顾客价值评价指标及实现模型研究*

摘要：本文提出以消费者社会化、知觉控制、产品知识、顾客参与和顾客价值因果模式的理论模型，对400位受访对象进行问卷调查，验证本文所建立的研究假说。结果显示，消费者社会化与知觉控制对于顾客参与皆有显著正向影响，产品知识对顾客参与呈现负向影响，其中商店知识对顾客参与影响较高，而顾客条件价值受顾客参与影响较高。此外，顾客参与对顾客价值有显著影响。

关键词：顾客价值顾客参与消费者社会化

一、引言

参与行为与满意度相联结的研究，虽已受到长年广泛的讨论（Kelley, Donnelly & Skinner, 1990），但从未以价值观念作消费者牺牲面的权衡探讨，若能以顾客价值取代满意度，同时衡量得失之间取舍的观点，探讨真正驱动消费行为意图的因素，将能得到更佳的解释效果（Woodruff, 1997）。纵使从未有相关文献证明顾客透过参与能够影响顾客价值，本研究乃依过去相关理论建立逻辑推论，试图证明二者具有显著的影响关系。因此，本研究尝试以消费者社会化、知觉控制（Perceived Control）与产品知识三项变数作为引发顾客参与的前因，帮助企业提供诱因及建立适当制度，刺激顾客参与得以节省成本换取更大利润。而此总体观念则来自于“公平理论”（Equity Theory）之引申，基于站在Oliver & Swan（1989）所提出消费者与企业之间的投入与结果，为多重面向（multidimensional）的角度，强调买卖双方合作共生，是由内心利己主义与期望报酬所驱动。因此，本研究站在公平理论的论点，试图以其贯穿整篇研究，将更具有社会研究之参考价值。然而，学员参与消费的行为，将表现在自身消费价值的变动上，除可弥补过去理论之缺口，更能为现代商业运行作一现象说明与实务贡献。这些变数为顾客参与的重要前因与后果，其之间的关联性为值得探讨的问题。根据前述之研究背景与动机，将本研究目的归纳成以下四点：探讨消费者社会化对顾客参与之影响关系；探究知觉控制对顾客参与之影响关系；证明产品知识对顾客参与之影响关系；检验顾客参与对顾客价值之影响关系。

二、研究设计

（一）研究假设 综合Hirschman（1970）、Claycomb et al.（2001）、Cermak et al.（1994）等学者对顾客参与定义，可将顾客参与定义为消费者在健身课程当中，必须投以相当程度的资源或代价，或配合训练，以期共同提升服务品质、共创价值。消费者付出行动或是资源参与企业生产，包括心理面、实体面，甚至是情感面的奉献（Rodie & Kleine, 2000）。企业应建立社会化机制，使顾客了解“兼职员工”的相关任务及角色，顾客便愿意事前投入更多努力于双方利益上，社会化程度愈高，顾客对服务接触将能有正确地预期，且更能精准地修正实际服务传递时的知觉（Kelley et al., 1990）。另外，Kelley et al.（1992）证明已被社会化后的顾客，在组织中较能成为有效的共同生产者，也较能保持正面感觉。透过社会化可加深顾客对企业的核心价值与策略目标的认同，而使得顾客对组织产生了认同感和参与感（Claycobm et al., 2001），也可增进顾客对于自身在生产过程中，能够清楚定位其扮演角色与担任职务（Rodie & Kleine, 2000）。故假设：

假设1：消费者社会化对顾客参与有显著正向影响

知觉控制系指个人知觉在所处的环境中，感受自身有能力去除威胁或掌控行动（Koufaris, 2002）。随着消费市场环境演进，消费者对于企业所提供的交易内容，已不再被动全然接受，而是想主动影响、控制所想要的服务或产品（Van Raaij & Pruyn, 1998）。然而，在交易过程中，消费者总是无法掌控所有细节，使企业提供能够完全符合顾客所企求的产品或服务。Bateson（2000）认为顾客与服务来源之间的实体互动，知觉控制感对顾客的情绪经验有着决定性的影响。而在消费情境中，顾客必须知觉有能力作决定，获得处理消费问题的胜任感，以实现预期的结果（Rodin, 1990）。另外，Wallstone et al.（1987）认为个人可以运用自己所拥有的内在状况，影响外在环境并得到想要的结果，顾客对服务接触自然希望有控制权。亦即Rodie & Kleine（2000）认为顾客是为了能多使自己掌控事件的发展与结果而参与服务。知觉控制也是顾客评估是否参与服务传递，创造或促进服务经验的认知过程，顾客并会为了满足自己的需求，进而去影响服务程序与结果（Van Raaij & Pruyn, 1998）。Phelps et al.（2000）也证实顾客若能知觉到企业赋予他们某种程度上的控制感，顾客将更愿意提供个人的资讯给企业利用，并提高购买意愿。基于前述论点，故本文提出假设：

假设2：知觉控制对顾客参与有显著正向影响

由于消费者认为自己所知道的与真正知道的，常出现不对称情况，因此将主观知识与客观知识分开探讨（Brucks, 1985；Park et al., 1994），其知识的衡量在操作与概念上亦有所差异。而Brucks（1985）将产品知识分为主观知识（Subjective Knowledge）（个人知觉对产品的解程度，及个人对记忆中产品知识的自信水准）、客观知识（Objective Knowledge）（使用量化、型态或建构的方式，来评核个人真正储存于记忆中的知识）、经验知识（Experience-Based Knowledge）（衡量消费者购买产品的数量或使用经验）。Brucks（1985）指出，产品主观知识和接受销售人员的推荐呈负向关系。亦即消费者主观知识愈高，其对销售人员意见的接受程度愈低，而较依赖自己的主观判断，也较常使用储存于个人记忆中的资讯来判别产品好坏。另外，Wood & Lynch（2002）研究发现，主观上具备高度知识的消费者，在学习新产品知识上得表现欠佳，可能是因为缺乏学习动机所导致。因此，本研究推断，主观产品知识若较显不足，则会以不同方式来弥补其缺乏的资讯，透过增加参与消费的程度、与教练互动或有主动了解健身的意愿。基于前述论点本文提出假设：

假设3：产品知识对顾客参与呈现显著负向影响

Sweet（2001）提到消费者价值的创造必须透过顾客积极参与生产或服务的程序；Groth（2005）亦指出若顾客愿意主动参与生产或与组织产生互惠互利的行为，将使顾客对服务感到满意，并觉得受到超乎预期的特殊待遇。而消费者参与程度愈高，则在与企业交换资讯并建立良好关系后，企业将可以更了解消费者的需求（Ennew & Binks, 1999），进而提供更高品质的服务与提高满意度（Cermak et al., 1994；Ennew & Binks, 1999）。众多学者认为顾客价值是知觉付出（Give）与获得（Get）间的抵换（trade-off）关系（Bolton & Drew, 1991; Monroe, 1990; Zeithaml, 1988）。同时包括货币与非货币观点，须由顾客感受与衡量。因此也称作知觉价值（Perceived Value）（Parasuraman et al., 1988）。Holbrook（1999）则认为价值是“相对（比较的、个人的、视状况而定的）的偏好，是主体和某些客体互动经验的表征”。价值涵盖偏好、有利的倾向、好感或是好的判断；此外，价值也涉及了主、客体间的互动，其中主体代表顾客，客体则代表产品或企业。在顾客价值的衡量上，Khalifa（2004）对于顾客价值的完整建构，将不同定义的顾客价值分别归纳为利益/成本比例模型（Benefits/Costs Ratio Modes）与方法－目的链（Means-Ends Models）、价值成份模型（Value Components Models）三种衡量类型，本研究属第三类。Schneider & Bowen（1995）提出顾客会参与服务，主要是基于个人利益（self-interest）所驱动，顾客必须先感知到参与会获得内在或外在的报酬。因此，参与虽使得顾客牺牲成本，但亦换来更佳的结果，与服务提供者一同投入生产过程，才能使自己花的钱值得。前述显示顾客参与可提升顾客之利益，以及减低付出的代价，故对于顾客价值的提升有益，因此纵使未有实证证据，居于上述论点本文提出假设：

假设4：顾客参与对顾客价值有显著正向影响

（二）样本选取和数据来源 本研究使用非随机抽样方式收集样本，并参考品牌分店数比例进行配额抽样。抽样比例依分店数比例，共发放400份问卷。问卷施测时，研究者至各连锁分店，现场发放问卷并回收，不仅可确认受测者是否完全填答，同时也可立即回答受测者疑问。

（三）变量定义 本文变量定义如下：（1）顾客参与。综合Bettencourt（1997）与Mills & Moberg（1982）认为顾客参与系指消费者在服务生产传送过程中，提供自身的资讯与努力，共同分担生产过程。本研究参考Bettencourt（1997）对顾客自发行为之研究，作为顾客参与衡量题项，并配合健身中心行业特性进行修订，共计七题问项。（2）顾客价值。根据Lai（1995）与Pura（2005）观点，将顾客价值定义为：“学员接受健身课程服务后所获得的效用，除了考量金钱因素，也因服务环境与消费情境、体验的差异，经由内心评估得失后所产生的整体价值，评断其物超所值感受程度，而带来心理满意及愉悦心情”。本研究参考Pura（2005）对消费者顾客价值的衡量，共分六构面，共十七题问项。（3）消费者社会化。依Reece & Kinnear（1986）与John（1999）对社会化的相关研究，归纳出二个消费者产生社会化的面向，包括消费技巧（指学员具备参加健身课程的技巧，或取得健身中心所提供服务之能力）与商店知识（指学员对健身中心所提供的课程、行销活动、机构种类及服务人员类型等之了解程度）。衡量题项系参考Reece & Kinnear（1986）设计之量表，两构面各7题，共14题问项。（4）知觉控制。根据Bateson（1985; 2000）与Namasivayam（2004）对知觉控制之定义，指消费者评估是否参与生产的前因和动机来源，顾客为达到预期结果与发展，经由自己的努力，知觉能够对服务或环境产生影响力，或避免不想要的情况的程度。因此，本研究综合Bateson（2000）与Koufaris（2002）所发展的知觉控制量表，并根据研究对象作适度修订，发展出4题问项。（5）产品知识。参考Brucks（1985）对主观产品知识的诠释，将产品知识定义为“学员本身记忆的健身知识多寡，以及获取更多相关资讯的意愿，用以衡量消费者评估产品好坏能力的自我主观评估”。并采Brucks（1985）衡量主观知识量表，依健身中心产业特性，进行量表用词修订，衡量题项共5题。以上总量表共计47题，各子量表皆以Likert五点尺度衡量，并依受访者个人同意程度圈选，从非常不同意至非常同意，给予一至五分的评分。所测得之评分愈高，表示学员在健身课程中的参与程度愈高；顾客价值知觉程度愈高；受健身中心社会化程度愈高；对健身课程过程与结果之影响能力的自我知觉程度愈高；主观产品知识愈高。

三、实证检验分析

（一）样本结构描述 本研究共计回收的400份有效问卷，有效回收率100%。受访者年龄以26～32岁居多（38.5%），教育程度以大专居多（71.75%），职业以从事商业为多数（31.5%）。在受访者消费行为方面，平均年收入以30,000～50,000元受访者居多（40.75%），每月平均健身次数以1～4次为最多（50.25%）。

（二）信度与效度分析 问卷信度（Reliability）透过Cronbach’s α系数检测，可以显示变数与构面是否具一致性，当系数愈高表示问卷内部一致性愈高。分析结果显示，消费者社会化之两构面（消费技巧与商店知识）Cronbach’s α分别为0.805与0.767；知觉控制Cronbach’s α为0.717，产品知识为0.741，顾客参与为0.823，而顾客价值六构面（货币、便利、社交、情感、知识与条件价值）Cronbach’s α介于0.707~0.777。整体而言，各量表之信度水准均超过Bagozzi & Yi（1988）建议之0.7门槛，故各量表均有相当程度的内部一致性，信度表现良好。效度分析中利用线性模型结构（验证性因素分析法）检验量表之收敛效度与区别效度。结果发现，测量模式之个别信度（即SMC）均大于0.5，五个潜在变数的组成信度（composite reliability）亦达0.6标准，显示测量模式非常一致且稳定，表示本研究量表之信度是可接受的，再次支持信度。收敛效度指来自相同变数的项目，彼此间相关性要高。其所隶属之潜在变数因素负荷量都大于0.7，显示本研究量表11个构念皆具有收敛效度。而后，再将消费者社会化与顾客价值具有多重构面的变数，进行二阶验证性因素分析。先测量模式之整体适配度，GFI=0.961、NFI=0.909、CFI=0.980、RMR=0.017，其模式适合度指标中GFI、NFI及CFI均超过学者建议之理想水准门槛，而RMR也皆小于0.05。表示各变数中各题项之收敛效度是在可接受范围，显示测量模式与观察值之间适配度非常良好。区别效度检定时，分别将两两构面的相关系数限定为1作为限制模式，再与未限定之原衡量模式进行卡方差异性检定，若限定模式之卡方值减未限定模式之卡方值，所得之χ2达显著水准时，则表示两构面间具有区别效度。仅针对多元构面之顾客价值与消费者社会化进行区别效度检测。分析结果显示，消费者社会化之χ2为13.703（p

（三）顾客参与健身中心因果模式分析 对整体模式进行分析，可确认理论模型与实际调查资料之间的配适情形，此时可透过多种不同的模型评鉴指标来评估模型配适度。对此，本研究参考Hair et al.（2006）的模式配适度指标分类，以绝对适配、增值适配及简效适配三种类型量测指标评鉴。本研究整体理论模式绝对适配量测指标χ2（df=886）=823.947、GFI=0.922、RMR=0.021与RMSEA=0，均达理想标准；增量适配量测用以比较理论模式与虚无模式，衡量指标AGFI=0.9、CFI=1及NFI=0.899，前两者皆达理想标准，而NFI则极接近0.9；简效适配量测为比较含有不同估计系数数目的模式，以决定每一估计系数所能获致的适合程度，本研究PNFI=0.737和PGFI=0.82，均在0.5以上的可接受范围。整体而言，本研究理论模式的整体模式适配度良好。检验个别变项的效度，也就是观察变项在其所反映的因素上的标准化负荷量，称为标准化效度系数。若此种系数达到显著即表示这些变项可以用来反映该因素。结果显示，所有观测变数与潜在变数间皆有显著影响，在消费者社会化中，以顾客自己能够处理健身课程所遇到的问题对消费技巧构面影响最大，标准化系数为0.748，而商店知识方面，以能够清楚描述教练职责与专长为最高，标准化系数为0.626。另外，知觉控制、产品知识与顾客参与中各题项之影响程度皆在0.5以上。值得注意的是，健身学员感觉值回票价与货币价值间的影响程度高达0.854，说明顾客因健身具有高度参与的性质，透过自身投入而能得到较多的回馈、成就感，觉得付出的成本相对有价值；此外，能为学员量身打造的课程或活动，以及针对个人的健身资讯，对于条件价值同样有高度的影响，标准化系数分别为0.828与0.757，显示客制化的服务最能影响顾客条件价值。由此可以得出研究假说之实证结果如下：（1）消费者社会化对顾客参与影响分析。针对消费者社会化二构面（消费技巧与商店知识）对顾客参与之影响加以分析，消费者对参加健身中心的所具备的消费技巧以及商店知识，皆对顾客参与产生正向显著影响。此外，若进一步由标准化系数来看，又以商店知识对顾客参与的影响程度较为明显（表1），表示当学员对健身中心所提供的相关服务、设施或活动等了解程度较高，则对学员本身的参与意愿或程度愈有助益。因此本研究假说1获得实证支持。（2）知觉控制对顾客参与有显著影响。知觉控制对顾客参与的影响路径系数为0.733（P值

四、结论与展望

（一）结论 根据实证结果，消费者社会化对顾客参与有显著正向影响。亦即社会化程度愈高的顾客，能够体认自己在健身过程中的角色与职责，更有意愿配合教练、活动等，对于有效参与健身中心能有所助益。知觉控制对顾客参与的相关程度有显著正向影响。显示顾客为保障能够得到参与健身的好处与预期结果，而会有想影响其服务传递过程及环境的欲望，或者藉由控制来避免掉自己不乐见的情况，将有助于参与生产的动机。产品知识对本身的参与行为有显著负向影响。由此可见，对于主观认知产品知识较缺乏的学员，相对本身自信水准不足，较无能力评断健身训练的好坏，则会主动搜集资讯或吸收健身的知识及经验，对教练的指导接受程度愈高，愿意与其他成员互动接触，而将会有更高程度的参与行为。参与行为对消费后所产生的顾客价值有显著关系。此结果证明了消费者之所以会参与服务，主要是来自个人利益所驱动，显示顾客参与可提升顾客之利益，以及减低付出的代价，对于顾客价值的提升有益。

（二）建议 据此建议如下：（1）建立社会化机制及赋予消费者控制感。将消费者视为正式员工般地对待，虽然顾客仅具有“兼职员工”的特性，但透过对潜在消费者或新来顾客社会化程度的衡量，得到其对于所提供服务的了解程度的资讯，已协助其所欠缺的相关协助，带领或引导顾客能提早融入企业，如此可以增进顾客对服务内容的接受度。另外，本研究建议藉由举办各种活动的方式，与顾客进行互动，虽然为了顾客社会化所开办的各项课程、活动，对企业本身而言是额外支出，但此举可加强与顾客的关系，除了增加顾客参与程度之外，在活动接触的过程中，宣扬企业的风格价值与经营理念，影响顾客对企业的认知态度。同时，本研究也印证Rodie & Kleine（2000）的主张，当顾客愈是想对事物握有掌控感，则顾客会愿意参与健身中心的服务过程。健身中心应视个人状况不同，而给予不同且为顾客量身打造的学习课程，在顾客能够冷静面对各项训练的前提下，并让顾客了解消费流程与参加健身需付出何种成本的资讯，可使顾客产生正确预期，顾客对事物将有更高控制感，可带来精神上的愉悦，这也是顾客参与的动机。（2）引导消费者主动咨询。根据实证研究发现，健身中心具有提供顾客相关知识的功能，因此，可利用不同的广告策略吸引消费者注意，引发消费者主动了解健身资讯的意愿，藉由咨询、免费体验等行销方式，让潜在顾客能有获取新知、想对产品能有更深的认识，循序渐进地引导顾客，主动前往柜台掏钱缴交报名费。

*本文系全国教育科学规划教育部重点课题“基于AHP的师德综合评价指标体系及预警模型研究”（项目编号：DEA130238）阶段性成果

参考文献：

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