，强调培养学生的创新精神和实践能力。但纵观我校商贸专业的学生，有相当一部分在学习过程中不明白“为什么要学营销学”、“学了营销学有什么用”；即使是理论考试成绩很好的学生，也存在学完之后不懂得“如何将营销理论与实践相结合”的现象；而毕业了的学生中从事与营销相关行业的更是少之又少，进入营销行业的毕业生反馈的信息是：“我们不缺乏理论，但我们缺乏运用理论的实践能力。”这一系列现象都说明我们在讲授这门实践性、应用性极强的专业课程时，仍然存在着片面强调学科体系和知识灌输，与生产和生活实际联系不紧密，对知识应用、创新精神和实践能力培养重视不够，实践和专业技能训练比较薄弱等问题。为使学生形成熟练的职业技能和适应职业变化的能力，我们要改变传统教学中只注重学生解题能力训练，忽视培养和提高学生解决实际问题的能力的那些片面做法，让学生在愉悦的情境中乐学、在兴趣中实践，并致力于学生实践与创新能力的培养。根据多年的教学实践，我认为，营销学教学生活化是较为可行的方法，可同时较好地进行理论教学与能力培养。

所谓营销学教学生活化，是指在营销学教学中，教师从学生的生活经验和已有知识背景出发，捕捉生活中的营销现象，联系生活中的营销问题，挖掘营销知识的生活内涵，让营销更多地联系实际，贴近生活，体现“营销源于生活、寓于生活、用于生活”的思想，以此来激发学生学习营销学的兴趣，培养学生的职业能力。

一、“生活化”在营销学教学中的应用

（一）课程介绍生活化

鲁迅先生曾说：“没有兴趣的学习，无异于一种苦役；没有兴趣的地方，就没有智慧和灵感。”一门新课程的第一节课，一般都不是学习该课程的某一具体理论知识，而是将该节课的教学目标确定为“课程介绍”，“使学生明确本课程讲什么，并激发学生对本课程的学习兴趣”。对营销学来说，如果在第一节课就由教师来介绍营销学的由来、历史演变和主要的知识框架，也许可以“使学生能明确本课程讲什么”，却可能难以“激起学生浓厚的学习兴趣”。而采取生活化教学则可使这两个教学目标同时完成。如我校营销学课程开课时，恰逢中秋月饼市场“硝烟四起”。许多学生或其家长都在购买月饼，或用于自家消费，或用于赠送亲友。于是我就利用这一事件让学生“走进生活，走近营销”，邀请学生描述他们购买月饼的过程，以及他们挑选月饼的标准。在学生各抒己见后，我进一步提问：“如果你是月饼生产厂家，你认为促进月饼销售的关键是什么？”学生结合日常生活中的所闻所见，有的提出，要结合国家新出台的“月饼质量标准”，“狠抓产品质量”；有的根据“世界上最大的月饼”的新闻报道，认为“式样是竞争的关键”；有的抓住“世界上最贵的月饼出炉了”，提出要“从价格上做文章”；还有的从“香车美女”中得到启示，认为要“搞美女促销”；有的认为要设几个专柜或类似于肯德基之类的专卖店。所谓仁者见仁，智者见智，课堂气氛十分活跃，几乎每个学生都发表了自己的观点，或者对其他同学的观点进行了评述。在讨论进行到尾声时，我作了如下的小结：“很高兴大家都有一副很好的营销头脑，虽然你们都没学过营销学，但你们都已经不自觉地站在营销的角度分析了月饼销售这一营销现象，而且大家所提到的产品、价格、分销、促销正是营销学所要阐述的核心内容。”这就让学生感到了营销就在身边，营销学并不像原来想象的那么遥不可及，他们切切实实地感受到营销学的基本原理、方法与策略就是对企业营销实践经验的总结，具有很强的实用价值。同时也激发了学生的学习兴趣，有学生甚至用“聊天”来形容这一节课的轻松气氛。

（二）课前预习生活化

职高学生的心理特点和认知特点表明他们对直观、形象的东西易于接受。营销学教材中的基本原理相对抽象，但这些原理都可在现实生活中找到原形，有些甚至是学生很熟悉但又往往熟视无睹的生活现象。对于那些难以在课堂上形象呈现的生活现象，就可在讲授该内容前给学生布置适当的预习任务，充分发挥教师的主导作用，根据教学目标明确预习的目标，使学生在再次体会生活、增加生活感受的过程中，有目的地从营销角度去看待这一生活现象。如在学习“品牌策略”时，我预先布置学生利用周末到超市（如三江购物俱乐部、好多好超市、华丰超市）调查洗发水的品牌、生产厂家、设计、销售情况、货架摆放位置及所占空间等方面的指定项目和其他自选调查项目。通过这一活动，学生发现他们日常生活中经常使用或听到的海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷、伊卡洛等洗发水原来都出自同一家――宝洁公司，而且洗发水货架是一个品牌一个位置，超市的洗发水货架有很大一部分是被宝洁公司的产品所占据的。他们还发现：不同的消费者可能购买不同品牌的洗发水，但消费者驻立在宝洁公司各产品前的总时间明显高于其他公司的产品；不同的促销小姐分别推销宝洁公司不同品牌的洗发水，表面上似乎是“自相残杀”，但实际上宝洁公司仍然是最大的赢家。课前预习让学生对“购买洗发水的行为”进行了重新思索，他们根据预习任务中的提示，从营销的角度对一个普遍存在的生活问题作了深入的探究，对品牌在上课前就先有了直观感受，为下一步学习“家族品牌策略、品牌拓展策略、多品牌策略、品牌名称的设计”奠定了基础，诸如“零售市场的商品陈列位置有限，多一个品牌就多占一个货位”之类的结论得出就水到渠成了。一方面提高了学生运用营销思想看待实际问题的能力，另一方面学生也再次感受到了“营销学具有很强的实用价值”，进一步明确了学习营销学的重要意义。

（三）课堂教学生活化

生活化教学是一种在生活背景下的情境学习，“充分提供情节背景的学习是最有效的”。从我校的实际情况来看，商贸专业的学生都是初中毕业后直接进入职高就读的。虽然他们的营销实践经验几乎为零，但都或多或少参与过家庭日用消费品的购买。根据“企业的市场营销活动应以‘消费者的需求为中心’”的思想，在课堂教学中可转换思维方向，让学生站在一个普通消费者的角度去思索一个生产者的营销行为。如在学习“产品的整体概念”时，我将课堂改为临时舞台，借助多媒体课件创设下列场景：洗发水用光了；逛超市买洗发水；厂家推销洗发水；购后行为。这些场景都邀请不同的学生来表演，在表演的过程中，要求学生将他们的心理活动过程用语言或动作表情加以表现，其他同学在每一场景结束后都对表演同学的行为进行分析与讨论。我随机启发，适时点拨，合理引导，学生积极思维，踊跃发言，争议不断出现，课堂气氛活跃有序，讨论问题步步深入，课本的理论知识“核心产品、形式产品、附加产品、质量、式样、包装、品牌、特色、售后服务”等都在学生的表演与讨论中一一得以解释，生活与教学目标进行了有机的结合，教学效果不言而喻。在生活化的教学过程中，提出的问题都放手让学生去探讨，有利于贯彻以“学生为主体、教师为主导”的教学原则，学生真正成为学习的主人。同时，由于交流需要表达能力，讨论需要争辩能力，比较需要选择能力，场景扮演需要交往能力，在无形中也培养和提高了学生的各种实践能力。

（四）练习设计生活化

练习分为课堂练习与课后练习。

心理学规律显示，随着时间的推移，学生常常会因“心理疲倦”而出现注意力转移的现象。此时若能运用刚刚掌握的原理，再联系实际生活，或练习，或分析，或辩论，使其再次进入生活中，则可进一步提升学生各方面的知识和能力，最终将知识转化为能力。如在学习“品牌名称的设计要求”的过程中，由于设计要求都是条条框框的东西，学生普遍感到很枯燥，为帮助学生理解和调节课堂气氛，我设计了一个“品牌名称大接龙”，将学生分成四小组，用“饮料品牌名称”表达美好的祝愿。从“百事可乐”开始，经过各组同学的共同努力，我再稍加润色，接成了“万事七喜，心情雪碧，学习芬达，工作红牛，生活茹梦，天天娃哈哈，月月乐百氏，年年高乐高，做永远醒目的旺仔”的一条长龙。学生在接龙的过程中也体会到了“品牌名称应有深刻的寓意，引人联想”等特征。这种生活化的练习，一方面及时巩固了学生的知识，另一方面使学生真正体会到了营销知识“用于生活”。

营销学教学的最终目的不只是达到对理论的真正理解，更在于能将所学运用于生活，尤其是创造性地运用。为此，我在课后让学生作一些社会调查，逢节假日要求学生通过电视、报纸、广播或逛街等形式，观察各大商店的促销活动，并要求学生把自己的观察所得，从营销角度撰写一篇小文章；结合学校召开运动会的时机，由商贸专业的学生批发矿泉水等价值较低的产品进行实践销售。在与校园商店竞争的过程中，学生学会了如何从产品的采购到销售、广告的运用、售后服务的提供等方面开展营销活动，教学也就成功地实现了“让学生从生活中来，到生活中去，学习以生活为起点、以回到生活、服务生活为终点”的目标。

（五）课程测试生活化

营销学是一门应用性的课程，考试测试的目标不仅仅在于测试学生理论知识的掌握程度，还要测试其运用知识的能力。因此，可在课程测试中引入“案例分析题”。案例分析题是一种综合性较强的题目类型，它要求学生对提供的阅读材料进行仔细阅读和分析，然后运用某种基本原理和理论知识对所提出的问题进行解答或作出评价。就解题思路及具体分析过程中的要求来说，案例分析题的解答同论述题有着较大的相似之处。但前者更强调理论联系实际，要求学生在确立分析的原理或理论知识时，避免被一些细枝末节的事情或现象所困扰。如在期末考试中我曾借用《南方周末》上刊登的文章《浙大华家池农学院的南瓜销售不出去》，要求学生结合该材料，运用营销学的理论知识为浙大华家池农学院设计一份营销方案。为让学生能设计出最佳的营销方案，对该部分的测试采用开卷形式。

另外，还可采用技能考查与理论考试相结合的方式，两者各占一定分数比重。技能考查命题应符合劳动部门或行业有关管理部门制定的技术等级标准或鉴定规范要求，注重与社会实践和学生生活实际相联系，考查学生运用所学知识和技能分析问题、解决问题的能力。考查方式可以实际操作或实习作业形式进行，也可以按技术等级鉴定要求，进行专业理论知识和实际操作的考核。如设计一个场景，要求学生向教师推销某产品，以此来测试学生的实际营销能力；或者要求商贸专业学生取得劳动局组织的“商品营业员”或“营销员”技能等级证书，以此作为学生获得毕业证书的必需条件之一。

总之，营销学教学生活化既可以课堂为起点，又可以进行适当延伸，在课堂以外实施，让学生在社会大课堂中培养职业能力。

二、实施生活化教学的注意点

（一）正确看待师生角色

培养学生的创新精神和实践能力，是素质教育的核心，也是职业技术学校最重要的任务。在生活化教学的过程中，教师不应只高谈阔论自己渊博的知识，变成“一言堂”或“注入式”教学，而应正确认识学生的“主体地位”，把学习的主动权还给学生。教师在创设某一生活场景的过程中，应着重引导学生自主参与学习内容，并在学习过程中主动地发现问题和提出问题，积极地分析和解决问题。同时，在学生热烈的讨论中，教师要充分发挥“主导作用”，对于学生讨论中可能出现的偏离教学目标或讨论主题的现象，要能妥善处理，能把驰骋乱跑的学生思维不动声色地拉回来，将生活与教学目标有机结合。

（二）正确选用生活场景

生活场景的选用恰当与否是生活化教学成功与否的关键。经济生活随处可见营销现象，但绝不能仅仅为了吸引学生的注意力或激发兴趣而盲目选用，而必须同教学目标相适应，让学生在获得知识的同时也发展能力。这是生活场景选用的出发点和归宿，是保障教学质量的前提。同时，能够说明某一营销原理的生活场景是很多的，教师不能无限制地选用，须注意适度性和实用性原则。另外，生活场景的选用应尽量“就近不就远”，选择从时间上或空间上都距离学生较近的案例，拉近营销与现实的距离，增强学生的感性认识。

（三）有效组织教学活动

生活化教学成效如何最终需要通过教学活动加以实现，这就要求教师在课前认真钻研教材，吃透教材，分析课堂中学生可能提出的问题；在课中扮演一位“导演”的角色，看似无意的一句话，实则与教学目标紧紧相扣，步步为营地引导学生走向结论。有效的教学活动不应只是个别学生与教师的“对手戏”，而应调动每位学生的积极性，使每位学生都成为知识的探究者。

陶行知先生说：“生活是教育的中心。”“生活即教育”为营销学教学的改革提供了理论基础。让学生在生活中学习营销学，能使学生对营销学有一种亲近感，既增强学生学习营销学的主动性，又有利于培养学生应用所学知识去解决实际问题的能力。

参考文献：

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