男性美容,掘金正当时

近日，中国美发美容协会有关人士坦言：包括中国在内的世界男性化妆品市场新一轮的扩张潮已经开始，男性化妆品市场呈现一派生机。

从国际市场来看，各大化妆品公司纷纷推出男士专用化妆品，而且在使用人群、区域和功能上进一步细分。与此同时，国内厂商也加快了男士化妆品市场的角逐，继日本资生堂不惜重金聘请香港影星郑伊健作为“俊士”系列的代言人之后，国内化妆品巨头上海家化集团又以大手笔投入请来影帝梁朝伟作为旗下“高夫”男性化妆品的品牌形象代言人。另一日化巨头采诗于2004年伊始，更是宣称"干净的男人，女人更爱"，首创男士化妆品投放央视广告之先河。除日化线之外，近来美容专业线亦闻风而动，有不俗表现的品牌出现，例如广州柏兰生物技术有限公司旗下品牌新加坡“YOUR-LIFE（悠兰）”男士专业护肤品，于广东美博会前夕率先举办了2004年首届男性美容市场赢利模式研讨会，吸引了数十家行内外媒体以及全国各地300多名投资者参会，在“让男人更出色”的猎猎大旗下，至今已经发展了100多家悠兰男士美容特许连锁加盟店。

事实上，目前整个中国化妆品市场包括美容专业线在内的各类男性用品已经囊括了包括香水、剃须膏、洗发水、洗面乳、膏霜、精油在内的几十种类别。种种迹象表明，男性化妆品市场已经铺设了一席男人的盛宴。专家预测，未来5年中，中国男士对化妆品的市场需求将每年以96％的速度递增。尽管目前这一市场的基数还很小，但高于整个化妆品市场的增速。

是鸡肋还是肥肉？

但是，对于此种升温究竟是趋势使然还是昙花一现，是鸡肋还是肥肉，业内人士却是各执一辞，莫衷一是。有专家认为，虽然较之超过10000个品牌搏杀的女性市场而言，目前国内男士专用化妆品品牌不会超过10个，从市场学角度来看属于无竞争领域，但事实上并不是一件好事，所谓单木难成林，曲高和寡，一两家男士品牌的摇旗呐喊毕竟过于微弱。无论是厂家也好，美容院也好，最终会以惨淡经营收场。但另一方面，也有专家认为男士美容市场的美好前景不容置疑，只是目前由于销售渠道的梗塞、消费观念的淡薄等诸多因素，导致男士美容成为商家的一块鸡肋，真正意义上的男士美容升温尚需假以时日。

其实回顾中国女性美容市场的发展，笔者认为要判断男性美容市场是否值得切入，主要取决于市场潜力、消费能力和消费观念三个方面。

从市场潜力来看，2002年国内化妆品销售总额为350亿人民币，加上美容服务收入，已经达到1680亿人民币，而这个数字几乎完全由女士化妆品构成。根据我国成年男性人口所占比例，仅在男性化妆品销售一项应占女性的40％，即140亿。在全球市场，男士化妆品销售总额已达51.64亿美元。从以往任何一个行业的发展趋势来看，无不受到国际行业主流的影响。而且，随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将更快的推动美容业同国际发展趋势保持接轨。因此，一旦男性美容市场启动，其发展势头将极其迅猛。

从消费能力来看，男士的消费能力较之女性更有过之而无不及。根据由努瑞・维塔奇撰写的“中国精英”调查报告最新一批调查结果显示，中国商务人士和富裕阶层在同等年龄和教育背景的情况下，男性比女性收入要高。另一份数据显示，国内各大城市的白领男性平均薪水高于白领女性。某媒体报道，在广州、上海、成都、北京、沈阳等白领聚集较多的城市，男士美容院以及许多美容休闲中心从装修、美容床等硬件设施到美容产品等软件包装，其价位档次都远远高于女性美容院，而且经营情况十分稳定，大多从上午11∶00到晚上10∶00的时间段，去接受美容服务的男士不在少数，并大多能接受会员制的模式，会员价格从2800元到28000元不等。

从消费观念来看，近年来许多时尚杂志、广播电视频道、互联网站等传媒业对男士美容的推波助澜般的热捧，间接的引发了男性美容意识的萌芽；加上商家的有意识引导和拉动，越来越多的男性认识到使用合适的化妆品或者接受美容护理能提升自身的品位及改变自身的形象。此外，现代女性对男士的审美观念从粗犷型到优雅型的转变、以及商务社交的增多，都直接推动着男性美容观念的迅速形成。一项在北京、上海和广州三地展开的调查显示：58％的被调查者支持男士美容，其中20岁到29岁的年轻人认为男士应该美容的占到61％。在实际的消费行为中，一部分男性，特别是二十世纪七八十年代出生的年轻人，他们越来越注意个人卫生、个人形象，在男性护肤品消费中，占了很大一部分比例。而随着他们社会地位的提高，男人做面膜、上美容院会是再稀松平常不过的事。

男士美容存在的软肋

综观当前的男士美容市场，已有山雨欲来风满楼之势，市场需求客观存在。但在实际情况中确实存在着一些急待解决的软肋，主要体现在各种营销要素的薄弱：

首先，是男士产品销售渠道不畅。目前各类男士产品近限于少数商场有销售，大多数零售店缺乏男士化妆品，即使有，也只有洗面奶、面霜等极少数的几个品种，至于专业美容院更是凤毛麟角。事实上男性除了在防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、滋润抗皱、运动护理等功能上有很大的需求外，对面部、眼部、手部、足部

等身体不同部位的护理需求同样很大。销售渠道的不畅在一定程度上给男性带来了消费上的不便利。例如，福建泉州地区一家男士美容院老板开店的初衷就是为了解决一些男士皮肤护理的需求。以前他脸上长满了痘痘，但是要找一家美容院却不是那么容易的事，只好买了洗面奶自己瞎"胡捣"。而他的朋友也经历了去美容院被美容师"哄"出来的尴尬，于是他萌发了开一家专业男士美容院的念头。

其次，男士品牌宣传严重滞后，这种情形在专业线领域尤其突出。宣传滞后势必造成“养在深闺人未识”的不利后果：对消费者而言，容易产生品牌模糊，即购买时并无明确的目标选择。几乎百分之百的男性消费者认为在需要购买护肤品时会选择“大宝”品牌，这说明“大宝”做为一个中性品牌的形象已经深入人心，而许多专业男士品牌竟然难以在消费者心目中占据一席之地。另一种后果是，对于经销商或投资者而言，由于男士品牌的宣传乏力，导致品牌信息无法得到有效传递，许多投资者即使看好男性美容市场，却不知道该去哪里寻找男士品牌或项目加盟。

最后，无论是厂家还是美容院，目前对于经营男性美容大多尚处于各自摸索阶段，并无固有成功模式可循。有的品牌惨淡经营数年仍不得其法。因此，虽然男性美容市场是一座巨大的金矿，但大多数投资者仍未探到金矿的脉络――即找到正确的经营方法。

从另一个角度来看，男士美容软肋的存在为一些品牌扩张创造了有利条件：渠道的空白反而便于强势品牌的迅速补充；宣传的滞后和品牌意识的模糊更有利于树立品牌领头羊的形象。北京路亿阳光科技公司的“E品男仕”，整合了日化线、专业线几乎所有中高低档男士品牌，通过建立电子商务以及专卖店两种平台销售；新加坡“YOUR-LIFE（悠兰）”男士专业护肤品则以庞大的产品线和美容护理项目同时进军日化线、专业线两条通路，以设立专柜、专卖店及专业男士美容院三种终端布局大规模跑马圈地；另一支女士美容新军法国百莲凯国际美容连锁机构亦谋划近期内推出“恺撒大帝”男士品牌，以期在男士美容领域狠狠地分上一杯羹。

从消费者心理和需求入手

其实，无论是厂家也好，美容院也好，要真正做好男士美容，还得先从男性消费心理及消费需求入手，这就涉及到下面的三个问题：

第一个问题：男人为什么要做美容？

要回答这个问题，先要理解男士美容的概念，我们应当从生理和心理两方面来理解：第一，男士需要外在形象的改观或皮肤的保养，即生理美容，主要是指问题皮肤的护理和日常的保养；第二，男士需要心理上的舒缓和减压，即心理美容，主要结合精油或其它辅助工具对身体部分进行穴位推拿，如背部刮痧、拔火罐、足疗等等。因此，可以这么说：男士做美容的目的就是为了解决皮肤生理上的缺陷和心理精神上的压力。

第二个问题是：什么样的男人需要做美容？

应当定位于两类男性消费者。一类是讲究“面子型”的顾客，另一类是“享受型”的顾客。这两类男性在现实生活中并不罕见。从前者来看，外表是人的第一张名片，对于男人来说也不例外，拥有年轻体面的外表总会在竞争激烈的现代社会把握更多的机会。因此，“面子型”顾客由政府公务员、演艺界、娱乐界、传媒、企业老板、商务人士、公关界等人士构成，这部分群体的一个共同特点是，由于职业的关系，需要经常出席一些正式场合，必须经常保持良好的形象。而“享受型”顾客的构成更为广泛，除了前者之外，更多的存在于各行各业中，包括高级白领、管理人员、职业经理人等等。由于城市生活、工作压力的增大，他们需要每隔一段时间进行身心的苏缓。

第三个问题：男人需要做什么样的美容？

综合上面两个问题的答案，我们可以得出这样一个结论，在空间、面积允许的情况下，美容院项目设置应当多多益善，包括产品销售、面部护理（去痘、补水、抗皱等）足部护理（类似足疗）、SPA、肾部保养、拔火罐、刮痧、颅内减压、保健按摩、轮廓修饰等项目，尽可能让每位顾客都能找到符合自己需求的美容项目。

据了解，在台湾，男士美容已像女士美容一样逐渐成为一种大众化的消费习惯，男人们走入美容院早已像吃饭穿衣一般平常。台湾男人认为美容不仅可以提升男人的形象，增强自信，同时还能有效地舒缓他们的工作压力。同时台湾专业男士美容机构提出的服务理念被台湾人称为男人美容的“三点式”：让男人生活再滋润一点，给男士护理再温柔一点，为男士清洁再仔细一点。