在线音乐如何突破价值“链锁”

相比传统，在线音乐有其独特的价值链。在此价值链中，网络运营商、音乐提供者、和受众是决定在线音乐能否茁壮成长的基本力量。此外，数字技术、政府法规与消费心理也在很大程度上制约在线音乐产业的发展。价值链是一把双刃剑，各个利益主体的合作与搏弈，促使在线数字音乐产业的形成和发展，也使得在线音乐更多受到来自政治、技术、受众需求、利益分配等内外因素的制约与影响。

在线音乐产业的独特魅力

传统音乐产品是经过层层的制销环节进行价值增值活动，最后到达消费者的手中。而在线音乐由于加入了“网络”这一载体，使传输介质和发行方式发生了革命性的变化，计算机公司、软件开发商和各大网站运营商都可以借由在线音乐创造自己的价值和利润。目前，在线音乐的产销通路大致可以分为三种：1、音乐制作后直接枉线上流通；2、获得唱片公司的授权，提供音乐下载服务；3、运用P2P技术，采用会员付费制或者免费在线止交换数字音乐。这种低价便捷的产销模式，是在线音乐产业的最突出的特点。CD从制造到流通、零售的过程中，需要花费较多的交易费用。而在线音乐销售省去了CD光盘的生产与流通成本；消费者改变了购买行为，从购买整张唱片转为可以自由选择单曲订购或下载，自主性得到提高。

受众的消费需求是产业价值链存在的基础，用户不想再受制于由唱片公司灌录好的固定唱片，而是希望随心所欲的挑选自己喜欢的歌曲并且能够自由地随身携带自己购买的曲目，网络时代则满足了人们求新求异的心理和自主性提高的意识。可以说，谁能把握了消费者的心理，谁能提供一种切实有效的技术来恢复正当的音乐销售，谁就能获得最后的成功。

由于在线音乐产业尚处萌芽阶段中，目前各产业巨头之所以进军在线音乐市场主要还是为了支持其他业务，致力于提供完整的消费链以取得更大竞争优势。对于苹果来说，在线音乐首先是刺激用户购买其播放器产品和Mac计算机销售的重要武器。而像沃尔玛和亚马逊这样的零售企业则将数字音乐看成了一种前途远大的消费品。可以看出，在线音乐产业不仅仅是围绕着音乐产品形成价值系统，还形成了更多诸如涉及软硬件开发的电脑厂商以及零售业的价值链。苹果公司已经拥有了软件和硬件相匹配的价值链有自己的媒体播放软件iTunes，启己的随身听产品iPod，自己的流媒体技术Quicktime，自己的用于在线影音服务的软件WebObjects，自己的电脑平台Macintosh，还有自己与众不同的操作系统MacOS等等。

美国在线音乐产业的价值“链锁”

产业价值链是一个动态的系统，它的形成和变化受到许多因素的影响。利益分配、技术更新、版权斗争、政府法规诸多因素影响着它的产生和发展。

利益“链锁” 如何处理多方的利益分配问题，是在线音乐产业面临的难题。在在线音乐产业中处于上游的唱片公司把持着版权，按照美国现存的7：3利润分配方案(唱片公司占大头)，如果网上销售音乐文件一首歌99美分，75美分是要付给唱片公司的，5美分作为在线支付的交易手续费，剩下的19美分才是在线音乐公司的收入，这些钱要应付网站运营、市场开发、技术改造等所有的开支。因此短期内它无法给企业带来盈利，像Roxio的在线音乐部门2003年第四季度亏损1500万美元，而2003年美国数字音乐下载会费的合计营业额也不会超过8000万美元。大量数字媒体公司在争取版权和压缩成本之间艰难地谋求着微乎其微的利润。虽然目前唱片公司攫取了在线音乐产业大部分服务收入，但将来的趋势会逐渐趋于均衡。RealNetworks高级副总裁Dan Sheeran认为，数字音乐运营商会与唱片公司重新商议合作条款，“这种情况在未来5年内就会发生。”并且随着人们对该项服务认识度的提高，运营商所承担的销售和广告费用将大幅削减。

技术“链锁” 唱片业直接起源于科学技术的进步，特别是数字化技术成为了现今音像业快速发展的直接推动力。数字技术的发展使得音乐得以通过网络绕开唱片公司的实体销售快速传播，人们可以任意试听和下载歌曲，这也使得网络盗版比传统得唱片盗版更加容易。各大唱片公司希望阻止MP3格式的普及，他们赞成产业化、受版权保护的RealAudio和WindowsMediaAudio的格式，但无奈无法阻挡技术前进的脚步。而只要是在网络上的东西，漏洞总是会坚定地存在着的，数字技术让侵权成为可能。版权斗争也是相互较量高新技术的典型表征。从MP3到PTP再到数字音乐商店，从网上订购服务到数字版权管理技术，都印证着技术变迁所带来的新的收益流这一论断。

版权“链锁” 音乐作品虽然是具有准公共性的文化产品，但同样也是需要对创作者和发行者一定的激励措施。因此，没有得到著作权人的允许，以任何方式传播音乐以达到商业目的行为，都侵犯了著作权人的合法权益。数字技术的发展使MP3可以在没有版权保护的情况下在许多不同的介质上使用、复制和分发，行为隐密，很难查处，但这样却剥夺了音乐作品的版权人通过传统的有形产品的购销方式所获得的版税，这也是唱片公司以及歌手的利益在网络时代倍受损害的原因。为此，唱片公司频频向在线免费下载服务以及网络盗版宣战。

唱片业的法律大战已经导致文件交换业的典范Napster的倒闭，紧接着对Morpheus和Grokster等交换企业进行诉讼。另外，利用给数字音乐加密或者定期失效等技术措施进行数字版权管理。只有当版权保护格式能够对内容所有人确保付费并防止未经授权的复制时，数字音乐才会真正为唱片公司和网络运营商们带来收益。但是，高举自由分享大旗的免费下载和交换音乐技术也不会轻易退出舞台。2003年美国唱片业协会(RIAA)了382名从事网上音乐盗版活动的个人，2004年初，又对532名网上非法下载和交换音乐的个人提出。这说明美国业界已经从根据民法针对音乐网站、ISP的诉讼发展到针对个人用户的刑法制裁了。

法规“链锁”　虽然唱片公司以各种方法打击非法下载、网络盗版活动，但版权斗争的最后裁定权以及产业政策都掌握在政府相关部门(如参议院、众议院、国会及法院等)的手中。比如，对于微软推出的MSN音乐商店，美国的反垄断机构就保持了密切的关注，检查微软是否利用操作系统市场的垄断优势在网络音乐市场非法获利。另一个例子是：应美国唱片工业协会(RIAA)强烈呼吁，美国政府要求各大网络服务商们在今后必须提供涉嫌网上盗版行为作案者的详细记录。此举使得唱片业手中拥有了法律武器。随后却又做出了一项让唱片公司们感到是纵容网络盗版音乐传播的新规定。即认定网上的“个人对个人”文件交换行为合理合法。政府认为，网上盗版音乐传播行为是一种犯罪，但这种犯罪是有人在利用互联网进行犯罪，而不是先进的互联网技术本身在犯罪。唱片公司应该打击的是人，而不是技术本身。所以，唱片业要顺应技术的发展潮流，对网上盗版行为应采取疏导而不是封堵的办法才能使自己的业务发展具有强大的生命力。

突破与崛起

综观整个在线音乐产业的价值链，笔者认为，在线音乐产业的未来发展必须在以下几个关键环节上取得突破

1、唱片公司能够授权在线音乐服务提供商，供应足够多的、最新的单曲。唱片公司的态度决定了该价值链的形成和发展。这就需要包括RIAA、IFPI和各大唱片公司在内的整个唱片业出台更加宽松的许可制度以及更加灵活的使用规则才能推动在线音乐的发展。

2、网民愿意远离非法的免费音乐下载或者文件交换而为正版的在线音乐产品付费。这里需要有2个条件同时起作用：正版音乐在线下载的价格适度降低；与免费下载音乐相比，付费下载可以附加一些服务，诸如下载一定数量的音乐可以获取明星签名照或者成为会员后有一定优惠等等这些免费下载所不具备的优质服务来吸引用户。

3、包括线上零售点、内容提供商等在内的网络渠道力量向唱片公司议价能力的提高，拥有对唱片工业巨额利润的剩余索取权。这方面还要留待在在线音乐今后发展趋向中加以观察，在实际操作中逐步磋商。

除了需视厂商自身的经营条件外，法规环境与唱片公司的支持是在线音乐产业发展的关键所在。只有调动唱片公司、消费者、在线音乐服务提供商的积极性，取得三赢的局面，才能使在线音乐成为人们日常音乐消费的主要选择。