让顾客无可救药地爱上你的产品

《需求》

作 者：亚德里安·斯莱沃斯基等

出 版 社：浙江人民出版社

定 价：64.90元

【 智囊推荐 】

需求，是缔造伟大商业传奇的根本力量。本书呈现了人们无法拒绝、竞争对手无法复制的需求创造的六大关键，在人们无奈接受的现状和心中真正期待的理想的这道鸿沟之上，架设起了一道桥梁。通过深度剖析富有智慧的需求创造者，解读他们是如何将那些令人们生活痛苦、不便、浪费，甚至危险的日常烦恼进行梳理，如何开发出令人们无法拒绝、也让竞争对手很难复制的优异产品，如何最终解决掉这些烦恼，成为顾客心中一个无法取代的图腾。

【 原著节选 】

让顾客无可救药地爱上你的产品

作者：[美] 亚德里安·斯莱沃斯基等

需求是一门学问

奈飞和诺基亚1100 的例子，生动地反映了需求创造的复杂程度，以及需求改变世界的巨大力量。随着对这类故事的深入了解，我们就会更加深刻地认识到，需求这门学问，远比我们最初的理解要更加复杂，更加扣人心弦。

但是，这门学问究竟有何用处？对于商界人士、经济政策制定者，以及我们所有人来说，需求的奥秘为何会如此重要？答案就隐藏在我们这个世界的瞬息万变之中。

我们生活在两大类经济形态并存的时代。第一类经济形态常常占据着报纸头条和电视新闻。这类经济在2008年时陷入了衰退，上百万人失去了工作，更有上千万人无法充分就业。公司停止了投资，工厂陷入了沉寂，汽车、电子产品、航空、零售、能源、住房等诸多行业，相继陷入了萧条的泥潭。在这样的经济形势下，驱动几十年发展和繁荣的引擎——曾经一度稳定可靠的消费需求，如今却土崩瓦解，给人们带来了巨大的痛苦。

与此同时，在另一类经济形态中，需求引擎却强大得让人难以想象，它以超快的速度向前推进。很多公司不仅因此超越了竞争对手，而且完全称得上是出类拔萃。这些公司创造的新产品和新服务不仅吸引到了需求，而且具备令人兴奋激动的魅力。因此，它们发展迅速，产品价格高昂，客户无比忠诚。在这类经济中，公司不断成长，盈利丰厚稳定，客户忠诚度高，创造出了成千上万的工作机会，同时，无数人的生活质量也因此得到了改善和提升。

这究竟是怎么一回事？

需求洞察

为了回答这个问题，我们需要用一种全新的眼光来看待需求的奥秘，需要抛下传统预设的偏见和负担来审视客户和生产商，以及两者在市场中的相遇。我们要像孩子一样去思考需求这门学问，充满好奇、不知疲倦地去追问貌似天真幼稚的问题：需求究竟是如何产生的？那些在严酷经济大背景下创造出持续爆炸性需求的公司，究竟是如何做到的？

让顾客无法拒绝，让竞争对手难以复制

周遭发生的一系列“奇闻轶事”进一步放大了我们对需求的好奇，这些怪事就出现在我们身边，貌似毫无道理，却留给了我们无限的思索。类似奈飞和诺基亚1100 这样突出的案例激起了我们的兴趣。而在我们开始关注这类需求奇闻时就立刻发现，类似的事件竟然在我们的周围随处可见。

在亚马逊的Kindle掀起电子书革命风潮之前，索尼在庞大的日本图书市场推出了一款几乎一模一样的设备，却很快如石沉大海般销声匿迹。为什么索尼阅读器比Kindle整整早上市3年，销量却不及Kindle的万分之一？

推崇高雅文化的非营利性组织总是为资金紧缺的问题而挣扎，而一个中等规模城市中的歌剧公司，却有办法激发起人们对歌剧演出的巨大需求，同时还能保持这股需求源源不断，愈发强烈。他们究竟是怎么做到的？

虽然汽车既昂贵又不环保，但美国人对汽车执着的热爱是人尽皆知的。在这样的大背景下，一家租车公司竟然能实现了快速成长。这家公司究竟如何说服美国人放弃拥有汽车的想法，而且还能让他们心甘情愿地这样做？

美国的医疗保健领域是个经济灾难区。然而，加州一家名不见经传的医疗服务提供商却能找到办法，大大改善服务质量，让客户更加健康快乐，同时还能节约高达20%的成本。这怎么可能？

大家都知道，美国的教育业已经走了整整10年的下坡路。但是，一位年轻的大学毕业生开办的一家非营利教育组织却飞速发展起来，通过激发学生和家长对实用教育的需求，正在美国的教育业掀起一场变革风潮。这又是如何做到的？

需求创造的过程是一场无法预测的挑战，也造就了无数比肩齐名的对手：

Facebook与MySpace，丰田普锐斯与思域混合动力，iPod Sansa ，欧洲之星（Eurostar）与法国航空（Air France）等等。每场角逐都在两款看起来差别不大的产品中展开，而消费者总会严重倾向于其中一款。两种产品在需求量上不是差几个百分点的问题，而是5：1甚至10：1的巨大悬殊。为什么？产品本身如此相似，需求却为何产生了如此大的天壤之别？

需求洞察

我们发现，需求常常是由一类特殊人才创造出来的，这类人具有十分独特的眼光和行为方式。任何领导者、任何团队，都可以对这些人展示出来的技能进行学习和实践。

这些需求的创造者认识到，人们实际购买行为与内心真实需要之间存在巨大的鸿沟。他们将这道鸿沟作为想象力的起跑线，从需求角度出发来思考现实的问题。他们基于现实展开全新的想象，然后再造新的现实。由此创造出来的新产品，客户无法拒绝，竞争对手难以复制。

创造需求的6大关键

在需求创造的流程中，这些奇才会做到以下几点。

1.为产品赋予魔力

绝大多数进入市场的产品都是好产品，而且有些还相当优秀，但却无法让客户与之产生情感共鸣。需求创造者从一开始就认识到了残酷的现实：非常优秀≠有魔力。他们永远不会安于产品的现状，除非这款产品已经具有了令人完全无法抗拒的吸引力，足已在人群中掀起议论的热潮。当我们谈到需求创造时，通常来讲赢家并不是先行者，而是第一个能创造出情感共鸣并能把握住市场方向的人。

2.化解生活中的麻烦

我们购买的很多产品都存在缺陷，因此使用的过程也伴随着诸多麻烦。有些功能既浪费时间又浪费金钱，有些操作说明含混不清，有些风险完全没必要存在，还有其他各种小问题小差错。在同一款产品中，我们很难获得想要的所有特性：在更加简洁的同时获得更多选择，在提高自动化程度的同时享受充分个性化的服务，在质量提高的同时支付更低的价格。然而，需求创造者的巨大机遇也正是藏在其中。面对我们日常生活中充斥的种种不便，需求创造者们快刀斩乱麻，找到了化解问题的妙计，也指明了引爆潜在需求的金光大道。

3.构建完善的背景因素

成就或摧毁某件产品命运的，往往是我们看不到的东西。很多需求创造者都发现，90% 的背景因素到位是远远不够的。除非真正做到天时地利人和，否则需求根本不会出现。为了化解客户身边的麻烦，需求创造者会全盘兼顾，把所有相关因素联系在一起。

4.寻找激发力

创造需求的最大障碍是人们的惰性、多疑、习惯和冷漠。大多数听说过某产品的人都会持观望态度，并没有购买意向，正是这种心态限制了需求的增长。只有撬动杠杆，才能激发人们采取行动。就算是最优秀的公司，也常常要花上很多年才能找准激发力的命脉。但需求创造者们总会一刻不停地搜寻，持续不断地实验，以期尽快找到将观望者转变为客户的关键力量。

5.打造45°产品精进曲线

将产品投入市场，只是万里长征的第一步，面对冷酷无情的市场，需要不断发起一轮又一轮的攻击。在产品之时， 优秀的需求创造者就会调整好状态，扪心自问：“到底能以多快的速度对产品进行改进？”随即推进到产品的下一阶段。他们深知，无论从技术角度还是情感角度讲，产品每实现一点提升，就会打开新一层的市场需求，并把东施效颦的模仿者挤压到更小的空间中去。

6.去平均化

“单款产品通吃市场”这个貌似富有吸引力的想法，却被需求创造者嗤之以鼻。因为在现实中，这个办法并不见得奏效。在复杂的市场情况之中，“去平均化”的手段让需求创造者认识到“平均客户”根本就不存在，就算是不同客户（甚至是同一位客户在不同时期）身处的麻烦场景也差别巨大。之后，他们会找到高效且成本低廉的方法，实现产品的差异化，更精准地满足各类客户的不同需求，去除不必要的冗余，填上需要弥补的缺陷。他们不停地对产品进行改进，以期满足更多类型客户的需求，不断提升市场覆盖范围，从60% 提升到90%，甚至更高。

成为优秀的需求创造者

优秀的需求创造者，不仅自身精通上述6 大关键，而且还知道如何将这些能力传播给他人。他们的团队具有自我复制能力，团队中的成员也对客户及其需求同样有兴趣，对客户实际购买与真正需要之间的神奇差异同样痴迷。于是，他们能帮助成百上千万的客户，用自身的产品提高了客户的生活质量，化解了客户身边的麻烦。只有真正伟大的组织才能影响到如此庞大的客户群。

需求创造者掌握着一个不易被人察觉的优势。很多竞争对手其实都是“反需求”型组织，结构松散，部门之间彼此隔绝，目光停留在满足客户昨天的需求上，而且在客户通过各种行为向我们发送的信号面前，反应极其迟钝。

需求创造者是卓尔不群的。为解开需求的奥秘，我们有幸与许多需求创造者面对面，观察他们在实际工作中的一举一动。我们在各种各样的组织中都找到了需求创造者的身影，不仅是大公司，而且还有小企业和非营利组织。有些人是公司的创立者和CEO ，而另一些则是中层经理、一线员工、小企业主和创业家、心怀理想的改革家，以及来自生活中各行各业的普通人。

需求创造者各自有着千差万别的特点，而他们所有人之间最重要的共同点，却十分简单。我们一直在思索这样一个问题：明天的需求从哪里来？如果将同样的问题摆在需求创造者面前，他们不会将希望寄托于政府、世界500强或是宏观经济力量。

他们，只会望向镜中的自己……

亚德里安·斯莱沃斯基

毕业于哈佛大学，同时拥有哈佛商学院和哈佛法学院颁发的两个硕士学位。全球50位最具影响力的商业思想家之一，被《产业周刊》誉为“最有影响力的6大管理思想家”之一。与管理大师彼得·德鲁克、微软创始人比尔·盖茨、英特尔董事长安迪·葛罗夫、通用电气董事长杰克·韦尔奇以及竞争论奠基人迈克尔·波特齐名。拥有30余年管理咨询经验，现任全球著名咨询公司奥纬国际（Oliver Wyman）合伙人，曾任美世管理顾问公司全球副总裁。