饭馆为什么不涨价

老于是我老乡，在北京开了一家湘菜馆。他的饭馆生意很红火，常常有人在门口排着长队等位。午餐时候，有的顾客要等上一个多小时才能等到翻台，晚餐的时候，往往要翻两次台，排队的时间就更长了。常常有等候翻台的客人，给老于出主意说，你为什么不把价格提高一点，从而减少排队呢?饭馆的经理、领班之类的人员也都纷纷附和，说咱们这饭馆的价格就是提高两成也照样满座，赚的钱不比现在少。经理、领班们还细数了提价的好处：价格提高后，厨师、服务员都不用像现在翻几次台那样辛苦，赚的钱却还跟原来一样多，干吗不涨点价呢?

老于一开始没有把这些提议当回事，架不住客人的抱怨和领班等人的唠叨，考虑到每天翻几次台饭馆的厨师和服务员们也确实比较辛苦，于是不得不考虑涨价的问题。老于在开自己这个湘菜馆之前也干过餐饮行当，知道涨价容易吓跑一些客人的道理，对涨不涨价的事情拿捏不准，就跑来问我，到底应不应该涨价。

老于介绍说，自己饭馆的价格就是提高两成，由于与周边饭馆的价格相比，仍然只是处于中等偏上的价格水平，满座应该没有问题。提价以后，客人排队等位的问题也就自然解决了，而且，如果单纯从赚钱的角度考虑问题，哪怕只提一成的价，每个月赚的钱估计也能够和现在打平。

我去老于的饭馆吃过几次饭，对他饭馆的经营情况是比较清楚的。听完老于的介绍后，我当即跟老于说，不能涨价。

老于一愣，问为什么不能涨价，涨点价，排队的问题解决了，我赚的钱又不会比原来少，而且员工们还能够更加轻松一点，何乐而不为呢?

我跟老于说，如果只是为了解决排队问题，涨价是不可行的，其中的理由可以从消费者行为理论和行为经济学等方面得到解释。

老于经营的是湘菜馆，来这里消费的客人普遍偏好吃辣。而老于所在饭馆的周边，经营四川菜、江西菜、贵州菜、湖北菜的饭馆都有，这些饭馆的菜肴，也都是以辣为主。一旦老于的饭馆涨价，就会引起替代效应和收入效应。按照经济学的规范说法，所谓收入效应，就是在其他条件不变的情况下，某种商品的价格变化引起的消费者购买力变化所导致的对于该商品需求量的变化。在湘菜馆客人消费预算不变的情况下，提高价格只会导致顾客对湘菜需求的减少，从而减少前来就餐的顾客数量，最终减少排队现象。价格上涨产生的第二个效应为替代效应。当湘菜馆的价格上涨的时候，周边四川菜、湖北菜、江西莱的价格就相对变得便宜，同样多的钱，客人消费湘菜的边际效用就会变小，而消费四川菜、湖北菜，江西菜的边际效用就会变大。人们就愿意吃四川菜或者湖北菜、江西菜。这样，你就把本来要上自己饭馆消费的客人给赶走了。

即使涨价能够保证饭馆的利润水平，使员工能够更加轻松，为了减少客人排队的现象而涨价是让人难以接受的。到饭馆吃饭是种在公共场所的消费，公共场所消费受社会因素的影响很大。只要消费行为是在公共场所发生的，许多消费者都会将其消费行为建立在其他消费者的消费行为之上。人们去哪个餐馆消费，一方面取决于该餐馆能够提供的餐饮商品的特征，同时也部分地取决于有多少其他人喜欢到这个餐馆去就餐。北京一会儿流行生猛海鲜、一会儿流行麻辣小龙虾过段时间又流行四川菜，如今湘菜又成为时尚。在就餐选择上，人们更愿意随大流。当人们在一排饭馆面前举棋不定的时候，有经验的人通常会去观察哪家饭馆门前停的车多，哪家饭馆有人排队等候翻台，再决定去哪家饭馆。人们相信，人越多的饭馆越好吃，名声越好。在名声好的饭馆吃饭可以提高消费者的效用，因为他们认为在名声好的饭馆吃饭可以显示自身的教养和新潮。对于饭馆来说，人气是至关重要的。饭馆里就餐者的消费量跟其他人的消费量有关。人们喜欢消费受欢迎的菜品，并喜欢在消费这些菜品的时候被人注意。

更为关键的一点是，人们在进行消费的时候，不仅关心消费品的品质质量，也关心消费过程中的公平问题。实验经济学家莫里斯阿莱斯等人用实验检测过公平在消费者决策制定中起作用的程度。那些非常看重公平性的人当发现自己遇到不公平待遇时，会拒绝参与交易，即使这种拒绝行为会损害自己的当期效用也在所不惜。而用涨价来解决顾客排队问题恰恰是不公平的。丹尼尔・卡恩曼等三位行为经济学家根据对消费者的调查发现，大多数消费者认同饭馆在成本上升的情况下提高饭菜的价格但消费者认为出于抑制需求目的而涨价是不公平的。他们在这份报告中总结到，企业出于客户流失的担心，即使在供不应求的情况下，也不应该随意提高价格。从增加自己长期盈利能力的角度出发放弃短期利益来博得顾客的欢心是值得的。因此饭馆尽管总是有顾客排队，但决不能用涨价的手段来解决，而应该通过开分店的方式解决。

总的来说，在充分竞争的市场里，消费者是会考虑公平问题的。在这种情况下，即使在需求量猛增的时期，企业也轻易不要采取涨价的措施。因为涨价不只是简单地会引发收入效应和替代效应，涨价导致的不公平问题会使消费者迅速转向其他替代商品。