试论厂商对消费者教育手段的应用

摘要：消费者教育，是指对消费者进行的一种有目的、有计划、有组织的传授有关消费知识和技能、培养科学的消费观念，提高消费者自身素质的一种社会活动。本文主要对狭义的消费者教育进行研究探讨，通过个别实例来证实厂商在长期市场活动中，不仅要根据消费者的需求生产差异化商品以躲避价格之争，并且将公司、产品等告知消费者来获得认同，以期打造忠实消费群体。

关键词：消费者教育 有目的 有计划 有组织 消费者认同

一、消费者教育及演变发展

消费者教育，是指对消费者进行的一种有目的、有计划、有组织的传授有关消费知识和技能、培养科学的消费观念、提高消费者自身素质的一种社会活动。最先是由社会进行对消费者权益的讨论与维护，后来在消费者与市场博弈进程中慢慢演化，发展为厂商对消费者的消费教育，并保证以消费者为中心的原则。厂商在教育过程中将公司、产品、服务、政策、策略等期望消费者了解的信息传播给消费者，获得认同，创建忠实顾客群，增加顾客黏性，并提高了消费者素质。

狭义的消费者教育没有准确的定义，百度词条上对于狭义的消费者教育理解为厂商能够将新产品得到快速投资回报的一种手段，其实从某种意义上说，厂商对消费者的教育也是一种营销。按营销的定义，企业主要是发现准消费者需求，深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让准消费者深刻了解该产品进而购买该产品（成为实体消费者）。将消费者教育作为营销的手段，目前还没有一套成型的方案，很多厂商采取的措施也都在尝试阶段。

二、狭义消费者教育的实施

消费者教育作为一种营销手段，早已被很多厂商重视。美国的“雅芳”在全球有100万名直销人员直接向消费者推销商品，告诉其商品功效和使用方法，解答各种问题。贝因美股份有限公司斥巨资建立了中国育婴网，向全社会传播育婴知识。但是，作为厂商，在众多的营销策略中，很难区分哪些业绩是由哪些特定的营销策略所主导，也没有办法完全断定业务量的增加、业绩的上升就与某项营销策略相关。因此为了初步证明消费者教育的必要性，我们团队突破传统思维，站在消费者的角度，同样也以消费者的想法作为原则进行调查。另外，以华联超市为调查地点，以抽样调查为主要的调查方法，在一定调查时间（段）内所出现的消费者中抽取50名女士50名男士作为分析目标。调查结果显示，作为抽样调查的消费者在了解消费者教育定义后有80%以上的表示他们认为这种方式在自己的消费过程中起到了较大程度的影响，而且只有20%左右的消费者认为厂商对消费者进行教育是完全没有必要的。一部分消费者对关联陈列及食谱卡等尤为称赞。

根据消费者教育的定义，对消费者进行的教育是有目的、有计划、有组织的。本节就从这三个方面进行阐述。

（一）目的性确立

作为厂商，进行消费者教育的前提是要明确自己的主要目标人群，所参考的因素有地域环境、周边人群、区域性壁垒等重要方面。同时消费者的消费能力、认知习惯、民族习俗也对目标的确立起到了一定的影响，所遵循的原则是以消费者为中心。以华联生活超市为例，位于北京翠微路的华联生活超市周边居住的大多是军人军官家属，因此超市内陈列的商品大多是品质较好，同类价格稍高的商品。位于北京五道口的生活超市就应该注意陈列少数民族、外国特色商品，因为五道口附近人口中一半以上的是来华留学的留学生以及来华创业的外国生意人，加之很多高等学府也在此聚集，流动性很大。如果此区域同类型厂商较多，则对于目标人群的确立是比较困难的。

附图是5家大型超市目的性对比。

厂商在确立了目标人群后，随即就要根据目标人群的喜好、收入等因素确定目标人群的需求，以目标人群的需求作为中心目的，围绕目的设置相应的消费者教育计划。

（二）计划性思路

消费者教育的计划性体现在多个方面，首先从确立需求目的后的消费者教育方案进行计划，利用传统节日和习俗进行计划制定，并将文化习俗等人文精神加以渗透以达到对消费者进行教育的目的。以超市为例，临近春节，大型生活超市一般会对相应的部分商品进行打折促销活动，借以吸引消费者，同时厂商在商品营造的氛围下，加强了对消费者传统节日文化的教育，消费者在看到打折促销活动的同时，会意识到传统节日的临近，加深了对传统节日文化的理解。另外，据北京华联超市的负责人介绍，不止是传统节日需要对消费者进行教育，生鲜区蔬菜水果的定期更换也是对消费者进行的季节教育。中国人讲究和，应季的蔬菜水果才更符合中国人的脾胃协调，生鲜区的定期更换即是对消费者进行的养生教育，消费者通过蔬菜水果传达出来的信息增强了营养养生的理念。除此之外，特定环境的风俗习惯也是消费者教育的一项，例如内蒙古地区超市内专设的民族特产专区，不仅是对少数民族地区文化的教育，而且也是对区外游客的指导教育。在对消费者教育方案进行初步计划制定后，即是对厂商人员调配教育的计划，相关人员只有自身先掌握了所要教育消费者的内容才能更好地教育消费者、督促消费者教育顺利实施。所采用的方式一般是岗位培训、继续教育等。厂商需要对教育内容有准确的把握，做到定位准、内容丰富、精细深刻。

（三） 组织手段

厂商拥有的不是单个的消费者，对众多消费者采取的教育体现的就是组织性。例如现在很多生活超市都会有专门的人员在某些商品旁展示新的商品，或者请求消费者试吃、试穿、试用，将感兴趣的消费者组织起来进行譬如绿色健康食品的教育。还有的超市在海鲜区上方安置小电视，播放某类鱼虾的营养做法，吸引了很多消费者驻足观看，对厨艺不精的消费者也能起到一定的教育作用。最典型体现组织性的是会员制度，商家对办理会员的消费者采取积分换购的策略，因此吸引了消费者，商家也由此掌握了大量消费者信息，便于对消费者进行下一步的教育。

（四）其他

作为大型生活超市，在品牌的建立、公司、产品、服务、政策、策略等信息传达方面稍逊，但很多生活超市依然能够利用消费者教育加深消费者对企业文化的认同，既起到教育消费者的作用，又达到了企业营销的目的，实现了“win-win”双赢。除了上述消费者教育方式，很多生活超市也在尝试着其他方式。以华联超市为例，很多商品上都有标注使用方法、使用功效（如食谱卡、商品介绍卡），对消费者起到了一定的教育作用。另外，华联超市提出了关联陈列的概念，即某商品柜台附近陈列与之相关联的商品，如奶粉系列附近陈列母婴用品，尤其对年轻父母起到了很好的教育，年轻父母在购买奶粉的同时，也会注意到旁边的母婴用品，再例如洗漱用具旁陈列有旅行装，即是以消费者轻便、容量小的需求为中心所进行的教育，一些家电类厂商还推行了电话跟踪追访，这些既是促销手段，又是消费教育。

三、狭义消费者教育其他体现

（一）线下教育

上述厂商在众多厂商中应属较为重视消费者教育的，但并不是所有厂商都能将消费者教育作为营销手段。作为厂商必须敏感地意识到消费者的需求是什么，进行消费者教育的成本是否能够由利润抵消掉。举个很简单的例子，由现在各种美颜软件及拍照相机的时兴，可以看出消费者对自我存在着某种需求，某些商家虽然不处在软件行业，但能够敏锐地抓住这一需求，在服装商场里，你会发现某些用来穿衣比照的镜子中暗藏蹊跷，细细观察，镜子会将人显得稍微瘦高，在这里我们先不去讨论这种方式是否会触及到欺诈的成分，但不可否认的是，这面镜子也起到了一定的教育作用。再如某布鞋厂商，以自身目标人群老年人对布鞋的偏爱，稍加改进，利用自己的品牌做消费者教育。以上情况包括第二节分析的狭义消费者教育都是针对线下实体厂商提出的。在保证利润的前提下，厂商要坚持“一个中心，三个基本点”。即一个中心：以消费者需求为中心；三个基本点：有目的、有计划、有组织地进行消费者教育。

（二）线上教育

从线上产生伊始至今，大有挤占线下之势。许多厂商在调整自己销售思路之后，线上同比增速都大大超出了预期。在劲头如此迅猛、范围如此广、厂商如此众多的线上消费形势下，品牌文化等的树立和消费者的认同显得尤为重要，故而消费者教育必将作为一项主要的营销手段。我曾经对线上某坚果品牌做过调查，该厂商利用线上图片及文字的宣传，列举了所经营的各类坚果产地功效等，并根据目标人群的需求，设计了松鼠这一使人联想到坚果的可爱形象，通过一系列的教育宣传逐渐在线上得到了消费者的认同。另外，线上很多厂商采取的套餐方式也都是一种消费者教育。今后随着线上消费的发展，线上消费者教育将会成为一项不容忽视的营销手段。

四、狭义消费者教育拓展途径

（一）大型综合性零售商场

作为此类厂商，本身就在企业文化策略等方面塑造性较弱，若生产自营商品，与同类商品进行竞争壁垒很高，保险的做法是和某类行业合作，借助其特色成为自身特色。例如某大型生活超市与某餐饮行业合作，将其秘制的食品专柜售卖，就此增加了消费者的黏性，也通过教育使得消费者对厂商有所认同。其次，笔者有个大胆的想法，目前国内没有任意一家大型超市做到智能搜索一体化，即仿照大型图书馆的电脑检索方式，将所有商品按某种类型分类，消费者一旦搜索某项商品，即会出现有关商品的所有信息，包括折扣、产地来源、生产日期、保质期等，将所有信息呈现在消费者面前，回归了广义消费者教育――让消费者“变自立”。

（二）纺织、服装及日用品类个体商

此类厂商品牌文化的树立非常重要，如本文第二节第一部分所说，进行消费者教育的前提先要确立目标人群，再考虑目标人群的需求，以需求为中心进行教育，最后达到双赢。例如假设某服装厂商目标受众是年龄位于18―35岁的年轻消费者，这类消费者的喜好因人而异，但主流品味大抵一致，故品牌文化的确立就要围绕着新潮、时代化。然后根据这个中心点进行消费者教育，比如及时更换新潮标语，及时展示潮流新款搭配，自然而然就会给消费者教育，并让其对厂商文化产生认同。

（三）无论是哪一类的厂商，教育的另一个重要层面就是信息反馈

这种反馈的需求是营销的重要考察指标，是将营销手段进行调整的重要参考。故而，厂商也应该重视到教育反馈的重要性，应在消费者教育运行的前提下，从两个方面得到信息：一个是消费者教育是否起到了一定的教育作用以及作为营销手段是否能为企业带来效益。另一个是从消费者的角度考虑消费者教育是否起到了一定的教育作用，从定期营业收入的角度考虑消费者教育是否为企业带来效益。消费者教育的效果由反馈来反映，同时，反馈又推进着消费者教育的发展，反馈信息与教育同等重要。

厂商的类型千种万种，但消费者教育逃不开“一个中心，三个基本点”。在时展的驱使下，消费者教育必然会成为一种重要的营销手段。同时，厂商与消费者之间的博弈也还会继续存在。

参考文献：

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（责编 张敬亚）