试论消费意识的新特点及市场营销对策

内容摘要：消费意识是决定消费者行为的重要因素，在以消费者为中心的市场条件下它是工商企业和营销人员应特别关注的重点研究课题。本文从消费者对商品、价格、销售服务三个主要方面论述了消费意识的新特点及相关的市场营销对策。

关键词：消费意识 商品 价格 销售服务 营销对策

意识是心理发展的最高阶段，是人所特有的心理反映形式；其具体内容包括人的神经系统对自身身心状态和外界环境及变化的觉知与认识。消费意识则是指人作为消费者对消费环境及活动的觉知与认识。消费意识一方面是对现实消费状况的心理反映，另一方面也将影响和决定着消费者的消费行为。在目前“以消费者为中心”的市场条件下，消费意识无疑是工商企业和营销人员的重点研究课题。近年来，由于我国市场经济的迅猛发展和人民消费水平的不断提高，我国广大消费者的消费意识已经明显表露出一些新的特点，笔者想尝试进行归纳，然而，由于消费意识的内容是非常广泛的，所以在此只能对一些主要的方面谈谈自己的论点并提出相应的市场营销对策。

消费者对商品的意识及市场营销对策

商品是消费者从事消费活动的对象和载体，是导致消费意识产生的最主要因素。人们对商品的意识是消费意识中的重要基础内容。

买方市场催生市场营销

1990年前，先是由于我国长期的计划经济和社会商品的缺乏，形成供不应求的卖方市场，造就了凌驾于消费者之上的官商，也使得人们的消费意识非常贫乏和单调； 1990年后，改革开放和市场经济的成果才使得我国能从卖方市场真正发展为买方市场。买方市场的形成，使人们的消费意识逐渐趋于成熟。人们在消费中开始有自己的思想和观念，企业也越来越以消费者需求和欲望的满足作为自己的最终目标。这标志着既作为一种物的传递方式，又是工商企业与消费者合作共享的生存方式的真正现代市场营销就此产生。

广大消费者要求绿色营销服务

“八十年代喝味道，九十年代喝品质，今天还要喝健康。”这则劲酒广告词是随着社会经济的持续发展和人们生活水平的不断提高，广大消费者又不再满足于“吃讲营养，穿讲漂亮、用讲高档”的消费意识的写照。越来越多的消费者意识到环境资源状况与消费生活的密切联系，力求通过对无污染、无公害、无副作用的绿色商品的消费，来保护生态环境，节约资源，提高自身的生活质量，推动消费活动的可持续发展。对此工商企业应开展绿色营销服务。绿色营销是由绿色营销理念，绿色产品、绿色分销渠道，绿色促销方式和绿色销售服务等一系列因素构成的完整系统。其中，绿色销售服务贯穿于整个销售过程，在绿色营销中占有重要位置。它要求销售人员在进行销售服务时，要充分了解消费者的绿色消费兴趣和需求，研究消费者绿色消费心理，回答消费者所关心的环保问题，掌握商品的绿色特性及企业在生产经营过程中的绿色表现，从而有效地满足消费者对绿色信息的需求，与此同时，要建立良好的销售服务网络，进行绿色商品的销售服务、咨询、维修和回收。

针对个性化消费的定制营销服务

由于人个性心理的存在，使得消费者的意识和行为也具有个性化的特征。“罗卜白菜，各有所爱”。每个消费者的消费偏好都是不一样的，没有任何两个消费者的消费行为不存在差异。特别在商品丰富、消费多样化的今天，消费者的个性化消费意识更具有充分条件得以不断增强，并在其购买行为中得以实现。对此工商企业应开展定制营销服务。定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度――把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特点要求，单独设计、生产产品并迅速交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。定制营销又是以“一对一销售服务”和“e化服务”作为其主要内容的。一对一销售服务是指对企业的每一位顾客必须设定直接的管理者，销售人员通过与每一位顾客进行一对一沟通，明确把握每一位顾客的要求，有针对性地为其提供专门的个性化服务，以求最大限度地满足消费者的需求。e化服务是指通过计算机和因特网，通过服务运营的电子化，来完善售前售中服务，重塑售后服务，为企业降低服务成本，为顾客提供个性化的最佳定制服务。

品牌意识推动市场营销不断创新

目前，虽然名牌商品的消费在我国还不能说达到普及程度，但是随着我国市场经济的发展和多元化，广大消费者对品牌的意识越来越浓。品牌就其实质来说，代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征，利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良品质的保证。品牌意识主要表现为品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。消费者为什么会形成品牌意识？应该如何采取相应的市场营销对策？从国内外不同学者提出的五种消费者购买行为理论中，我们可以得到较好的诠释：

习惯建立（养成）理论认为：消费者对商品的喜好与兴趣是在重复使用该商品的过程中建立起来的，而消费者之所以产生对某种商品的习惯性购买行为，是因为人们在使用过程中感受到商品质量可靠，服务信誉的保障等诸如此类的“强化物”的促进。这不仅解释了形成品牌忠诚意识的基本原因是产品的吸引，而且也告知工商企业实施品牌策略的首要任务。

减少风险理论认为：由于消费者在购买过程中冒有某种程度的风险，消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径；而购买名牌商品就是人们为减少风险作购买决策时常用的方法之一。这可能会使经营品牌商品的厂商窃窃私喜，但高兴的同时不能忘记品牌对企业不良行为的约束。

认知理论把消费行为看成一个信息处理过程，提示了品牌策略中的品牌设计和品牌传播的信息要切实能引起消费者的注意，诱发思考，强化记忆，影响态度，促成购买行为。

象征性社会行为理论认为：任何商品都是一种社会语言，具有某种特定的社会含义，因而使得购买行为成为一种象征性的社会行为。因此，厂商在商品设计、生产和销售过程中，不仅要注重商品的实用价值，还应追求其象征意义。

边际效用理论指出了商品的边际效用会随着消费数量的增加而减少的规律。对此，我们首先应该明白再好的品牌也会因人们喜新厌旧有丧失活力的一天，所以不能忽视对品牌的保护，要注意品牌扩展和品牌创新。“皮尔・卡丹”四个字之所以能够历久弥新，这与皮尔・卡丹长期求新求变，接受挑战是分不开的。其次，我们还应该清醒地意识到：由于消费者商品意识的不断发展和变化，市场营销服务也需要与时俱进，不断创新。

消费者对价格的意识及市场营销对策

在发达的商品经济大潮中，价格无处不在，无时不在，它是影响消费者心理最具刺激性和敏感性的因素。所以，我们接着要关注的是消费者对价格的意识。

商品定价应以价格心理为依据

从不同的角度看价格有不同的含义：经济学认为价格是商品价值的货币表现，市场学认为价格是由市场的供求关系和竞争的需要来决定的，消费者行为学认为商品的价格是以消费者在心理上是否愿意接受为出发点的。如果与消费者的价格意识相悖，再好的产品也难以打开市场。例如一次性尿布虽然很受消费者的欢迎，但是美国试销过程中由于消费者认为定价过高结果很不理想，后来通过降低成本使其价格为消费者接受才获得成功。消费者对某一价格是否愿意接受是要受价格心理习惯性影响的。价格心理的习惯性是消费者在长期、反复的购买活动实践中，通过对商品价格的反复感知所形成的经验对价格合理范围的尺度判定。消费者这种价格意识的特性实际上是对商品的价值、质量和自身的消费条件等因素的一种综合反映。所以工商企业在商品定价时要以此作为依据。目前我国经过20年的高速发展，许多方面生产能力已经超过国内市场需求，导致了疯狂的价格战，使市场价格和商品价值都大大降低；而通过出口向国外销售以减少库存，但又因价格过低而带来反倾销的诉讼问题。这其实也是没有按价格心理习惯性进行商品定价所带来的问题。对此可考虑借鉴世界一些领先品牌所采用的通过将生产外包而集中精力运作品牌获取利润的营销策略和将过剩产品通过大众化的平价零售商店出售，而制造商则需要与零售商店结成共同承担风险的伙伴关系的营销策略等方法来予以化解。

价格调整要注意价格心理的敏感性

价格心理的敏感性是指对商品价格的变动的反应程度。价格在诸多消费刺激中具有敏感度高、反应性强、作用效果明显的特点。价格涨落会直接激发或抑制消费者的购买欲望，所以在目前市场经济条件下，为刺激或抑制消费需求，价格调整是工商企业经常采用的手段。但要注意的是，有时候会因一些特殊原因，引起消费者对价格的逆反心理，导致买涨不买落的逆反行为。例如目前我国市场的家电类和汽车产品就陷入越降价消费者越不买的尴尬境地。另外，对于其价值是产品本身的品质与消费者对该品牌信心价值的综合的一些品牌商品的打折，可能会带来一时的火爆销售；但这种火爆背后，却是厂商轻率地把好不容易树立起来的消费者对该品牌的信心价值给低价抛售了，而且还会让原来对该品牌的忠诚消费者失去信心，从而造成目标消费群体的游离与混乱。因此，在价格调整中要研究消费者对商品价格的感觉阈限，循序渐进地进行，起码也要注意为调价找到合适的理由和借口。

针对价格心理的心理定价策略

价格心理的感受性是指消费者对商品价格高低的感觉程度。价格的高低是相对的，消费者对此的判断往往是在同类商品和购货现场的其它不同类商品进行比较而获得的。因受到背景刺激因素的影响，会形成消费者对价格高低不同的感受性，直接影响其价格判断，甚至产生价格错觉。对此，工商企业除采用折扣定价、地区定价、差别定价、新产品定价和产品组合定价这些基本的定价策略外，还可采用心理定价策略。心理定价策略具体包括声望定价、尾数定价和招徕定价等具体方法。在实际销售工作中，如果把同一类商品中的高价商品与低价商品放在一起出售，有时也能产生比较好的经营效果。因为求廉者通过对比可以感到自己所买的商品确实便宜，而求高、求名者则认为买高价货有利于显示自己的身份和地位。

价格倾向性与目标市场细分

价格心理的倾向性是指消费者在购买过程中对商品价格选择的倾向。商品一般都有高、中、低档之分，它分别标志商品不同的价格与质量。不同类型的消费者出自不同的价格心理，对商品的档次、质量、商标都会产生不同的倾向性。这种价格意识的特性实际上是消费者由于经济地位、购买经验与消费方式不同而带来对价格知觉和选择不同的表现。在市场营销的目标市场营销战略中，工商企业为了发现市场机会掌握市场特点而进行市场细分标准之一的消费心理因素包含了这种倾向性。企业可以把个性、爱好、兴趣类同和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。结合我国目前消费者的消费水平差距加大，个性消费意识日渐突出的实际，根据消费者在购买过程中对商品不同效用的重视程度来搞好目标市场细分具有一定的现实和实际意义。

消费者对销售服务的意识及市场营销对策

销售是商品在市场运行过程中经历的最后环节，也是商品经流通领域进入消费领域的关键环节。消费者对购物环境、销售方式、服务质量的要求不断提高是消费者对销售服务意识的主要内容。

消费需求升级对商场布局的要求

由于我国人民生活水平的提高，加上人口的不断增长，消费需求随之不断升级，所以对购物商场的布局、规模的要求比以往更高。一般来说，消费者的居住地离商场越近，他光顾的可能性越大，反之则越小。同样，在其他条件相同的情况下，消费者通常愿意到规模大一点的商场购物。“购近不购远，进大不进小”已成为当前消费者的购买特点。反观我国商业发展现状：商场的布局不能满足消费者的要求，特别在迅速发展城市中的一些新建城区的商场配置更是差强人意；商场的规模也越来越不适应今天的要求。这就要求我国商业行业要增强实力，加紧联合重组，尽快做大做强，不要使我国消费市场让外国人占得太多。

娱乐休闲需要对卖场设施的要求

现代人的市场消费观念逐步由传统的买实用，买实惠转变为买感觉、买享受。购物作为一种休闲方式，内容已发生巨大变化；顾客除了买商品，还包括休闲娱乐等要求。作为商业企业应根据经营条件，在卖场设置顾客休息处、饮水设备、物品暂存处、儿童乐园、存车处、餐厅、茶室等设施；提供托儿、休息、咨询指导等多方面的服务。然而，在现实中我们很少见到设施齐全服务周到的卖场。

购买意识的理性对商品陈列的要求

因为人们消费质量的提高，消费者在购买活动中，对商品的品牌、质量、性能、包装乃至于保质期等都更加关注。这些购买意识的理性要求商家能充分展示消费者需要的商品，使顾客易见易取、方便察看选择；要通过顾客行为调查，按照需求取向配置商品布局，根据消费者心理特征讲求商品摆布艺术，使商品陈列做到醒目、便利、美观和实用。

享受良好服务需要对销售服务的要求

随着市场经济的发展，商品质量、数量和品种方面不断提高和丰富，消费者可以随心所欲地购买自己需要的商品；使得服务在消费需要中的地位迅速上升，消费者对在购买和使用商品过程中享受良好服务的需要日益强烈。在现代消费者的意识中，商品和服务已经成为不可分割的整体。消费者在消费过程中，支付货币所购买的已不仅仅是商品的实体，同时还购买了与商品相关的服务。对此，商家要做好在消费者未接触商品之前激发其购买欲望所提供的各项售前服务，营销人员在推销商品过程中为消费者提供各种方便的售中服务；以及包括送货、安装、“三包”等在内的各种售后服务。要知道，从一定意义上讲，服务质量的优劣已经成为消费者选择购买商品的主要依据。

当然，还有许多消费意识的内容在这里尚未提及，但不管是哪方面的消费意识，也无论其如何发展变化，我们研究的宗旨都是：根据消费意识的特点提供有针对性的市场营销服务，让消费者满意。因为21世纪是以服务取胜的时代，这个时代企业活动的基本准则就是通过服务使顾客满意。

参考文献：

1.龚振，荣晓华，刘志超编著.消费者行为学.大连：东北财经大学出版社，2000

2.种燕珍编.心理营销.北京：中国纺织出版社，2003

3.符国群主编.消费者行为学.北京：高等教育出版社，2003

4.江林主编.消费者心理与行为（第二版）.北京：中国人民大学出版社，2002

5.吴健安主编.市场营销学（第二版）.北京：高等教育出版社，2004