基于QFD矩阵的物流竞争战略决策框架

摘要：借助于全面质量管理理论中的QFD矩阵，本文提出了一种顾客导向的竞争战略决策框架，它有效地将物流企业内部竞争能力与外部竞争要素放在一起进行分析与决策。文中还进一步探讨了其中的竞争要素的特征，为物流企业有效地作出竞争战略决策提供了基础。

关键词：全面质量管理；QFD；物流竞争战略

中图分类号：F253.3 文献标识码：A

竞争是市场经济的灵魂，企业要在其中生存与发展，关键在于制定并实施行之有效的竞争战略。竞争战略的核心问题是创造并谋求企业相对于竞争者持久有效的差别化，即可持续竞争优势。

对于如何进行竞争战略决策，在学术界、企业界影响最大的要算是波特（M Porter）教授。他认为，在决定企业赢利性的各种因素中，行业因素起着关键作用。为此，他开发出了一种称为五种竞争力量的模型来评价行业环境对企业的吸引力。为了打击行业竞争者、控制供应商与顾客、阻止潜在竞争者和替代品制造商，企业要么成为行业总成本领先者要么成为行业别具一格产品制造商。并据此来设计整体业务系统。然而，波特教授这一竞争战略决策框架自进入九十年以来一直受到很大的挑战。

一、外部竞争要素

赢得订货竞争要素类似于双因素理论中的激励因素。若能在这些因素上具有优势的话，会令目标市场中的顾客感到极大的感动与快乐，从而会为企业增加更多的订货量；反之也不会令顾客们失望，从而也不至于失去原有的订货量。但是，到底哪些要素属于赢得订货竞争要素、哪些属于立足市场竞争要素，并无现成答案，随着行业、顾客的不同有所不一样，甚至对于同一行业相同的顾客，在不同的时期也会不相同。这两类外部竞争要素对企业订货量的影响可用图表示。

总之，在应用QFD矩阵进行物流竞争战略决策时，应首先找出目标市场中顾客订货的标准有哪些（现实的以及潜在的），从而确定企业的市场竞争要素；然后分析判断哪些属于立足市场竞争要素、哪些属于赢得订货竞争要素。

二、物流企业竞争战略

正确的竞争战略决策来自于对企业所处和将要面对的经营环境变化的充分认识，来自于对宏观环境的了解以及对企业在市场竞争中位置的确定。企业的竞争战略关键在于建立并保持相对于竞争对手的持久优势，使得企业能够保持原有的市场份额、甚至谋取更大的市场份额。

? 企业竞争战略是一种行动的思路，是随着企业竞争的实际进程逐步清晰起来的。它的具体表现形式就是一整套用文字和数字表示的规划文本。面对外部环境各种不确定性的变化，竞争战略被不断的修正、补充和完善。企业竞争战略的基本要素是空间和时间，同时，它又相应地涉及到战略层次和战略范围。

首先，从争夺顾客需求的竞争角度来看，某特定的市场竞争要素（如服务）如果能比竞争对手具有竞争优势的话，肯定会使顾客的选择决定在转向本企业产品时起正作用，如果与竞争企业相比处于劣势地位的话则起负作用。

另一方面，从企业本身看竞争战略决策，上述外部竞争要素上的优势程度要建立在企业内部竞争能力的优势基础之上，只有这样的竞争优势可持续的。内部能力表现在整个业务系统动作过程中。

1.速度或时间，即企业能够快速地对顾客或市场变化作出反应，以及能够将新思想、新技术快速地运用于产品中去；

2.一致性，即企业能够提供符合顾客期望的产品或服务；

3.敏锐性，即企业能够看清竞争环境、预见顾客需求变化并作出反应；

4.敏捷性，即企业能够同时适应多种不同的顾客与竞争对手环境；

5.创新，即企业能够创造新的观念、组合现有组织资源创造新的价值。

为了在上述内部竞争能力方面形成相对竞争优势，物流企业必须付出各种代价。随着内部竞争能力优势程度的增加，所需的费用几乎是呈指数函数的状态连续上升，即越强的内部竞争优势将需要越多的投资来开发。所以，有效的竞争战略所开发的竞争优势应该是能为增强对顾客的吸引力，也应不至于花出太多的代价而造成得不偿失。

具体地，物流企业在开发一个有效的市场竞争战略时，应注意以下几点：

第一，要避免这样的立足市场竞争要素出现，另一方面又缺少企业内部竞争能力的保证，或者说需要很大的费用进行开发这些能力；

第二，确保在所有的立足市场竞争要素。即使是有几个要素上比竞争对手差一点也无多大关系；

第三，与竞争企业相比，应至少在一个赢得订货竞争要素或立足市场竞争要素上的优势。这点对旨在扩大市场销售的物流企业来说尤其重要；

第四，要面向未来。

作者单位：广东商学院管理学院

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