以百胜现象谈后快餐时代及本土快餐的发展对策

[摘要] 世界快餐业正在发生重大的结构性变化，而其发展的核心就在中国市场。本文通过对百胜餐饮集团发展的分析，指出快餐业正在进入一个后快餐时代，并通过对我国中高收入消费者的分析，提出了我国本土快餐业应对的策略。

[关键词] 后快餐时代 消费心理 本土快餐业

世界快餐业在近两年的时间里发生了重大的结构性变化，这种变化是快餐业适应社会发展的必然趋势，而其变化的核心就在中国市场。

根据百事集团门下“百胜餐饮集团（Yum！Brands Inc）”的2007年年度报告，美国分部的下属一万九千余家门店（包括肯德基、必胜客等国际品牌）在当年共实现了51亿9千万美元的营业收入，而中国分部的三千余家门店共完成营业收入21亿4千万美元。也就是说，中国门店的店均年营业收入为70万美元，其营业能力为美国门店（27.3万美元店均年营业收入）的近三倍！

实质上，近两年快餐业在欧美市场一直处于疲软状态，营业收入逐年下滑。2007年百胜集团在美国市场的营业收入较之两年前已下滑了12%，2008年也开局不利，预计年营业收入将继续下滑5%～10%。部分在美国的门店已经难以为继，以必胜客为例，2008年第一季度已经关闭44家门店。

而在中国市场上，快餐却是另一副景象。2008年第一季度百胜集团旗下门店已实现五亿二千万美元的营业收入，有望赶超2007年的水平。同样以必胜客为例，三个月内又在中国境内新开设了22家餐厅。

百胜集团的变化是具有代表性的，它预示着世界性的快餐消费结构的变化趋势，一个新的快餐时代的来临。

一、后快餐时代的主要特征

快餐在西方世界逐步受到冷落，而在中国市场正欣欣向荣。这其中的原因是非常多的，除了地区经济的因素外，还包括潜在消费者的数量、消费者对新鲜事物的好奇度等因素。但除了外部因素外，起到决定性作用的是快餐产品本身的适应性问题。百胜集团下属的肯德基和必胜客等企业进入中国后进行了一系列的“本土化”适应，而这些举动也使其逐渐击退了麦当劳等快餐企业的竞争，并开拓出了一个新的快餐时代。

后快餐时代的消费与传统的快餐消费有诸多区别，这也是适应中国市场的必然结果：

1.后快餐时代以休闲作为主要特征

快餐上世纪末在美国兴起消费的主要原因是消费者为了适应现代社会的快节奏而追求快速用餐，快餐就是以“快”见称的。在餐厅用餐消费者的通常只花15～30分钟左右的时间。而穿梭餐厅和宅急送等形式也都是这一时期的主要产物，消费者是可以连快餐店的门都不进的，所以国外的很多快餐店都不设座位。

后快餐时代则侧重于“休闲”，宽敞的店堂、优雅的音乐和不紧不慢的服务生。很多人都把快餐店当作逛街后的歇脚处、网吧，甚至是儿童乐园。消费者平均逗留的时间均在半小时到一个多小时。每到节假日必胜客门口通常还有大批排队等候用餐的消费者，这些消费者花去的总时间通常都超过一小时。

2.后快餐时代以中高收入消费者为主要市场

传统快餐因为主要面对的是上班族，所以价格一般比较低廉，在美国每天都吃快餐的人并不在少数。以美国的必胜客为例，一个普通十英寸披萨的价格通常为12美元。根据美国国家统计局的数据，美国居民2007年人均月收入是3790美元，一份披萨仅占美国居民月收入的0.3%。

后快餐时代的消费不再是低廉的了，每天都到快餐店消费对于多数人来说是奢侈的。同样以必胜客为例，一个普通十英寸的披萨价格为60元左右。根据中国国家统计局公布的数据，2007年我国城镇居民人均可支配月收入为1150元，一份披萨需占城镇居民月收入的5.2%。由此可见，后快餐时代的主要目标顾客群是具有一定消费能力的中高收入人群。

3.后快餐时代更注重食品的多样性

传统快餐局限于快速服务的需要，通常给消费者的选择并不多。典型的美式快餐就是汉堡、薯条加可乐。必胜客在西方国家提供披萨时通常可选择的种类一般也就在十个品种左右，披萨以外的食品提供的非常有限，一般仅有鸡翅和大蒜面包，饮料也只有碳酸型的。

后快餐时代的消费则更富有多样性。必胜客休闲餐厅提供的饮食除了传统的十几味披萨外还有汤类、牛排、意大利面等，世界各国风味的小吃以及甜食、饮料等也都有十几种选择，甚至还有蜗牛和红酒等仅在高档西餐厅才有的饮食。

二、我国中高收入消费者的主要消费心理

后快餐时代比传统快餐时代更注重休闲、多样化等因素，加之其价格因素也决定了其目标市场必须定位在我国城镇中的中高收入消费者。

在产品的设计和营销中目标市场消费者的消费习惯和心理是很值得研究的内容，也是企业成败的关键因素之一。我国中高收入消费者由于形成的时间比较短，还不稳定，但其消费心理也有明显的特征。

1.普遍具有追求物质享受的心理特征，易追求国外名牌、易被误导

受到早期物质水平的制约，我国消费者的需求长期得不到满足，现有中高收入者普遍具有追求物质享受的心理，希望通过消费体现出自己的身份与地位。

受到对外信息沟通长期不畅的制约，我国消费者普遍具有对国外品牌和国外文化了解不足的通病。这与消费需求长期得不到满足的问题相结合就很容易使我国的中高收入者产生盲目追求国外品牌的行为，其消费行为也很容易被误导。

2.具有文化优势的消费者有较强的“求新”及“求名”心理

以公司白领、公务员和专业人士等为主的具有文化资本优势的消费者一般都受过良好的教育，对外来文化有较强的好奇心，接受能力也比较强。在消费方面喜欢突出个性和品味。此类人群的工作以脑力为主，精神经常紧绷，生活压力较大，因此也比较推崇休闲、舒适的消费方式。在消费心理上他们有较明显的“求新”、“求异”和“求名”的特征。

3.具有经济优势的消费者有较强的“求名”及“模仿”心理

由于历史的原因，以私营业主、国有承包者等为主的具有经济资本优势的消费者受教育程度普遍偏低。消费方面早期通常处于自我定位不明确的状态，容易购买一些昂贵而不实用的产品与服务，具有“炫耀”、“攀比”和“求名”的心理特征；中后期为了摆脱“暴发户”的形象，会学习 “文化人”的消费模式，具有较明显的“模仿”心理特征。

西式快餐在我国的成功转型正是得益于我国中高收入消费者的以上心理特征。他们消费心理中的追求国外品牌和易被误导的特征给了快餐变形的可能，他们的“求新”、“求名”和“模仿”等主要心理特征则给了快餐变形后的市场。

三、本土快餐应对后快餐时代的对策

后快餐时代的立足与蓬勃发展源于对我国目标市场消费者的研究，源于对我国新生的中高收入消费者消费心理的了解。而我国本土快餐企业反应缓慢，使得西式快餐抢先占据了主要市场，巩固了其主导地位。本土快餐企业应当看到这一变化的趋势并抓紧机遇，逐步缩小被拉开的距离。

1.大力宣扬健康快餐理念

健康消费是当今世界范围的主流，也是未来餐饮消费发展的必然趋势。人们满足了其他心理需求后，“求健康”的需求已是呼之欲出。本土快餐应当抓住这个机遇。西式快餐的营养不均衡，这是后快餐时代的西式快餐也未能真正解决的问题。本土快餐不能坐等消费者的健康理念觉醒，而应当主动出击，着重强调健康饮食的重要性，揭开洋快餐为消费者洒下的健康迷雾，争取更多的潜在消费者。

2.产品多样化，突出民族文化特色

尽管中高收入消费者的“求新”心理给了西式快餐很好的发展机遇，我国本土企业只要做好新产品的研究与开发也同样可以达到这种效果。我国是多文化的国家，很多民族及地区的饮食文化还没被很好的推广。只需善加利用这些资源，突出民族文化特色同样可以争取到市场份额。

3.企业规范化，树立品牌形象

中高收入消费中普遍具有“求名”的心理，这也是很多本土快餐因为没有自己的知名品牌而只能满足于低消费市场的主要原因。树立品牌形象并非朝夕之功，但任何企业要做到这一点必须注重企业规范化的管理，这也是中式快餐走上连锁之前必须研究的课题。

4.做好消费者需求的研究与满足

市场的开拓与维护离不开对消费需求的研究。西式快餐之所以能够在我国开展后快餐的新时代，与对消费者的研究是密不可分的。而目前，这类研究在国内企业几乎还是空白，这也是有志于立足新型快餐市场并希望发展壮大的企业必须考虑的问题。

参考文献：

[1]Yum! Brands 2007 Annual Customer Mania Report

[2]中国国家统计局 www.stats.省略/

[3]李凤燕:新编消费心理学[M]. 清华大学出版社，2007

[4]盛辉:店如其名的必胜客[J].企业改革与管理，2008，（1）

[5]者婧:洋快餐转型开发休闲消费[J].北京商报，2007，7月25日第8版

[6]郁方:19世纪末以来中国中产阶层的消费文化变迁与特征[J].学术研究，2005，（7）