关于国内加油站便利店营销创新的思考

内容摘要：欧美等发达国家的加油站除了承担为汽车加油的功能之外，普遍开设便利店和洗车修车等非油品服务，为驾车者提供便利服务，深受广大驾车者的欢迎。国内加油站便利店的大量出现，顺应了消费者特别是城市消费者安全、便利的需求，越来越多的人选择了在顺道的加油站便利店购物。但是由于我国国情与欧美国家不同，国内加油站便利店的发展，应结合加油站周边的商业环境、加油站的自身服务设施和经营水平，进行营销创新，业务拓展和多元经营。

关键词：加油站便利店 营销创新 连锁经营 商品经营 房车业务

国外加油站便利店的发展状况

发达国家的加油站除了承担为汽车加油的功能之外，普遍开设便利店和洗车修车等非油品服务，为驾车者提供了更多方便，深受广大驾车者的欢迎。在德国分布着1.6万家加油站。2000年德国加油站油品销售业务亏损近4000万欧元，在加油站赢利能力低下甚至亏损的情况下，德国加油站选择了发展加油站便利店等配套服务设施，拓宽营业领域，提高非油品业务赢利水平，形成新的利润增长点。在美国的“汽车服务站”里，汽车除了可以补充燃料，也可以得到保养维修服务，其便利店为顾客准备了在加油停车之际可购买的商品，更可以在长途跋涉后稍作小憩，喝咖啡、吃快餐、发邮件、打电话、买、放松娱乐等。

国内加油站便利店的发展状况

在2005-2007年期间，我国一些成品油销售企业通过多种方式“尝试”加油站便利店业务，但由于在服务、商品数量等方面都存在不足，这种在西方盛行的“加油站+便利店”被媒体称为引进中国“水土不服”等。近年来，中国许多成品油销售企业都相继开展了加油站便利店业务，中石化有“易捷”，中石油有“昆仑好客”，此外，中油BP、壳牌、道达尔，甚至社会类的加油站也都开展了便利店业务。2010年2月，国家商务部了关于促进加油站非油品业务发展的指导意见，提出鼓励新建加油站开设非油品业务，并要求商务部门统筹规划加油站便利店等非油品服务设施，优先考虑正在经营的、毗邻社区的加油站。根据麦肯锡的预测，未来5年中国零售市场的平均增长率将达到10%，并将形成1.3万亿美元的市场。专家预测，未来几年内加油站便利店这项非油品业务的贡献率将突破10%。

国内加油站便利店发展的营销分析

（一）创新经营方式

充分发挥连锁经营的优势，追求差异化发展。加油站便利店一般都是石油、石化集团下的非油品业务经营业态。其可以依托连锁集团，发挥连锁经营低采购成本、低广告成本、低仓储配送成本等低成本优势以及连锁经营的速度优势、竞争优势和稳健优势，开展多元化经营方式，展示优于其他便利店的重要特征的多元化服务方式，加油站+便利店+汽车维修+其他业务（例如：房车出行服务）。

错位经营、凸显特色。便利店不仅要为消费者提供价廉物美的商品，更重要的是为消费者提供便利、快捷、安全、舒畅的消费环境和服务。部分加油站便利店在经营策略上与超市相同或相似，且过分关注加油司机群体，忽略了周边的居民区、办公区和学校的消费群体，从而使便利店地理位置的便利性不能充分显现。在激烈的市场竞争条件下，难免出现客流结构过于单一的局面，影响了加油站便利店的效益。因此，加油站便利店应结合自身的商圈和目标顾客，为消费者量身打造不同的特色商品和配套服务。在货品选择上要突出便利店“必需品、急需品、即食品”的优势，应自主开发或主导别人开发具有加油站便利店特色的商品，形成与周边同业态店铺的差异化形态。在满足目标顾客一般需求基础上，适当增加品质好、保鲜度高、规格适量、品牌知名度的速食、预煮食品等特色商品；同时还应该根据当地居民的需求和消费特点，开发富有自身鲜明特色的专营产品。通过整合供应链促使供应商生产适应加油站便利店销售的商品，做成真正意义上的特色便利店。

（二）创新商品结构

加油站便利店的客流稀少的原因之一，表现在商品结构上，由于目标顾客定位于加油司机群体，因此在商品结构和品类选择上，无意识的将商圈内的其他消费群体拒之门外，可以尝试增加快餐和小包装商品，为顾客提供加热、冲饮服务等。另一方面的原因是价格问题，售价不低，利润不高，服务与价格不成比例。分析主要因素是多数是采取区域采购与配送，没有完全实施集中采购和统一配送，形不成规模，这直接或间接的造成各个便利店分摊的销售成本增高，导致单位成本增加，便利店商品的价格上升，顾客随之流失到其他超市。

鉴于加油站便利店的卖场相对较小，所以应强调资源的有效利用。便利店商品的选择应尽力避免“货卖堆山”的策略，要悉心研究，选择畅销的、性价比高的产品上架，让顾客感到货架丰满、商品丰富。

便利店商品的配置是便利店经营成败的关键。便利店商品的配置要相对科学、合理。首先应结合所在地区目标顾客的合理定位，把经营的重点放在能够完成便利店销售高利润、高销售额的主营商品上。便利店中同一种商品的品牌不必太多，通过增加单位商品的销量保证利润的实现，还可增加快餐、大包装拆零售卖，还可逐步开发自有品牌商品，在成为主力销售品种的同时，又提高了企业知名度。

合理的商品库存比例，确定商品库存结构。有效收集和整理商品销售数据，进行销售趋势分析，了解购物者消费偏好，不断调整上架品种，适时增加新品种，淘汰滞销品种，更新换季品种。确定商品的品项和分类系统，既要保证商品不缺货，又要保证合理库存。依据销售商品的品项及数量，确定商品的相关性，从而调整商品配置比例和确定关联性陈列。

关注店铺销售和季节变化，适时调整商品配置。便利店商品的配置是便利店经营成败的关键。根据商品的相关性确定替代品品牌。依照20%-80%原则，即必需品中的高、中、低档产品也应遵循一定的比例合理配置，力求把经营的重点放在占便利店销售收入80%的20％高利润、高销售额的主营商品上。通过市场调查与分析发现，除少数市区便利店有购买大宗商品的情况外，绝大多数的加油站便利店应尽量避免量贩式布货，而即食性、应急性和季节性消费品类是加油站便利店的重点商品，要注意保护。同时，丰富关联商品，更新辅助商品，但要按适度比例配置。与此同时，通过增加单位商品的销量保证利润的实现，这既节约了陈列空间，又可以较大规模地集中订货，从而降低进货成本。

营造动态商品品类结构，吸引消费者眼球。在商品日益丰富和产品生命周期日益缩短的今天，经营管理者需要不断地实现商品的动态调整，努力捕捉商机，以满足不同消费者的不同需求。持续不断地研究、开发新品、增加自有品牌，使顾客每次走进便利店都感到出售的商品是变化的，随时满足顾客求新、多变的消费心理，营造便利店的销售亮点，并满足目标消费群的需求，刺激便利店销量的增长和周转率的提升，创造双赢的局面。

（三）创新业务范围

从欧美等发达国家加油站便利店业务的发展历程来看，非油业务最终形成五种模式：加油站+便利流动摊、加油站+便利店、加油站+便利店+汽车服务中心、加油站+便利店+大型超市、加油站+综合服务中心（餐饮、住宿、娱乐、汽车维修）等多种模式。从整体来看，与汽车相关的业务占便利店业务的四成以上。将来的加油站便利店能满足目标用户汽车服务、生活、工作、住宿等大部分需求，使其成为旅行的驿站，也将成为人们生活中购物的主要场所。

拓宽服务范围、联合开展房车业务。国外旅居车技术、市场发展已比较成熟，房车旅游在欧美国家已经风行了一个世纪之久，而国内旅居车生产尚在起步阶段，国内房车消费还远远没有形成规模，房车生产也只有部分企业靠引进技术和自主开发达到了小批量生产，对房车的经营也是处于摸索阶段。

为推动房车旅游发展，2003 年9 月国家体育总局专门成立了中国汽车运动联合会露营分会，在2006 年底前在北京经济圈、长江三角洲经济圈、珠江三角洲经济圈、新丝绸之路精品线先期建设了房车露营地，这一工程大大推动了我国房车业的发展。作为加油站便利店，应该联合相关企业，借助加油站便利店的自有环境优势，为房车旅游途中需要修养和补给等问题提供解决方案。因此，应该培育市场，携手打造房车补给线。提到房车补给线，首先要说明的是房车露营地，房车露营地在一定程度上可以说是专为房车使用者而修建的，也可以说是为房车爱好者和自驾车者而建的。房车露营地除了可以为房车和自驾车者提供餐饮娱乐、休息住宿外，突出一点是可以为房车提供全套的供给补给服务。房车露营地在欧美国家很普遍，并已发展成熟，具有完整的管理运营体系与星级划分标准。我国已在借鉴国外经验的基础上，制定和完善符合国情的营地标准。

目前租赁公司、俱乐部、企业、政府部门及影视业是房车的主要购买者，虽然私人购买者目前为数尚少，但房车是一种旅游工具，具有较大的发展空间；据有关部门调查，现在的私人购买者大多平均年龄在40岁左右，但依据国外经验，当房车发展到中期时，将会出现年轻消费群体，年轻人是推动房车发展的持续性力量。抢占先机，与相关企事业单位联手，打造房车补给线，培育消费市场，对加油站便利店的发展来说是一个契机。

一是建立房车会员制度，掌握消费信息。借助目前加油站已有会员情况，通过开展相关活动，例如发放调查问卷等形式，了解顾客需求，逐步建立房车消费供求信息专项档案，为房车补给业务的开展奠定基础。二是了解房车出行通常的需求要素，进而确定房车业务专项商品配置。房车出行需携带的物品一般包括：露营帐篷；食物和饮用水，炊具和餐具；生活洗浴用品；太阳帽、防晒霜等防晒用品；防蚊药品。VCD光盘，其他物品，如延长线的电灯、手电、简单急救品及消毒药水、绷带、防虫咬的喷剂等。休闲活动用品如排球、羽毛球等。以上这些物品，加油站便利店基本上都可以提供。三是解决房车垃圾的消纳问题。在国外的房车垃圾消纳通常都在露营地解决，结合目前我国房车露营地较少，且功能设施不够完善的情况下，如果加油站便利店能够联合有关部门提供此项服务，在合理获得利润的同时，还会自然增加店内销售，形成一个补给消纳的良性循环，为房车出行建立一个健康、环保的良好环境，达成“双赢”。

结论

加油站便利店作为零售企业的一种形态，要在竞争日趋激烈的市场中脱颖而出，应以市场为导向，以需定产、适销对路为原则，定位和组合商品，制定和实施商品的开发策略，通过创新经营方式、创新商品结构和创新业务范围等手段方式，进行业务拓展和营销创新。此外，如果加油站便利连锁集团能够联合有关企事业单位，共同开展房车出行服务项目，势必会为团队、家庭旅行提供一个低碳、环保、健康、舒适的新出行环境，也符合国际化发展的新趋势。

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