寻找下一个潜力产品

从单一的摇摆机到种类繁多的保健品、日化品,再到异军突起的卫生巾产品,紧接着小型锅具、净水器、美容器械的不断涌现,直销产品市场正呈现出乱花渐欲迷人眼的多元化局面。

如何才能在纷繁的市场中创造和研发出最适合企业、最有市场竞争力的产品,正成为企业家和职业经理人们日思夜想的重大课题。

本刊特别邀请到三位对中外直销市场都非常熟悉的实践者与资深专家,共同探讨直销产品该如何创新,并希望通过这样的对话,能帮助业界寻找到新的思路和灵感。

主持人:徐辉

在全球化的大背景下,中国对海外先进模式、产品的引进日益频繁,成功率也越来越高。2005年火遍中国的湖南卫视“超级女声”,正是借鉴了美国著名的真人秀节目――“美国偶像”的操作方式。今年江苏卫视非常火爆的“非诚勿扰”,同样是借鉴了英国Fremantle Media公司的《Take Me Out》节目模式。国内目前流行的博客、微博等网络模式,无一不是从西方引进。

中国直销初期,产品同样多从海外引进,然后在中国市场发展壮大,日用品、保健品、化妆品莫不如此。那么,现阶段,海外直销市场正在流行的产品又有哪些可能成为中国市场的宠儿呢?

嘉宾:陈湛

近20年直销经历,在世界直销界声名卓著。在服务过的安利、天狮集团均创下辉煌业绩,并成为天狮集团最成功的系统领袖。现任北京慈恩世董事长兼总裁,并出任俄罗斯直销协会理事、马来西亚直销协会理事、欧洲直销协会理事、世界直销(中国)研究中心专家委员。

在很长一段时期里,保健品确实是很适合直销的。直销作为销售方式的一种,有其特殊之处。这个“特殊”就是对顾客无法立刻“理解”的产品,需要直销员主动的介绍,再配以直销员自己对产品的使用经验、感受的分享,让这些可能需要经过长时间才会显现效果的产品得到顾客的认可。保健品属于非立竿见影效果的产品,但其有较高的重复消费率和较高的利润,很适合直销模式。

但从月朗开始,“靠嘴说”的直销方式开始逐渐被“用产品展示”的方式取代,需要长时间见效的产品开始被能立竿见影展示出效果的产品夺去了光彩。这一现象,让业界突然顿悟,让“产品来说话”远比让“直销员说话”更有说服力。从我所了解的世界直销业态来看,直销产品的发展基本遵循了从保健品开始,慢慢向保健器械、化妆品等多领域扩展的路线。

对于直销产品的发展,我有以下几点感受,提出来供大家讨论。

一、日用品是趋势。能通过一些简单的试验来展现其特性的产品,正逐渐受到青睐。家庭日用品就是其中的佼佼者。1995年,安利刚进入中国时,当时的五款产品全是沐浴及厨房清洁用的日用品。为什么安利会选择用日用品而不是保健品来打开中国市场?就是因为日用品的效果能“立竿见影”,同时它也属于消耗品,能保持重复消费。

就我所了解的国外许多直销企业,就有不少是专门生产日用品的。除了清洁类,一些厨具用品也很受欢迎。

不过日用品也有它的弊端:由于这类产品多为液体,很受边境海关的限制;受地域和气候的影响,运输成本较高;容易受传统市场上低价同类产品的冲击等等,但这些不会改变直销产品向日用品发展的趋势。

二、从有形到无形。海外直销逐渐开始发展出一些新的模式,从而带动产品也发生了变化。不管是保健品、日用品……产品始终是有形可见的,而海外一些地区,逐渐开始将电话卡、旅游、甚至是百货商店的VIP卡等也用于直销。

在欧洲有一种游艇俱乐部,很多会员是通过介绍加入的,然后经过亲身体验再推荐给其他人,这也是一种较新的直销模式。

三、让产品说话。这其实就回到了前面讲到的让产品的效果在顾客面前立竿见影。国内一些直销公司,习惯在产品尚未面市就大肆宣传,而海外一些企业则相反,在产品上市,让产品能“说话”了之后再启动宣传。这种方式的好处在于,能先让顾客感受到视觉上的冲击,接受产品;再在生理上感受到产品的好处,认可产品。

大家熟悉的健康水杯,通过简单的实验就展示出水杯对健康起到的作用;电视直销也是不断地通过对产品进行各种试验,轰炸观众的视觉;甚至在超市里,所谓的导购,做的正是直销员的本职――给顾客展示产品的效果。

保健品似乎缺乏这种“说话”能力。不过在美国,新出品了一种检测仪(还未面市),它就能让保健品“说话”。首先它能检测出顾客身体哪里有问题,当顾客对症服用保健品之后,它能根据这一次服用保健品对顾客身体所起到的效果,推算出2个月之后,不正常的健康指标会达到一个什么标准。这样的测试效果比以往的“说服”方式要简单有效得多。

当然最重要的,还是要确保直销员能真正了解公司的产品,不要盲目追求大量新产品上市,要给直销员熟悉和了解产品的时间。

嘉宾:胡檬

行业资深职业经理人,20年的营销管理经历。曾任卡夫食品、完美、宝健、天狮集团等公司大区经理。现为金日集团副总经理、世界直销(中国)研究中心专家委员。

目前在欧洲市场,销售得最好的直销产品还是保健类产品,而这些产品中,减肥与壮阳类的保健品又最受欢迎。在中国直销市场比较热的厨具类产品销量却很一般。一些传统的直销大国如英国等,直销产品的多元化令人目不暇接,其中一些产品在我们国内尚属空白,但未来一定会有相当大的市场。

比如残疾人用品。我在国外考察时发现,很多大型残疾人用品制造公司都采用直销的方式进行销售,虽然消费人群固定,但销售额却相当惊人。中国目前有8000多万残疾人,这块市场的潜力可想而知。

另外,对于运动及户外用品,我也比较看好。因为这类产品的外延要比保健产品大得多。在德国、意大利及北欧等运动和户外活动发达地区,通过直销模式获得这类产品的比例占到了整个销售方式的40%。采用会员制和与运动俱乐部合作的方式,是国外企业普遍采用的销售方式,事实证明效果非常好。

嘉宾:张炳辉

资深直销职业经理人、著名市场拓展培训师。曾供职于韩国SAEHAN(中国)公司、中国天狮集团、印尼WOO TEKH公司并担任公司高层,独立主持市场工作。对东南亚、尤其是印尼市场有深刻认知和了解。

我理解的直销产品创新,主要指突破原有的直销产品限定模式与习惯,选择那些适应于现在的销售模式,又有把握获得成功的产品。最好是相对成熟、但尚未在直销市场使用的产品,并不一定是新产品。相反,我认为对新产品进入直销市场应该采取慎重的态度。

我说的新产品指的是新发明的、尚未被消费者认可的产品,或是尚未成熟的产品。简单地说,直销需要通过产品突破现有的瓶颈,但不要把直销业当成产品的试验场。

嘉宾:陈湛

我想补充一点意见。直销产品的研发需要考虑差异化与服务。目前保健品仍然很有市场,但需要差异化的支持。

近来在欧洲,多糖产品很受欢迎,于是市场开始一窝蜂做多糖,最后形成恶性竞争,僧多粥少,谁也没得到好处。现在比较流行一种饭前冲水饮用的蔬菜包营养品(编者注:感觉就是国内正在推广的生食产品),而有一家企业别出心裁地做出了“蔬菜丸”,就像药丸一样直接服用,而营养效果是一样的,但这点差异化就让它的产品出彩了。

我始终坚信,“安利是可以超越的,至少在产品上是可以超越的。”怎样才能追赶领先者呢?借鉴其方式再创新,发展出自己的特色产品。

再来谈谈产品的售后服务。举个简单的例子,保健器械在海内外都很有卖点,欧洲市场上对于如血液循环机、减肥腰带等保健器械需求也比较多。但为什么很多企业不愿意做保健器械呢?因为涉及到售后维修的问题。

这个售后维修就是企业的服务。如果还将直销看作“提供暴富的机会的话”,相信这个企业的发展将举步维艰。有了好的产品,有了让产品说话的方式,直销企业要赢得自己的客户群,少不了要有好的服务。

最后想说一点,现在不少企业喜欢模仿别人的产品,别的企业生产什么,自己就要生产什么。这其实是对自己产品缺乏信心的表现。我就亲身经历过一件事,与一个以保健品为主的企业的经销商聊天时,他告诉我公司要出某日用品了。而这个日用品正是另一家企业的主打产品。几天之后,我又接触到那家日用品企业的经销商,他则兴高采烈地告诉我,他们公司要出某保健品了。

都看着别人的产品,却不关注自己的产品正在被人模仿。我想说的就是,不要怀疑自己的产品,对自己的产品要有信心。这样才会吸引属于自己的顾客。

主持人:徐辉

前面诸位专家都谈到了产品如何创新和怎么引进海外的产品。那么,我们是否可以换个思路,思考把国内的直销产品如何走出国门,拓展更大的市场呢?

嘉宾:张炳辉

这个思路当然是可行的。不过向海外推广产品要注重当地的国情与民情。下面以我所熟悉的印尼市场为例来谈谈。

印尼几乎每年都会爆发登革热,而病毒则主要是由一种花腿蚊子传播。所以印尼人对蚊子的恐惧要胜过老虎。国内市场有一种避蚊花露水,如果这种花露水能设计成玻璃瓶香水时尚包装,并根据需要设定不同的香型,在印尼应该非常有市场。印尼人喜欢香水,在各大商场超市,香水的销售都占有很大比重。

印尼地处热带,常年湿热,水资源丰富,那里的洗涤用品需求量很大。另外,印尼的饮用水质量不是很好,即使在雅加达北区这样的最富裕区域依然如此。自来水一般先流入每家的地下储水池,再经过水泵抽到位于屋顶的储水罐,然后再到厨房和卫生间使用。在常年高温的天气下,仅这一过程,就会使水中各种细菌病毒大量滋生和繁殖,因此家用水处理设备在印尼很有市场前景。世界几大生产水处理反渗透膜之一的韩国株世韩企业集团,早在十几年前就在印尼进行过大规模的投资,也有直销公司销售过家用水设备。但目前看来,家庭普及率不是很理想,原因可能是各种水处理设备成本与品质不一,没有利用好直销这种销售模式,使人们能客观的比较和辨别各种设备的优劣和价值。要过滤在存储环境中产生的细菌与病毒,水处理设备一定要是高品质的,其过滤孔径要达到RO级别。