顾客的资源价值及其开发模型

【摘要】 在新经济时代，人类财富的增长方式发生了质的变化——创造财富主要靠知识而不是物质；并且随着世界科技的迅猛发展与经济全球化的不断深入，市场竞争进一步加剧，买方市场全面形成，企业之间对顾客的争夺比任何时候都要激烈。在这样的背景下，顾客是资源的观点应运而生。本文着重探讨了顾客资源价值的内涵，提出并阐述了顾客资源价值开发模型，希望能够为进一步研究顾客资源的开发问题提供一些参考。

【关键词】 顾客 资源 资产 价值

一、关于资源的定义

我们通常讲资源都是指一国或一定地区内拥有的物力、财力、人力等各种物质要素，包括自然资源和社会资源两大类。前者如阳光、空气、水、土地、森林、草原、动物、矿藏等；后者包括人力资源、信息资源以及经过劳动创造的各种物质财富。它们的共同特征是能够被人类开发和利用，从而为人类创造财富。

在新经济时代，人类财富的增长方式发生了质的变化——创造财富主要靠知识而不是物质，尤其是注意力经济的兴起彻底颠覆了传统的财富观。1997年，美国的迈克尔·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）在一篇题为《注意力购买者》的文章中提出“注意力经济”这一概念。他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。在注意力经济的指导下，媒介、广告、体育、模特等经营注意力资源的产业获得迅猛发展，形成了注意力这种稀缺资源的生产、加工、分配、交换和消费的新型经济形态。

稀缺性使得注意力成为一种经济资源，为人们带来财富。甚至引人注目的绯（丑）闻也可以为当事人带来财富。举个简单的例子：上个世纪90年代末发生在美国的拉链门事件使女主角莱文斯基成为一个文化名人，这使得她有机会继出自传《莫妮卡的故事》后，又推出个人品牌的皮包，还到英国当电视节目主持人。至于借绯闻炒作追名逐利，那在娱乐圈早已成为明星大腕们驾轻就熟、运用自如的营销手段了。如今可以说，谁掌握注意力资源谁拥有了创造财富的资本。

因此，传统的资源概念显然已经不能适应时展的客观实际。根据资源的共同特征，我们暂且将资源的定义扩大为：可被人类开发和利用，从而为人类创造财富的一切事物。

二、顾客也是一种经济资源

随着世界科技的迅猛发展与经济全球化的不断深入，市场竞争进一步加剧，买方市场全面形成，企业之间对顾客的争夺比任何时候都要激烈。因此对于广大商家来说，不仅注意力是稀缺的，顾客也是稀缺的。而且“顾客”这种稀缺资源也一样具有经济价值，能够为商家带来财富。早在1996年Blattber和Deighton两位学者就提出了“顾客资产”的概念。在国外，对顾客进行资产的确认并评估其价值已经引起人们的重视。原因在于顾客对企业日益重要，只有顾客才能为企业持续创造价值。如可口可乐公司一位忠诚的顾客50年的价值是1.1万美元，万宝路一个忠诚的烟民30年的价值是2.5万美元，北欧航空公司一位忠诚的商务旅行者20年的价值是48万美元，AT&T公司一位忠诚的顾客30年的价值是7.2万美元，里茨酒店一位忠诚的顾客20年的价值是48万美元等。SAS航空公司的前首席执行官Jan Carlson认为：在我们公司资产负债表的资产方，记录了几十亿的飞机价值，这是不对的，我们正在愚弄自己。我们应该在资产方记录去年公司承载了多少满意的顾客，因为我们唯一能得到的资产——对我们的服务满意并且愿意再次光顾的顾客。

然而，在中国的许许多多营销者的心目中顾客是什么呢？改革开放前，我们称顾客为衣食父母；改革开放后，我们称顾客为上帝；近几年，也有人提出应该称顾客为丈母娘。事实上很多人是心口不一，骨子里面仍是把顾客当作利益博弈的对手，尽显奸商之本色。别的且不说，看看层出不穷的奶粉事件就很能说明问题。要改变这一局面，一是依赖于客观环境的发展变化，二是作为营销者必须清醒的认识到：顾客不是我们的衣食父母，不是上帝，也不是丈母娘；顾客不是利益的施舍者，更不是利益的争夺者；顾客是我们的朋友和伙伴，是价值的共同创造者！拥有忠诚的顾客就像我们拥有一座金山，这是我们的宝贵财富，而且是可以为我们持续创造价值的财富。

三、顾客对企业的价值

根据相关研究，顾客对企业的价值既有购买行为创造的价值，也有非购买行为创造的价值，但它们的实质都是顾客向企业投入的资源所创造的价值。本文按顾客投入的资源类型进行分析，将顾客对企业的价值分为以下四类。

1、顾客信息价值

这是顾客向企业投入的信息资源所创造的价值。企业从顾客身上获得的有关顾客特征、顾客需求偏好、顾客行为模式等方面的信息，是相关企业开展营销活动、进行营销管理决策的基础和依据，因而是有价值的。例如，特易购自1995年发行第一张会员卡开始记录顾客消费习惯，并逐步创建一个顾客资料库。特易购利用收集到的数据，为不同消费习惯的顾客提供度身订做的优惠组合，并向供应商提供顾客对产品的偏好信息以进行相应的生产调整，借此可以培养消费者的忠诚度，而且很多供应商愿意付费购买特易购的顾客资料。

2、顾客知识价值

这是顾客向企业投入的知识资源所创造的价值。企业把顾客视为合作者、价值的共同创造者，利用顾客在购买和使用或维护产品中所积累的经验与技能，改进产品和服务、开发新技术与新产品，以此获得非货币收益。如宝洁公司要求营销员深入消费者的实际生活，到消费者家中观察他们如何洗衣服、擦地板、给婴儿换尿布等。这类体验为宝洁的产品开发带来无限灵感。曾经被认为在一个传统行业里暮气沉沉的宝洁，如今充满了创新与活力，该公司70%业务的市场份额都实现了增长。

3、顾客传播价值

这是顾客向企业投入的关系资源所创造的价值。营销传播的实质是信息沟通，而要沟通就先要有接触，并要有信任才会有好效果。企业拥有的顾客接触点和影响力将在营销传播方面带来某种收益，如顾客口碑或广告收入等。一个突出的例子是：“苹果迷”们不但自己痴迷各种苹果产品，走到哪里都捧着个苹果笔记本，还常常忘我地在别人面前炫耀自己的爱机，自豪地向人展示苹果产品的独特魅力。这说明：其一，企业推销新产品时，在顾客心目中业已建立的形象和信任关系就是无声的宣传；其二，顾客还可能成为信息的传播者，通过示范效应和口碑等人际传播，吸引更多的潜在顾客。再如，2008北京奥运会的62家赞助商利用奥运做广告，为奥组委带来总额超过10亿美元的收入。