青岛电视台整合资源的创新探索

综合频道资源，做强电视品牌，稳步推进广播电视集团化，是近年来电视媒体改革的趋势。为此，2006年底，青岛电视台（QTV）完成了内部管理体制与运行机制的改革，实现了中心制向中心频道制的改革的转变。

从中心制到中心－频道制，是青岛电视台管理体制改革的一大探索与创新。从对全国城市台考察与研究的结果看，不管是中心制还是频道制，都有各自的优势和弊端。采用中心－频道制，理想目标是将频道和中心并列为集团的基本管理单位，频道负责节目生产，中心负责对资源的统一归口管理。这既能避免频道制或中心制的弊端，又有利于整合资源、塑造品牌、有利于调动各方面积极性。

一

资源是市场化运作的基础，在现代传媒竞争中，谁拥有资源并能有效整合资源，谁就能赢得市场。在这方面，电视媒体有着得天独厚的优势。

电视媒体的第一资源是观众。频道入户率反映频道可接收的情况，而观众规模（即观众到达率）则反映频道被收看的情况。2007年第一季度，青岛地区10个频道的观众规模在30%以上。其中QTV-1的观众规模最高，高达85.2%,在本地处于绝对优势，QTV-2的观众规模为78.5%,QTV-3和QTV-4的观众规模在27%以上，QTV-5观众规模为18.4%,QTV-6观众规模为10.4%。

品牌是媒体的第二资源。在市场化运作中，品牌的魅力巨大，作为无形资产，品牌不仅仅是体现媒体价值的主要指标，而且更能为媒体的市场化运作带来广阔的运营空间。优秀的媒体会在受众的心中树立起良好的品牌形象，使媒体得到更好的社会效益，实现双赢。因此，品牌形象就是媒体的资源。目前，市场衡量QTV的主要指标一是整体市场份额，二是品牌栏目收视状况。而QTV之所以能被认可为青岛的强势媒体，一是有30%以上的市场份额；二是QTV-1、QTV-2的名牌栏目和电视剧有稳定的收视表现和很强的广告吸纳能力；三是其他频道的协同作战。在这种市场环境中，中心-频道制的运行要调动频道的积极性，维护频道的利益，更要确保QTV整体利益的实现。QTV的整体协调作战的优势在青岛地区是其他电视媒体所不能比的，也是QTV的实力所在。

节目和栏目是媒体的第三资源。总的来看，改版前后的QTV栏目、时间基本保持平。就频道来看，QTV-1和QTV－2增加较大，QTV-公共减少较大；自制节目量明显增加，主要在QTV-1、QTV－2、QTV－5；包装类栏目大幅度下降，主要集中表现在QTV-5和QTV-公共频道，减少的数量均达到700分钟/周以上；栏目数量减少但栏目规模明显扩大。

第四资源即公共资源，指统一的技术平台、服务平台和管理平台。如今，技术中心已经形成了有机的整体，设置了工作目标责任制，做到考核有标准，成本有核算，节目制作的效率、设备的使用率、周转率有了明显提高。

统一的营销平台是与生产密切相关的公共资源，统一营销应该是媒体集约化的重要特征。在市场竞争的初期，这种统一有着特殊的意义，也是对市场、对频道的保护。在新的中心-频道体制下，这种统一营销还应该建立在调动频道积极性上，充分考虑频道的要求和实际情况。

中心－频道制是对集约型发展模式的一种选择，注重的是对资源的深度开发和科学利用，追求的是效率与效能。电视是依赖于科技手段进行的现代化生产，在资源有限的情况下，不能以消耗资源为发展代价。正确认识综合宣传管理部门的作用并确保其顺利行使管理职能，才能提高资源统筹协调的安全性和全面性，实现电视的各项标准化管理和监控。

二

在调研过程中，我们发现，当今中国内地电视台，由于区域差异和历史原因，在管理体制上千差万别，各台都是结合自己的特点向理想化摸索，探索较为全面、实用的运营模式。而一台多制的策略最具有包容性、使用范围也最广泛，能起到兼容并包的效用，并且，有多种管理模式的储备，也有利于今后的发展，能够顺应时代潮流，可以最大程度地做到灵活多变、与时俱进。

所以，针对目前运行过程中的问题，我们应保持着冷静、观察的态度，分析问题所在，并寻找切实的措施加以解决：

1.节目调整的频次和频道调整的幅度需进一步合理调配

过多调整节目或过大幅度的调整运行会导致观众的流失。以2007年第一季度QTV各频道栏目收视指标完成情况为例，除QTV-2的各栏目完成了收视指标，其余频道的栏目基本未完成收视指标；从频道自身看，如QTV-1，除了电视剧场《黄金强档》完成收视指标外，频道生产的栏目均未完成基本收视指标；从重点栏目来看情况来看，《生活在线》的表现十分抢眼，而其它栏目的表现十分平常，许多栏目未能达到上年同期水准或上年全年平均水平。这对频道乃至QTV整体均有不良的影响。

2.人力资源、信息资源、设备资源、栏目节目资源以及一些相关的责权没有做到统分适度

优势频道得不到优势资源，而其他频道却资源浪费：独自占有，互不通气，过多强调频道利益而忽略整体利益、大局利益；另外，一些优秀采编人员经过自主选择，分散到各栏目，不同程度地减弱了原有力量。

3.频道之间尚需加大宣传配合

频道之间不能互相利用优势资源宣传各自节目，形成不了合力，不利于核心竞争力。如《生活在线》进2频道后，不能在新闻频道重播，丢了一批忠实观众；再如有的频道提出不宣传其他频道，也不用其他频道宣传它的建议等；并且，频道之间的宣传的密度和力度也有所欠缺，特别是主力频道对其他频道的宣传欠缺较大，常规节目对大型节目尤其是跨频道的大型活动的宣传力度还有待提高。

4.公共资源的调配能力，综合管理部门的整合、统筹能力需进一步提高

例如广告份额不增长的根本原因，在于频道对广告没有积极性，其主要原因有四：一是广告的结构性考核；二是广告增量没有在考核范畴内；三是广告透明度越来越高，广告中心与频道之间也有竞争，频道的广告折扣率低于广告中心的折扣，所以频道无法吸引广告主投资；四是由于将所有频道的市场份额、收视率、广告等放在考核量上平均评估，一定程度上降低了优势频道的价值。

另外，技术中心的资源是重要资源，但缺乏中长期的规划，满足于现事现办，没有合理地规划到为频道、节目服务的平台上，没有解决“小作坊”的问题，有时候把本该由技术中心来完成的事情推到频道身上，给频道增加了工作负担。而综合管理部门赋予的权力不足，做不到为节目而管理，闭门造车的情况较多。

三

市场化运作实质就是合理配置并有效整合资源，媒体的内外资源是丰富的，但只有把它们整合到位，才能发挥其最大作用。媒体整合资源进行产业化运营并非单纯创收，它使媒体更加贴近市场、贴近受众，同时会提升媒体品牌，而品牌是媒体最大的无形资产。有效整合资源，就能够促进媒体产业化运营步伐，浪费资源或不合理利用资源，就会影响媒体产业化运营过程，使媒体丧失发展机会。日趋激烈的现代传媒竞争已经把媒体推到市场前沿，这是绝佳的发展机遇，也是风险众多的时期，因此，我们要抓住机遇，凝聚有限资源提升抵抗风险能力，走适合自己的发展之路。

（作者单位：青岛市广播电视局）