基于消费者

摘 要：品牌关系理论源于顾客需求的提高及企业经营理念的转变，是现代企业品牌建设与管理的研究方向。通过构建基于品牌关系的旅游企业品牌建设质量评价体系，对江苏旅游企业品牌建设现状进行分析，并从品牌战略、品牌价值、品牌形象、品牌关系和品牌个性方面对江苏旅游企业品牌建设提出有针对性地建议。

关键词： 品牌关系 品牌建设 旅游企业

一、研究背景

近年来，我国旅游业发展蒸蒸日上，旅游企业所面临的竞争也发生了改变，各国、各地区旅游市场的竞争逐步表现为旅游品牌的竞争。同时，旅游产品的不断创新，消费者对于服务要求的提高，市场营销理念的革新，这些变化在逐渐强调消费者、消费者与企业关系的重要性。然而，旅游产品不同于其他工业产品，它具有无形性、不可储存性、生产和消费的同时性等主要特点，使消费者更依赖旅游企业品牌信息所表达出来的质量与品质。消费者可以从旅游企业的品牌中感知产品与服务的质量、特点、价格等多方面的信息，这将对消费者的决策行为起很大的影响作用。因此，基于消费者——品牌关系的旅游企业品牌建设研究正越来越被人们所重视。

2012年，江苏共有旅行社、星级饭店、旅游景区等旅游企业4327家，在全国各省市中，江苏省旅游企业数最高，营业收入位居前列，但与北京、上海、广东等发达省份还有一定的差距。目前，江苏没有一个旅游企业进入全国旅游企业集团前20强，更加缺乏有国际品牌影响力的现代旅游企业。长期以来江苏旅游企业对品牌的认识有所局限，单纯地从企业自身价值的体现方面认识品牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌价值。本文以江苏旅游企业的品牌建设为例，通过调查分析江苏旅游企业的品牌关系管理和品牌建设现状和问题，提出有针对性的解决方案。

二、消费者—品牌关系理论研究

随着体验经济时代的到来和企业营销观念的发展，传统的以单纯销售为目的营销理论被以重视客户关系为特征的关系营销理论所取代。消费者对品牌的需求不止局限于产品的属性与信息提供，而是追求品牌所特有的价值、文化和个性，追求品牌的精神内涵，也是品牌价值的核心内容。同样，企业的品牌建设也应该与时俱进。企业不应再将消费者视为利益博弈的对象，而是与消费者建立共生共赢的合作关系来提升品牌价值。在此背景之下，品牌理论研究的新领域——品牌关系理论应运而生。

品牌关系理论最早由布莱克斯顿（Max Blackston）提出，他将人际关系与品牌关系作比较，指出品牌与顾客之间通过互动可以形成亲密、持久、稳定的关系，从而开辟了这一新的研究领域。布莱克斯顿根据人际关系交往的原理，将品牌关系定义为一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，彼此之间的态度互动构成品牌关系体系。这种研究消费者与品牌之间关系的模型被称为狭义品牌关系模型，也是本课题主要研究的范畴。

随着品牌关系研究的深入，品牌关系被扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用，不仅考虑品牌与消费者之间的互动，同时还考虑品牌与品牌、消费者与消费者之间的互动关系，形成了广义品牌关系模型。

富尼耶（Fournier）品牌关系分析模型考虑的关系主体最多。该模型将消费者与品牌关系分成四个层面的关联来研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。这个复杂分析框架的提出表明富尼耶已经将品牌关系的外延扩展，从多个层面对品牌关系进行考究。周志民、卢泰宏借鉴人际关系结构理论的研究成果，将人际关系中的认知、情感和行为等三种成分构成运用到广义品牌关系结构矩阵的构建中，进一步细化了广义品牌关系模型，包含了不同主体之间不同性质的所有品牌关系假设。

三、基于消费者——品牌关系的江苏旅游企业品牌建设调查

（一）旅游企业品牌建设质量评价体系

基于消费者视角的品牌建设质量衡量与品牌关系质量的高低密切相关，一些国内外学者对此进行过有关研究。布莱克斯通（B1ackston）认为成功的、受到肯定的品牌关系都具有两个元素：顾客对品牌的信任和顾客对品牌的满意。凯文莱恩·凯勒（Keller）把品牌关系的建立分为四个阶段：设计品牌特色和识别、建立品牌形象和性能、使消费者对品牌产生评价和感觉、消费者与品牌共鸣。一旦达到品牌共鸣阶段，消费者会对品牌产生行为忠诚，态度依赖，最终实现品牌的价值。邓肯等学者（Duncan & Moriarty）对于品牌关系的评价标准提出了具有可操作性的八个指标：知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力、喜爱度。许雯雯通过对服务型企业品牌关系实证研究，认为企业品牌关系指标体系应包括认知、自我概念联结、交往、情感、信任和承诺。许基南认为，从顾客的角度考虑，品牌产品价值是由品牌的让渡价值与品牌的认知价值构成的。其中，品牌的让渡价值是由顾客获得的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值减去顾客所花费的时间、精力和金钱成本而得到的。品牌的认知价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌的文化、形象等相关资产。

本文着眼点是分析旅游企业的品牌建设情况，因此在建立品牌建设评价体系时，一方面需要总结提炼国内外学者的相关研究观点；另一方面注意充分考虑旅游企业的自身特点。鉴于此，本文遵循操作性强、科学系统的原则，初步选择了以下指标作为旅游企业品牌建设质量评价的要素（表1）。

以下指标作为旅游企业品牌建设质量评价的要素（表1）。

（二）江苏旅游企业品牌建设调查

为了进一步了解江苏旅游企业品牌建设的情况，笔者在旅游企业品牌建设质量评价体系的基础上设计了相关问题和调查问卷，让消费者对江苏旅游企业的品牌发展进行打分，每个单项指标根据优劣程度被赋予2-10分，从而了解江苏旅游企业品牌建设的主要问题。调查选取了江苏4家旅游企业作为调查对象。本次问卷调查共发放问卷180份，回收问卷174份，回收率96.7%。其中，市民问卷142份，占总样本的81.6%，游客问卷132份，占总样本的18.4%。现将调查结果得分情况汇总如下。（见表2）

四、江苏旅游企业品牌建设问题诊断

（一）品牌战略规划缺失

品牌规划战略为品牌发展设立目标、方向与指导策略，是品牌建设的基础。作者调查几家江苏大型旅游企业的时候，均未能展现给消费者一个很明确的品牌规划蓝图。他们在消费者心目中的地位和品牌价值仅仅处于一般的水准，与其他的江苏著名企业例如苏宁电器、苏果超市在消费者心目中的知名度相比差距明显，这作为江苏旅游业的领军企业是远远不够的。江苏旅游企业由于规模偏小，迫于自身规模和经济实力的限制，只能将精力和资金都投入到短期市场行为当中，忽视了品牌规划战略对于品牌建设的综合引导作用。另外，企业缺乏一套切实可行的品牌战略理论，导致一些品牌定位模糊、品牌规划与实际相脱离，无法引导企业品牌合理发展。

（二）品牌价值认知局限

江苏旅游企业对于品牌的理解比较局限，往往习惯从企业的角度认识品牌价值，将品牌价值等同于品牌资产，把资产规模、销售额或销售的产品作为品牌价值的基础。从调查统计上看，在关于价值一项的得分上，最低的心理价值（均分6.3），最高的是使用价值（均分8.15）。说明部分江苏旅游企业的产品品质优良，都得到了消费者的认可，然而这种产品的使用价值并没有转化为消费者的心理价值，说明企业品牌缺乏对消费者市场需求转变的把握。在体验经济时代，消费者评价和选择品牌的标准，不再局限于品牌产品和服务的质量、功效和特色，而是更加关注品牌体验，追求品牌的心理附加值。这说明江苏旅游企业依然延续旧的产品生产模式，尚未真正关注旅游者的内心需求，忽视了品牌关系给企业带来的顾客资本价值。

从调查中发现，金陵饭店的品牌心理价值达到9.2分，远远超过其他几家旅游企业。通过查阅相关资料，我们发现金陵饭店最大的一点区别在于，金陵集团展示的企业口号是“细意浓情、体验金陵”。这句口号反映出，金陵集团并未突显它的服务与硬件设施，而是从情意、从体验方面体现品牌价值。所以，旅游企业应该更全面认识品牌价值的含义，从企业和消费者的不同角度全面看待这一问题。

（三）品牌形象不够鲜明

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，既表现为标志、外观等外在要素，又体现在品牌价值、文化等内在要素方面。目前江苏旅游企业品牌形象不鲜明，存在盲目抄袭、照搬别人的模式的现象。部分旅游企业注重就产品的外在形式进行创新，而忽略了以品牌文化和品牌价值观为核心的形象打造，导致企业无法从市场竞争中脱颖而出，独树一帜，得到更多消费者的青睐。调查中，消费者对于江苏旅游企业品牌形象知之甚少，有的消费者只知道企业名称，对其业务范围认识错误，品牌知名度及美誉度更加无从谈起。部分消费者脑中只有单一的企业形象，没有办法产生有效的品牌联想（均分5.13分），这样的品牌效应也是弱小的。

（四）品牌关系维护不足

江苏旅游企业的品牌建设多以产品销售为中心，缺乏品牌关系维护机制，忽视消费者关系管理。调查中发现，旅游者对几家旅游企业的关注度（均分5.325）、喜爱度（均分5.85）不高。这一方面因为企业的产品或服务还存在问题，另一方面是没有给消费者便捷的关注渠道，企业并没有和消费者进行良好的互动，关系联系薄弱，所以消费者缺乏对企业的信任度（均分7.05）与忠诚度（均分5.55），品牌在大多少消费者心目中品牌感情尚未建立。例如，金陵饭店集团虽然有宾客点评和反馈系统，却缺乏主动的宾客信息收集机制，使得酒店无法及时与顾客保持沟通。而国际知名的希尔顿酒店通过建立顾客档案，记录顾客的偏好，使得饭店能够为顾客提供量身制作的服务，培养了一大批忠实的客户。可见，品牌关系维护的不足是企业服务理念缺失的表现，也是江苏旅游企业品牌建设的问题之一。

（五）品牌文化缺乏个性

品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。既然每个品牌的成长历程是不一样的，那么他们所积淀的文化也应该有所区别。这样才便于消费者识别，有利于品牌竞争。所以我们更应该了解企业与企业之间的文化是有区别的，品牌与品牌之间的文化也是有差异的。目前江苏旅游企业都提出了自己的品牌文化，例如，金陵官方网站把金陵经营文化表述为：“合理利润求长效，节约节流减重负；宣传销售赢市场，优质服务悦宾朋；系统建设夯基础，扎实执行果硕丰；沟通协作保大局，考核评优赛英雄；公正智慧好领导，细致踏实佳员工；好学善思谋未来，勇于实践建奇功；透明公道尽诚意，信誉卓著四海拥；自信自立闯难关，创新创造立顶峰。”我们认为这些理念是旅游企业乃至所有企业应该提倡的内容，过于空泛而无法体现企业或品牌的具体特色。

五、江苏旅游企业品牌建设发展对策

（一）加强战略规划以保障品牌发展

合理的品牌战略能让一切的企业活动都尽可能地促进品牌的增值，让品牌建设有的放矢。目前，江苏已经认识到品牌战略的重要性，在《江苏省“十二五”旅游业发展规划》中明确提出要通过推进品牌战略促进旅游企业品牌化发展。品牌战略规划的主要目标是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以此系统为骨架整合企业的一切品牌建设工作，包括品牌定位、品牌形象设计、品牌管理方式和品牌延伸方式等。品牌战略规划制定实施过程中，应当注意前瞻性与可操作性并存，既要有创新的理念和思想，又要符合企业品牌自身的特色和实际情况，这样才能够有效地指导江苏旅游企业的品牌建设。

（二）重视顾客体验以提升品牌价值

旅游产品是旅游品牌依附的基础，游客对旅游企业品牌的认识是以旅游产品价值为基础的。随着体验经济时代的到来和游客需求的多样化，单纯从旅游产品的使用价值和经济价值上来做文章，吸引消费者的方法已不奏效。在产品和服务越来越同质化的今天，游客更加重视产品所带来的心理价值和体验价值，而这也是品牌价值和意义的来源。这就要求旅游产品的设计，需要重视消费者的心理需求，让消费者以个性化的、互动的方式参与旅游活动，从而产生对品牌的喜爱。目前，江苏出现的以游戏动漫为主题的环球动漫嬉戏谷，以春秋文化为主题的常州春秋淹城公园在增强游客体验方面都作出了有益的尝试。江苏旅游企业应进一步开拓思路，运用新颖的方式，将旅游产品与动漫设计、工艺美术、影视休闲等产业结合起来，通过提升游客体验来展现产品价值和品牌价值。

（三）整合传播渠道以强化品牌形象

为适应日益激烈的旅游市场竞争的需求， 必须整合拓展旅游企业品牌传播渠道，以扩大品牌影响力，提升品牌形象。一方面，政府应该为为企业创建品牌构建宣传平台，鼓励企业利用会议、展览、节庆活动等机遇扩大自身的知名度；另一方面，企业应积极与游客进行沟通，改进自身的产品和服务质量，并利用网络营销、形象营销、关系营销等手段来提升品牌的美誉度。同时，品牌形象还包括给顾客传递积极的品牌联想，使品牌形象更具有吸引力。例如，迪斯尼会让我们想起米老鼠和唐老鸭，“香格里拉”酒店会让人联想到和平宁静的世外桃源。然而，江苏旅游企业品牌知名度普遍不高，品牌形象模糊，能给予我们这种自然而然联想的品牌较少。这些都有赖于通过多元化的品牌推广和交流沟通，来为企业树立起鲜明的品牌形象。

（四）构建管理体系以稳固品牌关系

旅游本身追求的是一种舒适和体验，相对于物质而言更讲究精神的享受。与游客进行广泛的接触，建立长期的关系对于旅游企业尤为重要，而这种关系需要依靠合理的体系进行管理。品牌关系管理体系是建立在企业对品牌关系重视的基础上，依托优质服务满足顾客需求，通过个性化的设计吸引顾客，通过维系情感纽带锁定顾客。同时，应与游客建立互动的学习关系，企业可以从游客的反馈和交流中吸收到促进企业品牌变革与进步的信息，找到对顾客有价值的品牌要素，取得顾客对品牌的信任，以稳固品牌关系，从而提升品牌价值。

（五）挖掘文化内涵以突出品牌个性

品牌个性是联系品牌与消费者的情感纽带，是消费者表达自己的价值观、获得社会地位和群体归属的途径。个性使得旅游品牌从一个客观符号转变为具有美丽的精神含义，而构建品牌个性的方法之一就是挖据品牌的文化内涵。例如，美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去食用，并不是因为食物多么丰盛，而是因为麦当劳品牌是便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的体现。江苏具有丰厚的历史文化积淀，享誉世界的水乡文化和现代精致的城市风貌，但是在旅游品牌与文化的结合上却有所欠缺，旅游企业品牌文化内涵尚显匮乏。所以，江苏旅游企业应围绕自身特色，从水乡文化、城市文化、餐饮文化等方面入手，塑造独具特色、内涵丰富的品牌个性。

六、结论

近年来，江苏旅游业蓬勃发展，入境旅游人数不断增多，也出现了一批具有发展潜力的旅游企业，然而企业发展往往缺乏品牌建设意识，或者对于品牌建设的认识存在偏差，忽视了消费者——品牌关系的重要性。旅游企业品牌的培育与发展是一个系统性、长期性的工作，而建立良好的消费者——品牌关系是企业品牌发展不可或缺的关键环节。江苏旅游企业应将以企业资产为中心的品牌价值理念转变为以消费者为中心的品牌建设思想，强调品牌与顾客之间的交流与关系，通过品牌关系管理，树立良好的品牌形象，从而提升品牌价值，从而把握市场竞争的先机。

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