京东苏宁国美:“三国杀”为哪般?

临时起意还是蓄谋已久？

这场大战似乎是刘强东心血来潮的产物，甚至让京东的员工也措手不及。一名京东相关业务人员颇感诧异称，在8月14日上午看到刘强东微博后，第一时间他便与同事进行联系，但得到的答案都是，尚未听说京东内部要采取相关行动。相关的通知来自于当日下午5点后。京东商城某公关人员也表示，相关信息也是在微博上与网友同步得知，在此之前没有收到过内部消息。

刘强东这样解释他掀起价格战的原因：“造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒；店庆来砸场没怒；枪文来黑京东没怒；阻挠供货商和京东合作没怒；但是动用个别地方政府关系来整我们，我怒了！我要用阳毒来打击你们的阴毒！”

但也有人从挑起价格战的时间节点上发现了某种“阴谋”。今年6月，苏宁电器董事长张近东将所持合计6.305亿股苏宁电器股份先行质押于北京国际信托有限公司、华润深国投信托有限公司以及中航信托股份有限公司三家信托公司，但由于随后苏宁股价持续下跌，信托公司为保障信托资金的安全，作为融资方的张近东被要求追加质押担保。专家分析认为，只要苏宁股价低于4元，会再次触发补充质押物要求。如果不能满足，信托公司可能大量抛售，股价暴跌，进而幕后人士达到低价恶意收购的目的。不过苏宁对此并未做出回应。

无论动机如何，刘强东似乎获得了资方的支持。他表示已同今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等京东主要股东就“打苏宁”一事开会并获得了鼎力支持。他转述其中一名股东的话称：“我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”

阵痛者VS裸泳者

要做沃尔玛+亚马逊的野心和宏大的十年战略使苏宁在业务转型期伴随阵痛，资金链绷得很紧，导致其近期融资频频。2012年上半年，苏宁营收471.91亿元；归属于上市公司股东的净利润17.44亿元，同比下滑29.49%。其中，连锁店可比店面销售收入同比下滑10.38%。一侧是线下的利润下滑，另一侧是线上的投入剧增，这给苏宁带来较大的财务压力。受价格战影响，今年二季度，苏宁易购的毛利率已从上季度的7%下滑至4%，苏宁电器的整体毛利率则超过10%。海通证券认为，受线上投入影响，苏宁电器下半年整体毛利率还将下滑。

里昂证券分析师陈佩钿对苏宁给予悲观的分析，“由于国内电商之间的价格战愈演愈烈，严重损害到整个行业的盈利能力，预计下半年苏宁的利润将会进一步下滑。苏宁的主要竞争对手国美电器和京东商城均已宣布下半年将继续降价。实体店销售增速亦低于我们的预期，且开始受到B2C 市场竞争的影响。我们将2012和2013年盈利预期进一步下调8%。”

为了获得更多的资金支持，苏宁昨日已宣布将发债融资80亿元。不过该项举措却被资本市场认为是未来成本剧增的表象，若全部顺利完成，则苏宁2013年以后每年将增加财务费用约4.8 亿元。

相比营业成本剧增的苏宁，后起之秀京东优势明显吗？答案也是否定的。亏损，已经成为京东的经营常态。刘强东自我调侃：“爱我的人，经常来京东购物以示支持；恨我的人，也经常来购物，因为买的愈多我亏的愈多……”2011年京东净亏损达13亿元，毛利率仅为5.5%。有报道称，京东正试图从机构投资者融资10亿美元，目前已经委托美银美林和摩根大通接触投资人，但刘强东予以否认，称“不差钱”，账面资金超10亿美元。

今年来，苏宁、国美线上店发展迅速。其中，苏宁易购去年全年销售额50亿元，而其在今年上半年就已完成同等数额，并预计全年实现200亿元的销售额，该数据是京东今年目标业绩的一半。这让刘强东危机感顿时猛增，其采取的办法即以“蚂蚁打大象”的方式，扰乱苏宁、国美的价格体系，进一步挤压在经济形势回落下已开始走下坡路的家电线下店的利润空间，而如果主要利润来源得不到保障，苏宁、国美的线上发展也会受到钳制。

另一方面，长期疯狂“烧钱”的刘强东也是在演给投资者看，表示其仍有力量撼动传统线下经销商，为明年的IPO造势。知情人士称，京东目前大家电品类占据总销售额的不到3%，以今年400亿的销售目标计算，大家电销售额就在12亿元，如果完全实行零毛利，仅算上家电售后服务约占的10%，就要净亏1.2亿元以上，再算上采购等资金流的占用，若能打赢这场仗，足以说明京东的现金流还有储备。而在零售业，只要现金流没有问题，京东就有机会获得融资，以继续扩大规模。专业人士认为，京东商城已经没有资金去打价格战，只是在唱一出“空城计”，为使投资方出钱，让供应商围着转，以及打压苏宁的股价。

鹬蚌相争 消费者得利？

8月15日入夜，微博及QQ群逐渐冷清了下来。网友们在经历了一个白天的疯狂：传播降价产品链接、转发热门微博、抢购、下单之后，开始盘点这一天来的收获。而交战双方也迫不及待地了战果。京东商城15日下午即宣布，仅仅半日，该网站大家电销售额就已突破2亿。而苏宁易购执行副总裁李斌晚间，截止到18：00时，网站访客数比去年同期增长了近10倍，整体销售规模同比增长10倍多，各项运营数值再创新纪录。

那么，消费者从价格混战中是否得到了真正的实惠？在微博中，诸多网友吐槽：京东和苏宁易购上相同产品很少，很难进行比价和选择；自己相中的一些低价产品，往往处于无货状态；还有网友发现，自己在京东放入购物车的产品，因为缺货等原因，被后台直接删除。

炎黄网络CEO管鹏认为，消费者很难从中获得实质性优惠，“实际是场闹剧……这场战争没有赢家也没有输家，好多商品涨价后降价，国美感觉被忽略了，小米、58同城、创业家都来掺合一脚，这是互联网的营销日，被忽悠的只会是网民！” 有点讽刺的是，尽管这场混战被认为主战者为京东商城与苏宁，一淘网比价网站系统监控价格结果却显示：从8月15日9：00至15：30，被“选择性忽略”的国美网上商城，售价却是最低的。

“这是一场蓄谋已久的测试战，是京东和苏宁对各自的高流量冲击力、物流承受力、制造商供应链、资本关系等能力的全面测试。” 财经作家吴晓波如此定性这场苏宁京东战争。他认为，这仅仅是一场规定时间、规定地点内双方共同发动的战役，而不是你死我活的决胜时刻，最终各方都将以自己的方式宣布胜利。“其最重要的战果是，消费者习惯的决定性转移。”

业内人士认为，成熟理性的大消费市场应容纳得下一批不同规模不同特色的电商，除价格竞争之外，用户体验支付和配送售后服务等都会形成核心竞争力。综观整个战局，如果仅是停留在网络和舆论口水战层面争个口舌之利，那么于电商于消费者于社会，均无裨益。而若是长期恶性价格竞争传导至制造业的整个产业链，那么最后压缩成本、偷工减料，以次充好等整体的产品质量下降，最终还是要消费者来埋单，让整个产业整个社会来埋单。