女性网购风险感知的影响因素与消减路径研究

摘要：女性天性敏感，网购的高风险降低了女性消费者的网购热忱。无事爱关注、易受网评的影响、冲动购买及其后的期望失调等行为因素导致女性有更高的网购风险感知；女性消费者网购最关注的是绩效风险、服务风险和交付风险三种风险。因此，电商企业可以通过产品、包装、服务、口碑等方面路径，消减女性消费者网购风险感知。

关键词：风险感知；女性消费者；网络购物

中图分类号：F724

文献标识码：A文章编号：16721101（2013）01002204

在传统购物环境中，女性一直是家庭购物的主力军，但是在网络环境下，却有不同。CNNIC的《2011年中国网络购物市场研究报告》显示，2011年我国男性网购用户占总体60.9%，女性网购用户为39.1%，显著低于男性，与2010年相比，男性占比偏高的情况更加突出[1]。令人奇怪的是，在2009年CNNIC的报告中，女性网购用户占比为61.5%，显著高于男性[2]，为什么情况发生了逆转，是什么因素促使女性网购用户比例降低？在我国网购市场交易规模持续扩大，网购用户规模持续增长的大背景下，为什么女性消费者占比发生大幅减少现象呢？笔者认为网络购物方式本身具有的高风险特点，加之女性特有的网购行为对网购风险的认知放大是导致女性风险感知高的主因，故研究针对女性消费者关注度最高的绩效风险、服务风险和交付风险三种风险，为电商企业提出消减女性网购风险感知的多种可行路径。

一、网络购物的高风险性

根据eDataPower （2004）调研咨询网站的调查显示，76%的消费者认为网上购物风险较大是不选择网络购物的主要原因[3]。消费者购物感知风险最早由Bauer在1960年美国市场营销协会第43届年会上提出，其后从感知风险的定义、构面，到影响因素、策略都有大量文献。网络购物兴起于九十年代中后期，得益于互联网的普及，更早的相似购买方式有邮购和电话购物。这几种购买方式都属于居家购买（in-home shopping），会使购买者感知到更大的风险[4]。

关于消费者网络购物风险感知，学者已经做了大量研究，但是从女性消费者视角的研究较少，只有少量分析了性别因素导致风险认知的差异，没有深入研究女性消费者真正关注的风险类型及原因，以及如何消减女性对网络购物的风险感知。为弄清女性消费者网购风险感知构面、成因及影响因素，笔者通过焦点小组访谈与深度访谈相结合的调查方式，对女性网购爱好者及倾向者进行了调查，发现女性消费者网购风险感知高与网络购物方式的特点及其行为特点密不可分。其一、无法事先见到商品实体。传统购买方式下，消费者是先看到商品，通过五官感知、体验商品，对商品进行评价。由于事先体验，所以相对风险较小。居家购买无法在购前见到产品，仅凭图片和文字描述等获取产品信息，不够充分，风险较高；其二、售后服务不便。产品购买后可能会出现问题，居家购买虽然具有购买的便利性，但在返回有问题商品时，却非常不便利，存在返回时间长，成本高，容易出现途中损坏，无法当面交涉，甚至卖家不负责任等问题；其三、商家违约成本低。由于没有实体店铺，卖家违约成本小，使用虚假图片、假冒伪劣商品以次充好、虚假商品评论等问题较为普遍。此外还存在着立法和监管不健全等多方面问题。

二、影响女性网购风险感知的行为因素

在社会化过程中，女性从小所受教育与男性不同，父母更注重教育男孩子要独立，女孩则被鼓励可以相互依赖和共同活动[5]。大量文献显示女性更加注重关系的维系，相互联系比男性更加频繁（Tannen， 1990； Brannon，1999）[6]，尤其是在网络通讯时代。女性日常行为中的这些特点也延续到了网络中，通过对42名女性网购爱好者及倾向者的深度访谈，笔者总结出女性消费者网络购物中的几个行为因素，正是这些因素使得女性对网购风险感知度提高。

1.无事爱关注

女性一般负责家庭用品的购买，日常交流中的一个重要话题就是购物，如购物体验，促销信息，使用心得等等。现代女性比起上一代更加爱惜自己，因而有很多现实和潜在需求。女性的一大共同爱好就是逛街，延伸至网络就是无事闲逛，即使没有明确需求，也喜欢浏览相关产品信息网页，看看别人的评价，转转社区，因此可以看到更多的负面评价，感知到更多的风险。

2.喜欢发表评论并易受评论影响

女性相对于男性更具有依赖和群聚的特征，因而更喜欢交流相互间感兴趣的信息，包括购物评价。发现或使用了特别满意或者不满意的商品，喜欢发表评论，与人分享。女性消费者相比较男性认为负面信息的不良后果发生的可能性更大[7]，更易受到消极评价的影响，因而感知到的风险更高。

3.冲动型购买

女性对事物具有感性认知的特点，网络卖家展示的商品图片往往具有相当的诱惑力，在商品实际使用中一般难以达到图片所展示的效果。良好展示效果勾起的购买欲望，无法通过实际接触进行理性评价，常会导致冲动购买的后果。冲动购买后与期望形成反差，故感知风险较高。

女性消费者的这些行为特点具有相悖性，她们喜欢交流和收集信息，这是一种理，可当遇到非常心怡的商品时，又往往会冲动购买，与其规避风险的行为倾向相悖。同时又具有因果关系，正因为喜欢无事闲逛，给冲动性购买行为提供了机会，冲动性购买与高风险相伴，继而又会出现规避风险的行为，如一段时间远离网络购物。女性消费者的网络购物行为是复杂的，具有一定波动性。

三、女性消费者关注的网购风险

董大海（2005）在文献回顾及实证研究的基础上，系统地将网络购物风险感知整理为十个构面：财务风险、时间风险、绩效风险、心理风险、身体风险、社会风险、隐私风险、来源风险、服务风险、交付风险[8]。井淼（2005）则将网络购物风险感知归纳为八个构面：经济风险、绩效风险、身体风险、时间风险、隐私风险、服务风险、社会风险、心理风险[9]。两个研究中风险因素交叉点较多，前者多出来源风险和交付风险两项。

先前研究显示女性消费者网络购物风险感知侧重点与男性消费者有所差异。在文献分析的基础上，笔者召开了女性网购爱好者和女性网购倾向者两个焦点小组访谈会，参加者（10人、12人）包括女性教师、学生、公务员、公司职员等，年龄分布在20-45岁，通过焦点小组访谈总结出女性消费者网购感知主要风险因素，接着进行了深度访谈（42人，非重复抽样），深入探讨女性消费者网购过程高度关注的风险因素，并对风险因素视重要性打分，根据分值将女性消费者网购风险感知要素排列如下：绩效风险，服务风险，交付风险，财务风险，隐私风险，时间风险。访谈过程发现，女性消费者认为来源风险与绩效风险是一致的，表现为网站提供的商品信息与产品不一致或不真实，绩效风险是女性消费者网购最为关注的；服务风险、交付风险、财务风险、隐私风险，由于女性消费者倾向网购的商品类型不同，支付方式也不同，故具体排序有所差异；由于急着使用的商品不会通过网络购买，所以对时间风险关注度较低；被访问者表示对于可能会涉及身体风险、社会风险及心理风险的商品，一般不会通过网络购买。

Ellen Garbarino（2004）通过实证研究网络购物风险感知的性别差异中，发现女性消费者在信用卡信息被盗损失、虚假的网站信息、隐私风险、运输风险几个方面的风险感知显著高于男性[10]。与本研究通过焦点小组访谈和深度访谈所得结论一致。

四、消减女性网购风险感知路径分析

女性由于社会化过程角色特点及行为特征决定其在网购过程感知风险与男性存在差异。女性天性敏感，对风险更加关注；生活方式细致，对服装配饰、化妆品、零食、书籍、电子产品等需求种类多，更新频率快，喜欢追逐潮流、新奇，成为商家的重要利润来源。笔者根据女性网购风险感知的影响因素，提出消减女性风险感知度最高的绩效风险、服务风险和交付风险的多种路径，使电商更好地服务于女性消费者，提高其网购满意度。

1.详实、新颖的产品介绍

女性网购最关注的是绩效风险，因为不能在购买前接触商品，依靠产品图片、文字描述、视频及其他买家的评价做出决策，信息不对称，绩效风险较高。女性最担心自己买到的商品与图片不一致。现实中确实存在一些卖家为降低成本，借用其他卖家图片，产品介绍雷同，缺少吸引力。详实的产品介绍对于消减风险感知至关重要，卖家要重视产品介绍，在真实的基础上突出详细、新颖。制作产品介绍的过程可以参考相关产品的顾客评价，看顾客在购买相关产品的过程中的关注点，有针对性地予以介绍。注意不能刻意回避产品缺点，如实告诉顾客产品的局限和可能存在瑕疵，降低冲动购买的可能性，反而会增加顾客的信任，提高其购物满意度。

2.多场景、多来源的图片展示

访谈中女性消费者谈到最多的问题就是图片色差问题。在不同的光线条件下拍照及买家的电脑显示器差异都会导致色差的存在，难以彻底消除。但是可以采取有效措施降低色差对风险感知的影响。首先，图片要真实，照片的拍摄场景尽量选择自然光，色差相对较小；其次，出售的多款、多色产品都要有图片，方便消费者决策参考；最后，照片来源途径可以多元化，实际中卖家提供的图片，消费者总是担心会有修饰、或不真实。可以鼓励买家提供其真实的照片，并采用积分或者折扣等激励手段。其他买家的使用照片，可以更好地为潜在网购者提供有效参考。产品使用方式是个创新无限的环节，有创意的使用方式可以带来新的需求，并提高满意度，对于消减绩效风险感知效果显著。

3.更精致的包装

网购通常意味着长途运输，交付风险也是女性消费者感知较高的一种风险。所谓精致包装，既包括硬度适中、大小合适、Logo醒目的外包装，也包括精美的内包装、使用说明及保护商品的填充物。网购者首先见到的是产品包装，借此形成对商品的第一印象和基本定位，包装对周围的人也可以起到宣传的作用。加之网购商品价格划算，常作为赠送亲友的礼物，包装尤为重要。虽然消费者网购是为了低价格，可是低质量的包装会导致消费者对产品绩效认知的降低，提高交付风险和绩效风险的认知，故得不偿失。况且女性消费者中买椟还珠者大有人在，所以精致的包装对于女性消费者形成重复购买和口碑推荐十分必要。

4.优质及时的客户响应

由于不能面对面与消费者进行沟通，女性消费者又较为敏感，优质的客户服务对于消减绩效风险和服务风险感知非常重要。归纳访谈过程，女性消费者对网络卖家服务的不满因素主要有：不理人，不热情，反应慢，不了解情况，不能提供有价值参考信息，不能识别老顾客等。网络客户服务应该制定相关标准，不能因为忙碌而忽视顾客。对女性买家的服务过程要注意把握几个关键环节：

（1） 快速响应，耐心解答。可以设置温馨的自动回复，提醒顾客没有被忽视。也可通过可爱的卡通表情进行快速回复，保持顾客受关注的感觉。消费者无法直接接触商品，所以需要客服耐心解答消费者的各种问题。

（2） 让顾客等待的时间不能太长。由于网络搜寻信息的便利性，买家可以同时联系多家网店，及时反馈尤为重要；

（3） 首先快速浏览聊天记录。根据消费者的关注点，有所侧重地回答其问题。查看记录可以迅速拉近与消费者的距离，增加顾客的信任和理解。有利于其他商品的推销。出于分担快递费用的想法，女性消费者一般倾向在同一家店购买多件产品。与其建立亲密的关系，往往可以实现更顺利的推销；

（4） 建立顾客数据库。顾客在咨询商品信息时，有时会简单介绍自己的职业、身高、体重等信息，作为选择商品的参考依据，这些都是商家的重要情报，此外购买达成便获得了消费者的姓名、地址、电话号码，要及时收藏、整理。将顾客加为好友，并根据特征进行分群，方便促销信息的传递，并提供有针对性的服务。全方位消减女性网购服务风险。

5.完善的售后服务

女性网购的一大障碍是售后服务风险高，访谈过程中，女性网购倾向者明确表达了这种顾虑。产品在使用过程会出现各种难以预料的问题，实体店铺处理售后服务问题有其便利的特性。网络购物在途时间长，快递过程可能造成损坏，不能面对面交涉，有些问题难以说清等，消减售后服务风险是实现女性消费者放心网购的一个重要环节。完善的售后服务包括：7天无条件退换货，及时征询顾客反馈意见，勇于承认自己的错误和产品中存在的问题，存在争议时合理的成本分担（尽量多承担邮费部分，店家的邮费更便宜）等。在处理售后服务的过程中，诚挚的态度是至关重要的。网络商品的价格通常大幅度低于实体店价格，在低价格和不影响使用的前提下，一般顾客可以接受一定程度的瑕疵，提出无理要求的是少数，以诚挚的态度换取顾客的理解是完善售后服务的基础。

6.高度的口碑传播

Ellen Garbarino（2004）通过实验法验证了来自朋友的推荐对女性消费者网络购买意愿具有显著影响。笔者在访谈过程仔细询问了女性网购意愿受其他买家产品评价的影响情况，受访者表示购买前会仔细查看其他买家的评价，对于有中评和差评的情况会谨慎购买，并且自己网购后，也会认真进行评价。与前人研究结果一致，说明积极、中肯的评价对于消减女性绩效风险感知至关重要，其他买家的好口碑比高成本广告效果要好得多。如何引导热心买家形成良好的口碑营销效果呢？

第一，鼓励真实原则。对于认真评价的消费者应该给予积分等奖励措施，即使评价非正向，只要是其使用中的真实体验，都应该鼓励。如果一件热卖的商品，评价中没有一句不满，一定不真实、不可信；第二，奖励措施得当。应该根据店家销售的商品类型，选择成本不高，有一定新意的赠品，能达到宣传效果的最好。比较实用的措施是根据评价，先积分，待买家下次购买时，赠送合适的赠品，如小包装食品，购物袋，挂饰等都是女性消费者所喜爱的；第三，建立评价体系。欲形成好的口碑传播，应对买家的评价进行引导。如在店家说明中鼓励对产品颜色、面料、质感等买家关注的细节及新颖使用方式等进行评价，与原有评价形成差异佳，提供使用照片优等等；第四，建立会员制管理模式。每个人对产品的评价是基于其原本使用的产品，在不知评价者为何人时，无法确认其评价是否有参考作用。对多次光顾的买家实行会员制管理，登记其年龄、职业、区域、肤色等信息，这些背景资料可以给其他买家提供更好的借鉴。由于不提供姓名等具体信息，所以不会泄露个人隐私。

五、结语

网络购物环境的高风险性，使得相对敏感的女性消费者参与网络购物的执忱有所降低。这实际上是女性消费者对网络购物的感知风险更为敏感。网络购物感知风险与网络购物过程中具有的无法事先见到商品实体、售后服务不便、商家违约成本低、立法和监管不健全等特点相关。通过相关的探索性研究，进一步得到以下结论：女性消费者相对于男性所具有的无事爱关注、易受网评的影响、冲动购买及其后的期望失调等网络行为因素导致女性有更高的网购风险感知；女性网购最关注的是绩效风险、服务风险和交付风险三种风险。因此，电商企业应在关注女性网络行为特征和其所关注的主要风险类型的基础上，通过产品、包装、服务、口碑等方面路径，有效消减女性网购风险感知。

时间仓促，本研究只进行了定性调研，没有进一步进行大样本的定量研究，没有深入研究男性消费者和女性消费者关于风险感知的差异，也缺少对女性网购行为因素之外的其他影响因素的研究，这也是以后的研究方向。

参考文献：

[1]中国互联络信息中心.2011年中国网络购物市场研究报告[R].2011（12）.

[2]中国互联络信息中心.2009年中国网络购物市场研究报告[R].2009（12）.

[3]eDataPower调研咨询公司.消费者网上购物感知风险调查报告[R].2004（8）.

[4]Akaah J， Korgaonkar P. A Conjoint Investigation of the Relative Importance of Risk Relievers in Direct Marketing [J]. Journal of Advertising Research ， 1998（4）：38-44.

[5]Norina L. Columbaro .You just don’t understand： women and men in conversation， by Deborah Tannen[J]. Human Resource Development Quarterly.1992（4）：398-401.

[6]Brannon L. Gender psychological perspectives[J]. Needham Heights （MA）： Allyn and Bacon， 1999（2）：187-203.

[7]Slovic P， Malmfors T， Mertz CK， Neil N， Purchase FH. Evaluating chemical risks： results of a survey of the British toxicology society[J].Hum Exp Toxicol，1997（16）：289-304.

[8]董大海.消费者网上购物感知风险构面研究[J].管理学报，2005（2）：55-60.

[9]井淼.消费者网上购买行为感知风险动态模型研究[J].工业工程与管理，2005（6）：28-32.

[10]Ellen Garbarino，Michal Strahilevitz. Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation [J]. Journal of Business Research ，2004（57）：768-775.