博弈论视角下旅游景区门票定价的有关探究

摘要：旅游业作为我国重要的支柱产业是社会经济的重要组成部分，而旅游景区作为消费者的消费内容，门票的价格高低对我国旅游者的多少影响很大，旅游景区门票也是旅游经济运行的质量高低的重要因素之一。本文以博弈论的视角来看待我国出现的旅游景区门票价格的问题，认为这种价格“博弈”包括景区与景区之间的博弈、景区与游客之间的博弈。通过问题的发现来揭示整顿我国旅游市场的必要性以及我国旅游业发展观转变的迫切性，并进行解决旅游景区门票定价问题有效措施的探索。

关键词：旅游景区门票定价 博弈论视角 问题探究

一、我国旅游景区门票的价格现状

（一）价格总体偏高

我国旅游景区门票的定价与我国国民经济发展的现状相比，成整体偏高的水平。自从2000年国家将一些景区门票价格制定的权利下放给了地方之后，以四川九寨沟、北京故宫等著名景点为代表的一些旅游热点的门票价格持续走高，2005年涨价的幅度高的惊人，因此2005年被称为了我国景区门票的涨价年。以故宫为例子，之前淡季的价格是每张门票四十元，涨价之后变成了八十元每张，而旺季的价格由每张门票六十元涨到了每张要一百元；安徽黄山的门票价格更是让很多游客望而却步，到2010年，黄山的门票已经是每张两百三十元了，甚至占到了城镇居民月平均可支配收入的14%，而对于农村居民来说，这样高的门票占了月平均可支配收入的近一半。由此可见我国的景区门票价格对于我国的经济发展水平来说明显偏高，而跟其它国家的门票价格占居民月平均收入的比例相比较，也是处于普遍偏高的位置。有数据调查显示，比利时的景区门票价格和居民平均月收入的平均比值为0.33%，法国是0.4%，意大利、日本等国家均小于1%。

（二）门票持续上涨

被称为是景区门票“涨价年”的2005年，将我国旅游景区门票的价格推向了高峰，这轮涨价风暴是由北京故宫等六处旅游热点掀起的，致使四川黄龙、九寨沟，湖南张家界，安徽黄山，厦门鼓浪屿，嵩山少林寺等若干景区相继涨价。2007年，迫于社会舆论的压力，以及国民对于景区门票价格涨价的不满，发改委出台了规定我国景区必须满三年或以上才可以进行调价的禁令通知 。但是却没有遏制涨价的风潮，到了2010年禁令已经满了三年，各个景区又火速的掀起了涨价浪潮，其中武汉的黄鹤楼更是将涨幅提到了60%，将门票从原来的五十元每张增至了八十元每张。

（三）景区过分依赖门票收入

目前我国的旅游景区中存在着景区过分依赖门票收入的问题，许多景区将门票的收入当成整个景区经济的总来源。这是因为我国财政对旅游景区的拨款不能进行景区正常的运行和维护，景区需要别的经济来源支持景区正常的运营，而提高景区的门票会产生立竿见影的效果，门票这棵“摇钱树”也成了景区的“救命稻草”，因此很多景区都堂而皇之的将提高景区门票价格作为对景区发展和维护的有效途径。

二、用博弈的视角分析景区价格盲目上涨的危害

笔者认为景区价格上涨的博弈存在于两个部分，一部分是存在于各个景区之间的价格博弈；另一部分是存在于景区与消费者之间的博弈。这种博弈的主要目的是获得景区利益的最大化，但是景区门票价格上涨不一定就会达到这样的目的。景区门票调价一定是要在一些假设条件成立的基础上进行的，即游客数量不会因为价格上涨而减少，相反还会在一定条件下增加；门票的上涨空间要符合一定的限度等。但是这样的一些假设在现实的条件中很难达到满足，这就需要景区通过完善自身的旅游设施以及服务质量，才有可能吸引游客，但是如果游客觉得门票价格与旅游质量严重不符合，又有对手通过各种手段来争夺游客，门票涨价对于景区来说带来的只有风险而没有收益；另一方面，对于价格上涨的幅度景区也很难把握好，这是因为景区不可能准确的把握每位游客的喜好特性以及旅游需求，景区也就不能确定涨价的底线了，如果景区没有进行合理的调价，而只是一味盲目的追求利益或者是与对手博弈，就会适得其反，自毁形象、失去游客，也就不能实现增加景区经济收入的目的。

三、以博弈视角探讨旅游景区门票定价策略

（一）博弈视角下景区门票定价应遵循的原则

1、景区门票定制要兼顾三效合一

景区门票的定制要兼顾生态效益、公共效益以及经济效益，这三点缺一不可。首先，具有准公益性和公益性的景区是国家的公共产品，具有一定的社会福利性，具有公共效益和生态效益，所以景区在追求经济效益的同时要兼顾其生态效益和公共效益。一方面，旅游景区的门票定制的过高会导致很多的公众迫于价格压力不能进入景区，不能享受其应该享受的社会福利，这样就降低了旅游景区的公共效益；另一方面，景区门票如果定制的过低，会导致过量的游客进入景区，加大了景区的生态压力，影响景区的生态效益。由此可见，景区门票的定制要结合居民消费能力、景区生态环境和经济承受能力，实现三效合一的门票定制机制。

2、景区门票定制要兼顾相关者的利益

景区门票定价要在纳什均衡的前提下达到各个局中人的最优化，在纳什均衡指导下兼顾各个利益相关者的反映，制定合理的景区门票价格一方面可以满足国家对旅游拉动经济的倡导，另一方面能得到公众的满意、而且使各个利益相关者达到最优化的目的。制定合理的门票价格不但能够带动旅游接待以及旅游交通等一些相关部门的经济增长，而且可以让游客对景区达到满意，最终达到景区经济的长效发展。

（二）博弈视角下景区制定门票价格的措施

1、改变景区将门票收入作为景区主体收入的现象

我们把将景区门票收入作为景区主体收入的模式称为“门票经济”，这个概念的来源是景区门票不断增长的实事，致使旅游经济内涵在实际的景区经营过程中被简化成了景区门票收入。门票经济这种模式在一定程度上缓解了许多旅游景区的资金压力，对于景区的保护和旅游资源的维护也做出了一定的贡献。但是，单纯的依靠门票收入来促进景区向前发展的经济模式致使有些景区旅游企业以及政府管理机构产生了极其严重的依赖性，这也是目前我国的旅游景区门票价格持续上涨的重要原因，门票经济严重的损害了社会大众的切身利益。

门票收入对于关联度极高的旅游产业来说只是很小的一部分，旅游产业包括了吃住行以及购物、娱乐和游玩等六大要素，不应该让门票收入变成景点收入的最主要部分，而应该在其它的旅游产业部分做文章。例如杭州西湖，在将门票取消之后不但没有减少收入，反而将当地的餐饮、娱乐、住宿等方面带动了起来，带来了比门票收益多出很多倍的巨大收益，而杭州整体的旅游收入也有明显的增加。从杭州西湖的例子我们可以看出淡化景区的门票经济不仅不会减少景区的经济收入，还可以带动当地其它的旅游项目的整体发展，增加旅游经济总收益，对地区的经济发展也起到了推动作用。

2、完善门票价格听证会

我国的景区门票持续上涨，在每次涨价之前景区应举行听证会。合理的听证会能表达出消费者最真实的心声，也能够代表相关学者和政府的意见和建议，但是“形式大于内容”是现在景区门票价格听证会的最大的特点。

完善门票价格听证会，首先，要将参加听证会的代表结构进行明确。明确的规定每个群体参加听证会的合理比例，做到与社会各界人士进行有效的沟通，让听证会可以体现民主性和公平性，确保听证会的决策得到社会各界人士的赞同。其次，要公开的接受社会舆论监督。新闻媒体必须要参与景区门票的价格审核，这样新闻媒体可以第一时间向社会大众进行听证会内容和结果的传达。另外还应该利用网络等媒介，对听证会进行现场直播、在线询问、在线解疑等内容，让公众及时的了解最新的信息，为社会公众建立一个公开的透明的信息交流渠道。

3、建立健全的监管制度

我国针对旅游景区门票价格的法律法规目前还不是很完善，这要求政府在现有的基础上加强对景区门票价格制定的监管力度，以及景区门票价格的相关法律法规的完善，让旅游景区门票价格的监管工作有法可依，对那些违反规定私自调价的景区做严厉的惩罚，以儆效尤。

四、总结

我国现在的旅游景区门票价格问题严重，主要是价格偏高以及调价趋势只增不降，这些问题阻碍了我国旅游产业的发展，也在一定程度上阻碍了我国社会经济的发展。本文从博弈的视角对这些问题进行了分析和探究，得出了一些解决问题的方法，但是要想真正将我国旅游景区门票的问题解决还需要社会各个方面的共同努力。

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作者简介：王英娴，（1977-），性别：女，籍贯：福建厦门，民族：汉，学历：大专，职称：经济师