目的论指导下的广告模糊语翻译

摘要:模糊性作为语言的本质属性已被广泛关注。本文通过分析广告中模糊语的特征和运用,探讨在目的论的指导下,如何使译文更好地体现模糊意境和功能,以达到广告预期的商业目的。

关键词:模糊语 广告 目的论 翻译

模糊性是人类语言的本质属性。模糊语言很早就引起人们的关注,如今更是广大语言学家们研究的对象。最早提出语言模糊性的是美国加利福尼亚大学著名控制论专家札德。在我国,北京师范大学的伍铁平教授也在他的“模糊语言初探”和“模糊语言再探”中最先向国内语言界介绍了札德模糊理论与模糊语言翻译的研究。模糊语言和翻译之间有着密切的联系,目前关于模糊语言翻译的研究十分薄弱。本文以广告中模糊语为研究对象,从语音、语义和修辞、句法四个方面分析模糊语在广告中的特征及其运用,在德国功能派目的论的指导下,尝试运用模糊对模糊、精确对模糊、模糊删除和模糊添加等翻译策略,对模糊性广告语言的翻译进行探讨。

一、模糊语言在广告中的运用

1.语音模糊。语音的模糊性基于语音的自然性,就广告而言,最常见的语音模糊就是谐音。

如:More sun and air for your son and heir.(海滨浴场)

这则广告分别利用sun和son的谐音,air和heir的谐音模糊了概念,提高了广告的感召力,让人记忆深刻。

2.语义模糊。自然语言中的许多词语都具有模糊性,如形容词、动词、数词、比喻词等。词汇模糊手段是广告语篇中应用最多的方式,模糊词语的使用,或多或少造成了语义上的不确定性,从而造成理解的模糊。形容词通常具有模糊性,而它们所表达的概念意义的外延往往也是模糊的,无明确界限的。

如:(1)True values never change.(钻石)

形容词true让人感到钻石真正永恒的价值,给人一种信任感。

(2)I couldn't believe it,until I tried it! I'm impre-

ssed! I love it!(微波炉)

这一系列动词的程度有多深很难说清楚,却给人一种跃跃欲试的感受。

3.修辞模糊。常见的修辞方法如比喻、拟人、借代、双关、排比、委婉语等均建立在模糊界限的基础之上。

如:(1)Fly smooth as silk.(航空)

把飞行比喻成丝绸,给人安全和舒适感。

(2)It's for your lifetime.(手表)“你人生的伴侣。”不仅说明了手表的耐用,且富有人情味。

广告创意制作者有意将这种语言组合形式上的逻辑关系套用在语义逻辑关系上,造成一种修辞格使用上的模糊效果――引发受众的思维联想,坚定受众的购买信念。

4.句法模糊。在广告中多使用疑问句、祈使句等方式来表达思想和意蕴,构成模糊意义引起消费者的共鸣,从而诱导鼓励他们采取消费行动,达到广告所追求的效果和目的。

如:(1)Is 2 months’ salary too much to spend for something that lasts forever? (钻石)

在这则钻石广告中,广告商巧妙地运用了疑问句这样一个容易让人思考的方式,用“2 months’ salary”这样一个看似精确,实则因人而异的模糊语义表达了花少量的钱能买来有永恒价值的东西,让人乐意去接受。

(2)Let us make things better.(飞利浦)

这则广告采用了祈使句的表现形式,是飞利浦的承诺。有力地体现了广告的力度,“better”的使用模糊了程度,使人产生信赖感。

二、目的论指导下广告模糊语的翻译方法

目的论是德国功能派最有影响、最重要的翻译理论。根据目的论,“所有翻译遵循的首要法则就是‘目的法则’”,“目的法则”特别强调译文的交际目的,这就要求广告译者对广告中的模糊语有明确的认识,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。译者对广告中模糊语的翻译应考虑译文在目的语消费者中的反应,即效果。因此,在翻译活动中,我们需要首先对广告中模糊语的功能予以基本判断,据此认定其交际目的和指示功能,从而制定相应的翻译策略和方法。同时在广告模糊语翻译过程中,译者应将目的语语言和文化背景作为参照,换位思考,尽量使译文符合目的语消费者的审美情趣和价值取向,从而达到预期的效果和目的。目的论对广告中出现的模糊性词句的翻译起到了切实可行的指导作用,为广告模糊语的翻译开辟了一条新路。以下试从模糊对模糊、精确对模糊、模糊删除及添加、四字格译法等策略进行探讨。

1.模糊对模糊。将模糊语译为其对等的模糊语,在实践中具有一定难度,在不改变原文意义的前提下保持其模糊性,选择相应的模糊语替代或是换成另一种易于理解和接受的模糊表达方法。

如:(1)桂林山水甲天下(旅游)。

East or west, Guilin landscape is best. 套用“East or west, home is best.”

(2)百闻不如一尝(食品)。

Tasting is believing. 套用谚语“Seeing is believing.”

2.以精确译模糊。汉语在朦胧中孕育意境,而英语则从逻辑入手,某些汉语广告的翻译宜使之精确以方便理解。

如:(1)Team Xerox―we document the world!(胶卷)

其中,document具有“记录、记载”的意思,至于记载什么,原文中并未说明。这样的模糊语给消费者提供了想象空间,但是译者出于准确表达原文意思的目的,将该广告语译为: “与施乐一起,记载世界历史。”虽然相比少了一些想象空间,但明确了广告的意思。

(2)Better late than late.

这是美国高速公路上的安全宣传广告,它巧妙利用了late的多种含义,曾被译为“迟到总比丧命好。”上海交大的毛荣贵教授译为“晚了总比完了好。”两种译法均把late的模糊性化为一目了然的清晰。

3.模糊删除及添加。删除又名减译,指的是为了达到一定目的,在翻译过程中省略删除易造成误解的语言和内容。

如:位于上海九江路的金融广场,雄踞黄浦区商业中心的心脏地带,交通方便,商贸往来繁盛,地点理想适中。(房地产)

译:In the heart of Huangpu, Financial Square on Jiujiang Road is a well-situated Shanghai office tower.

“交通方便,商贸往来繁盛,地点理想适中。”这样的模糊言语仅用一个well-situated就代替了,简洁明了。

添加又名增译,与减译相反,是为了适应不同的表达习惯和审美、接受水平,在对原广告语意思正确理解下进行适当的模糊添加,增加必要的词汇,方便译入语受众理解和接受。

如:More experience in express. (DHL特快专递)

“更好服务,更多经验,尽在DHL特快专递。”

4.四字格译法。在翻译过程中运用四字格,不仅简洁明了,而且符合汉语广告的特征,留下强烈的视觉效果和听觉美感。

(1)Intelligence everywhere.(摩托罗拉)

智慧演绎,无处不在。

(2) Good to the last drop.(雀巢咖啡)

滴滴香浓,意犹未尽。

三、结语

模糊语言普遍存在于广告中,在特定的环境中可以起到特殊的效果。对于广告中模糊语言的翻译,需要译者在目的论的指导下充分发挥译者的作用,在理解的基础上反复斟酌推敲,洞悉翻译时的潜力空间和语言条件,不拘泥于固定方式,灵活恰当地依据译文接受程度来巧妙处理广告中模糊语的翻译。

参考文献:

[1]伍铁平:《模糊语言学》,上海外语教育出版社,1999。

[2]毛荣贵:《翻译美学》,上海交通大学出版社,2005。

[3]杨英明:《论功能翻译理论》,《中国翻译》,2001.6。

[4]郑秋芳:《目的性原则与广告翻译》,《天津外国语学院学报》,2003.6。

[5]王永泰:《旅游广告语及俗语外译的艺术美――从“桂林山水甲天下”英译文谈起》,《上海翻译》,2007.1。

[6]克里斯蒂安•诺德:《目的――析功能翻译理论》,上海外语教育出版社,2001。

何婧、李欣、张健琴:西安空军工程大学理学院。